全球空氣清新劑市場(chǎng)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)很成熟了，通過(guò)將空氣清新劑用作一種生活方式用品，賦予家用香水和汽車(chē)香水芳香治療的功效以及通過(guò)能使空氣保持長(zhǎng)時(shí)間清新的香氣作為一種標(biāo)識(shí)清潔居室的功能等使得全球空氣清新劑市場(chǎng)重獲新生。
　　
　　預(yù)計(jì)香氛保健用品的技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)割據(jù)依然繼續(xù)，但勢(shì)必蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)。Euromonitor International公司完成的市場(chǎng)報(bào)告公布了2003年全球空氣清新劑市場(chǎng)增長(zhǎng)了15％，相比而言，全球家用護(hù)理用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)只有10％。隨著全球市場(chǎng)更富挑戰(zhàn)性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨加劇，Euromonitor公司預(yù)測(cè)在未來(lái)5年內(nèi)全球香氛保健市場(chǎng)將停止增長(zhǎng)。
　　其時(shí)，現(xiàn)代香氛保健用品的新產(chǎn)品和新工藝已經(jīng)推動(dòng)了家用香水的銷售，目前銷售額達(dá)270萬(wàn)美元。其中香蠟燭占55％市場(chǎng)份額，其次為擴(kuò)香器，占25％市場(chǎng)份額。在與追求享受礦泉養(yǎng)生生活方式、享用奢侈品、追求精神享受、追求享用類似食品的香水和純天然香水以及更加重視保持生態(tài)平衡的理念等的大趨勢(shì)下，預(yù)計(jì)2006年香氛保健用品銷售額將達(dá)到361萬(wàn)美元。香蠟燭和擴(kuò)香器將肉桂、丁香、小豆蔻、肉豆蔻、姜和橙子等香料的辛香香氣和甘甜香氣充滿整個(gè)居室，賦予猶太教神秘哲學(xué)(Kabbalah，由中世紀(jì)一些猶太教士發(fā)展而成的對(duì)《圣經(jīng)》作神秘解釋的學(xué)說(shuō)——譯者注)靈魂的香蠟燭散發(fā)出的香氣專門(mén)用來(lái)填補(bǔ)實(shí)際生活經(jīng)驗(yàn)中不可或缺的精神價(jià)值。家用香水新品蘊(yùn)含了自然與生態(tài)學(xué)等理念，例如竹子和木槿花香型的家用香水專供那些懷念大森林清新空氣的人們享用。
　　Kline Group公司認(rèn)為，大眾市場(chǎng)的增長(zhǎng)預(yù)計(jì)來(lái)自于那些價(jià)值比香蠟燭高得多的擴(kuò)香器。為了滿足消費(fèi)者對(duì)空氣清新劑質(zhì)樸素雅外觀的追求，有大量空氣清新劑如體積小巧的專供汽車(chē)、盥洗室、辦公室或運(yùn)動(dòng)員更衣室等使用的空氣清新劑新品上市。最突出的是Procter&Gamble公司最近上市的家用香水衍生產(chǎn)品，即一種能夠播放香味CD的CD播放器。
　　
　　香氛保健用品全新出擊
　　
　　使用香料提升人的幸福感以及使人們的情緒或健康獲益的方法一般被稱為芳香療法，這種概念一直是近年來(lái)全球化妝品和盥洗品市場(chǎng)發(fā)展的重要推動(dòng)力。雖然芳香療法的概念才剛剛被人們開(kāi)始接受，但是它本身缺乏科學(xué)的定義和標(biāo)準(zhǔn)使得這一概念廣泛被營(yíng)銷人員利用，他們?cè)诟鞣N消費(fèi)品中使用芳香療法概念，宣稱除了提供怡人的香氣之外，還能為使用者提供各種有益的功效。
　　Euromonitor International公司發(fā)現(xiàn)芳香療法這一概念已經(jīng)在家用護(hù)理用品領(lǐng)域廣受重視，例如市場(chǎng)中各種宣稱具有芳香治療功效的洗碗液琳瑯滿目。最近，芳香療法已經(jīng)成功地應(yīng)用到家用香水產(chǎn)品中，已經(jīng)上市的新品包括Jasmine Mist汽車(chē)香水、Air Wick Crystal公司的Mandarin and Green Tea空氣清新劑以及SpaFresh系列產(chǎn)品，據(jù)說(shuō)這些新品模仿了“香皂和浴油等舶來(lái)品的精美奢華香型”。
　　芳香療法僅僅是推動(dòng)空氣清新劑市場(chǎng)增長(zhǎng)的因素之一。長(zhǎng)久以來(lái)，全球化市場(chǎng)的性質(zhì)決定它不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和新品研發(fā)的特征，而且這一領(lǐng)域由SC Johnson、Reckitt Benckiser和Sara Lee等三大著名跨國(guó)公司把持。在長(zhǎng)期的相互競(jìng)爭(zhēng)中這三大公司保持相對(duì)平衡。此外，全球空氣清新劑主要集中在少數(shù)幾個(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，如美國(guó)、日本和英國(guó)市場(chǎng)，這三個(gè)國(guó)家也在全球占據(jù)了最大的市場(chǎng)份額。因此，全球空氣清新劑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于搶占市場(chǎng)至關(guān)重要，所有這些都已通過(guò)新產(chǎn)品、新香型、新的室內(nèi)專用產(chǎn)品甚至新包裝等源源上市得到了證實(shí)。
　　Euromonitor International公司研究結(jié)果顯示，2003年全球空氣清新劑市場(chǎng)總值增長(zhǎng)了15％，相對(duì)而言，全部家用護(hù)理用品市場(chǎng)總值僅增長(zhǎng)了10％。因?yàn)榭諝馇逍聞┢贩N許多是高價(jià)產(chǎn)品，制造商通過(guò)提高銷售額達(dá)到提高銷量和市場(chǎng)滲透率的效果，因此新品研發(fā)和市場(chǎng)割據(jù)對(duì)于空氣清新劑獲得成功至關(guān)重要。
　　
　　空氣清新劑標(biāo)志著生活方式的重要狀態(tài)
　　
　　除了使用芳香療法這一流行因素之外，消費(fèi)者對(duì)空氣清新劑觀念的巨大改變還使得空氣清新劑創(chuàng)新工作受益匪淺。消費(fèi)者不再把空氣清新劑視為只能消除不良?xì)馕兜奈锲罚麄冋J(rèn)為使用空氣清新劑可以在居室創(chuàng)造不同的環(huán)境氛圍，甚至空氣清新劑的名稱也已經(jīng)發(fā)生了變化，有些制造商現(xiàn)在已開(kāi)始稱之為“香氛保健用品”(AirCare)了。最近隨著空氣清新劑標(biāo)志著生活方式的重要狀態(tài)這一觀念的流行，迎合這種趨勢(shì)的新產(chǎn)品以及品牌擴(kuò)張開(kāi)始大行其道。
　　不同功能的居室使用不同的空氣清新劑營(yíng)造出不同的氛圍，例如Sara Lee公司于2002年年末推出的Ambi-Pur浴室專用空氣清新劑就引領(lǐng)了這一時(shí)尚。
　　Euromonitor International公司認(rèn)為，有跡象表明“巢居”現(xiàn)象在過(guò)去的幾年里正在發(fā)生著變化，家庭更多地用作社交場(chǎng)所而非靜居之所。隨著這種生活方式的發(fā)展，消費(fèi)者將會(huì)更多地呆在家里，至少也會(huì)在朋友的家里聚會(huì)，這對(duì)空氣清新劑銷售人員來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)利好消息，因?yàn)橄M(fèi)者由此會(huì)借助空氣清新劑營(yíng)造社交的氛圍。
　　
　　汽車(chē)用空氣清新劑推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展
　　
　　創(chuàng)制室內(nèi)專用空氣清新劑的理念得到進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，即誕生了新一代的汽車(chē)用空氣清新劑。越來(lái)越多的人們視汽車(chē)為家的延伸并在某種程度上反映了車(chē)主的個(gè)性。根據(jù)Euromonitor International公司的研究，2003年汽車(chē)用空氣清新劑的銷售增長(zhǎng)超過(guò)14％，這一數(shù)字幾乎是自1998年以來(lái)年平均增長(zhǎng)率的一倍。
　　
　　汽車(chē)用空氣清新劑一般在汽車(chē)用品商店里出售。2003年Glade公司上市的汽車(chē)香水(Car Scented Oil)是這類新品在家用空氣清新劑領(lǐng)域內(nèi)的首次公開(kāi)露面。盡管汽車(chē)用品與男性消費(fèi)者之間存在某種聯(lián)系，但是SC Johnson公司投放市場(chǎng)的汽車(chē)用空氣清新劑香型的選擇迎合了女性消費(fèi)者的心理．如茉莉香型的Josmine Mist和熱帶森林香型的Tropical Moments Scents兩款汽車(chē)用空氣清新劑。
　　
　　將空氣清新劑做成裝飾物贏得消費(fèi)者的青睞
　　
　　越來(lái)越多的的人將空氣清新劑當(dāng)作一種生活方式用品使用，新品研發(fā)過(guò)程中將空氣清新劑制作成一種裝飾品就反映出這種趨勢(shì)。這種趨勢(shì)已經(jīng)引領(lǐng)制造商生產(chǎn)出各種外表美觀的產(chǎn)品，將這一實(shí)用性的空氣清新劑轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N裝飾性的家用“小玩意”。這些造型各異的設(shè)計(jì)吸引了消費(fèi)者的眼球，于是他們將空氣清新劑堂而皇之地?cái)[在顯眼處，不必再把空氣清新劑藏到盥洗室、垃圾桶或?qū)櫸镂莸暮竺媪?。Euromonitor International公司的研究表明，2003年，加大新品研發(fā)的投入以及用巨資打造廣告宣傳等舉措使得裝飾性空氣清新劑的銷售額增長(zhǎng)了17％。例如，SC Johnson公司投放市場(chǎng)一種玻璃罐狀空氣清新劑新品，其賣(mài)點(diǎn)就是基于這種玻璃罐的外形更像它所釋放出香氣的植物原型。
　　在裝飾性空氣清新劑大行其道的背景下，香蠟燭的銷售也在增長(zhǎng)。香蠟燭是通過(guò)光和香氣營(yíng)造出特定氛圍，它們也許就是最終的生活方式用品。根據(jù)Euromonitor International公司的研究，2002年至2003年，香蠟燭的銷售額增長(zhǎng)了9．1％。香蠟燭的銷售在奧地利市場(chǎng)取得了巨大成功，與其它類的空氣清新劑相比，香蠟燭銷售所占市場(chǎng)份額最高。奧地利市場(chǎng)一直保持著高速增長(zhǎng)，因?yàn)楸姸嘀圃焐滩粩嗟厣鲜懈鞣N新香型以及季節(jié)性限量版的各種香蠟燭。
　　
　　Procter&Gamble公司為了與該公司的織物清新劑形成品牌均衡，他們乘著裝飾性的空氣清新劑大獲成功的東風(fēng)，在2003—2004年強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入空氣清新劑市場(chǎng)，并上市了一款超新型產(chǎn)品FebreezeScentstories，這是一款可以“播放”香氣的裝置，其使用起來(lái)很方便，就像使用CD播放機(jī)聽(tīng)音樂(lè)一樣，選用適當(dāng)?shù)摹跋銡獠シ艡C(jī)”發(fā)出家用香水的香氣。
　　
　　高濃度空氣清新劑產(chǎn)生更強(qiáng)烈的功效
　　
　　消費(fèi)者生活節(jié)奏越來(lái)越快，他們沒(méi)有多少時(shí)間從事家庭清潔工作，這也成為推動(dòng)全球空氣清新劑技術(shù)創(chuàng)新的另一個(gè)非常重要的因素。消費(fèi)者高度重視居室的氛圍，有越來(lái)越多的人選購(gòu)那些留香持久的空氣清新劑產(chǎn)品，他們無(wú)需耗時(shí)費(fèi)力做清潔工作，卻通過(guò)使用空氣清新劑使室內(nèi)長(zhǎng)時(shí)間保留清新的空氣，就像剛剛做過(guò)衛(wèi)生一樣，空氣的味道好極了。
　　高濃度噴霧型空氣清新劑噴出的香氣可保留很長(zhǎng)時(shí)間，是獲得最佳上市新品之一。根據(jù)Euromonitor International公司的研究報(bào)告，2003年高濃度空氣清新劑的銷售額增長(zhǎng)了近43％。但是，最近一些高濃度空氣清新劑的銷售卻出現(xiàn)了兩種相反的結(jié)果。Sara Lee公司的Ambi-Pur高濃度噴霧型空氣清新劑在英國(guó)上市并大獲成功；但是當(dāng)Reckitt Benckiser公司推出了其原型產(chǎn)品為Air Wick Click Spray空氣清新劑的新版本，即商品名為T(mén)eardrop的裝飾型空氣清新劑時(shí)，原型產(chǎn)品的銷售額下降了25％，令人遺憾的是，剛上市的新產(chǎn)品并沒(méi)有彌補(bǔ)原型產(chǎn)品銷售量下滑造成的損失，于是該品牌高濃度空氣清新劑全軍覆沒(méi)。
　　SC Johnson公司是美國(guó)空氣清新劑制造商的龍頭老大，它首次推出了高濃度噴霧型／氣溶膠型空氣清新劑，如2002年4月該公司將Glade Press'n'Fresh ConcentratedSpray Air Freshener高濃度空氣清新劑投放市場(chǎng)。此后不久，SC Johnson公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Reckitt Benckiser公司也推出了他自己的高濃度空氣清新噴霧劑，即Air WickClick Spray Long Lasting Bathroom Freshener長(zhǎng)效浴室空氣清新劑。Click Spray與Glade Press'n'Fresh的外形非常近似，它也是一種內(nèi)裝高濃度空氣清新劑的金屬罐以及一種背面粘有膠粘貼可供貼在墻壁的擴(kuò)香器，這種產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)很差，2004年1月從美國(guó)市場(chǎng)撤出。
　　空氣清新劑與家用消毒噴霧劑的結(jié)合也許是高濃度空氣清新劑重獲發(fā)展的希望，而且這類產(chǎn)品符合消費(fèi)者對(duì)于無(wú)需清潔就能達(dá)到干凈衛(wèi)生的需求。這類產(chǎn)品在大多數(shù)重要市場(chǎng)特別是日本市場(chǎng)大受歡迎，但是大獲成功的分別是2002年和2003年在美國(guó)上市的商品名為Oust和Neutra Air的兩款高濃度空氣清新劑。
　　這類產(chǎn)品賦予了空氣清新劑以消毒為特色的高附加值，由此可能引發(fā)高濃度空氣清新劑銷售暴增。但是，由于噴霧劑會(huì)破壞環(huán)境的負(fù)面形象，消費(fèi)者對(duì)噴霧劑有抵觸情緒。盡管真實(shí)情況是現(xiàn)今的噴霧劑與20世紀(jì)70年代的產(chǎn)品大不相同，它們不含對(duì)環(huán)境造成損害的成分，但是上述情況仍會(huì)妨礙這類產(chǎn)品進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)。
　　
　　期待空氣清新劑市場(chǎng)更加成熟
　　
　　由于競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，全球空氣清新劑市場(chǎng)面臨更大的挑戰(zhàn)。Euromonitor International公司預(yù)測(cè)，在未來(lái)的5年內(nèi)，由于空氣清新劑市場(chǎng)更加成熟，預(yù)計(jì)空氣清新劑銷售額將停止增長(zhǎng)，空氣清新劑制造商仍會(huì)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新并繼續(xù)瓜分市場(chǎng)。但是Euromonitor International公司預(yù)測(cè)除非蠶食現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，否則空氣清新劑制造商的種種努力不大可能產(chǎn)生擴(kuò)大市場(chǎng)的結(jié)果。
　　
　　李宏編譯　編輯／胡