從我國的化妝品市場看，化妝品銷售額居亞洲第二，世界第八位。據(jù)有關(guān)資料預(yù)測，到2008年，我國化妝品市場銷售總額可達(dá)800億元左右，化妝品市場銷售額平均以每年20％速度增長，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均速度。是什么使化妝品有如此巨大的經(jīng)濟(jì)增長力?經(jīng)濟(jì)界人士提出“美容經(jīng)濟(jì)”新概念，它將成為繼房地產(chǎn)、汽車、電子通訊、旅游之后的“第五大消費(fèi)熱點(diǎn)”。其依據(jù)是，通過百貨店逐漸培育成熟的化妝品的市場，開始向超市、專賣店滲透，高中低端的化妝品供應(yīng)商，希冀將各層次消費(fèi)形成市場“合圍”之勢，將購買能力“一網(wǎng)打盡”。
　　
　　逐漸興起的化妝品超市
　　
　　巨大的市場潛力不僅吸引了國際一流的化妝品品牌進(jìn)入中國的化妝品市場，同時也將新的銷售模式帶進(jìn)中國。有資料顯示，目前在中國，百貨店以專柜模式銷售化妝品已占據(jù)近2／3的市場，而化妝品超市賣化妝品的經(jīng)營模式在中國幾乎為零?？苫瘖y品超市形式在歐洲和美國市場，兩者幾乎各占一半的市場份額。隨著屈臣氏、法國絲芙蘭等先后在中國內(nèi)地登陸，百貨店專柜專營化妝品的一統(tǒng)天下形勢開始產(chǎn)生動搖，屈臣氏、法國絲芙蘭也將其嶄新的“化妝品超市”，即“一站式”的零售理念展現(xiàn)在國人面前。日前，LVMH旗下的化妝品零售商SEPHORA(絲芙蘭)在上海又開出兩家新店，其在中國門店數(shù)量已升至13家，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京、上海、杭州和寧波。至此，SEPHORA已成功實(shí)現(xiàn)其在華的“加速度”發(fā)展計(jì)劃——以每月至少一家新店的速度開拓中國市場。莎莎化妝品超市也于去年底在上海連開兩家新店，使其在上海的專賣店達(dá)到5家。據(jù)說，莎莎還計(jì)劃在北京、成都、杭州等城市布點(diǎn)，搶占潛力巨大的內(nèi)地化妝品市場。
　　有人將國外的化妝品超市經(jīng)營情況做一簡單介紹說，在歐洲、美國等，世界一線化妝品，像蘭蔻、雅詩蘭黛、倩碧、碧歐泉、貝佳斯、CD……均都實(shí)行開架銷售，而幾乎所有產(chǎn)品都打出6～7折，買多還可以再還價。在那里的化妝品超市生意火爆，而且化妝品超市里化妝品的大品牌特別多，這是其一。其二在國外的化妝品超市里，顧客可以免費(fèi)領(lǐng)取小樣，或者在雜志的廣告頁找到粘貼在上面的化妝品小片裝，僅夠試用1到7次，試用到了中意的就趕緊去買。
　　隨著中國大陸化妝品品牌國際化聚集?！盎实叟畠翰怀罴蕖爆F(xiàn)象已一去不復(fù)返，在中國的化妝品超市里，走的是精致化路線，而且還努力研發(fā)自有品牌、專業(yè)美容顧問指導(dǎo)、免費(fèi)皮膚分析、教授彩妝美甲、自助試用新品等貼心標(biāo)簽。消費(fèi)者越來越傾向產(chǎn)品實(shí)際功能，多數(shù)大品牌化妝品都紛紛調(diào)整發(fā)展藍(lán)圖，推出以產(chǎn)品功能為訴求點(diǎn)、多品牌拓展多渠道銷售策略，以獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)為導(dǎo)向，對市場進(jìn)行深耕細(xì)作并據(jù)此建立固定的消費(fèi)者群時，不斷整合銷售渠道和銷售模式，建立不同的品牌和產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)群體的需求。表現(xiàn)的形式和調(diào)整步驟主要是，在轉(zhuǎn)型初期逐步進(jìn)入超市店鋪；有品牌效應(yīng)和資金實(shí)力比較雄厚的要建立自己的連鎖店；頂尖級的品牌化妝品進(jìn)入國際KA賣場；對重點(diǎn)城市的名牌化妝品要建立專賣店，品牌店以及部分城市的藥妝店等。有營銷專家介紹，在杭州的歐詩漫集團(tuán)旗下的“歐詩漫”，在進(jìn)入市場時，走的就是專營店模式。12年來，歐詩漫品牌一直堅(jiān)持珍珠概念，把珍珠養(yǎng)殖、珍珠化妝品、珍珠保健品。珍珠飾品進(jìn)行無縫對接，使歐詩漫品牌市場占有率和銷售額，在國內(nèi)專營化妝品超市中處于領(lǐng)先格局。他們的做法是，開發(fā)一個網(wǎng)點(diǎn)就做好一個網(wǎng)點(diǎn)，結(jié)合公司百店形象推廣方案，統(tǒng)一品牌終端形象。為使各項(xiàng)工作執(zhí)行到位，開發(fā)的一個省劃分為4—5個戰(zhàn)區(qū)，每個戰(zhàn)區(qū)配備促銷主管，有專門的促銷隊(duì)伍，在節(jié)假日針對不同化妝品超市的不同消費(fèi)對象，專門量身打造有特色的促銷活動，從策劃到執(zhí)行提供一站式服務(wù)。營銷專家談到歐詩漫在拓展渠道和為客戶提供服務(wù)時認(rèn)為，他們的一個最顯著和有別于其他品牌的地方就是，提供的任何一項(xiàng)服務(wù)，都是從人性化角度出發(fā)，基本都能做到讓客戶感動。因此一般的專營店超市往往在半年后，都將歐詩漫作為該店的主推品牌。
　　
　　化妝品專賣店開始發(fā)力
　　
　　在化妝品營銷模式日益同質(zhì)化的今天，時刻都要求品牌化妝品做出自己的特色，尤其在市場開拓、品牌推廣、服務(wù)內(nèi)容等都要做出自己的特色服務(wù)，特別是化妝品在新款化妝品面市時，更要做好專家式服務(wù)。在這里化妝品專賣店成為化妝品特色化最好的賣點(diǎn)。有人對化妝品專賣店的特色總結(jié)出“三專注”服務(wù)。即專注目標(biāo)、專注顧客、專注執(zhí)行。作為日化行業(yè)重要的終端渠道之一——化妝品專賣店，近兩年發(fā)展迅速、突飛猛進(jìn)。以資生堂為首的外資企業(yè)首先出擊，專門為化妝品專賣店設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，并積極與二三級市場的化妝品專賣店進(jìn)行合作，以店中店的形式大力擴(kuò)展加盟店。據(jù)了解，資生堂在全球的銷售額近500億元，而在中國的銷售僅為10多億元，只占總銷售額的2％以上，不足3％。據(jù)資生堂集團(tuán)透露，銷售正規(guī)的資生堂產(chǎn)品專賣店，在中國發(fā)展迅速，僅兩年時間就已經(jīng)覆蓋到全中國26個省，數(shù)量達(dá)1700多家，并且按照公司的發(fā)展計(jì)劃，到2008年，將會達(dá)到5000家專賣店。對于資生堂來說，中國是一個巨大的市場，隨著網(wǎng)絡(luò)時代的到來，迅捷的溝通已成為資生堂發(fā)展的重要條件。他們認(rèn)為，抓住中國的化妝品消費(fèi)群體日益年輕化、對產(chǎn)品信息需求加速膨脹的特點(diǎn)，建立和開通企業(yè)的官方網(wǎng)站，可以吸納更多的年輕消費(fèi)者加入資生堂的消費(fèi)大軍。從2007年1月起，資生堂中國官方網(wǎng)站(WWW．shiseidochina．com)正式開通，該網(wǎng)站全方位展示了資生堂的發(fā)展歷程、資生堂公司及旗下各品牌在中國發(fā)展的全貌。與此同時，日本、韓國眾多其他品牌也展開專賣店?duì)帄Z戰(zhàn)。在抵抗外資企業(yè)對專賣店進(jìn)攻的同時，國內(nèi)許多工業(yè)企業(yè)，囊括基礎(chǔ)護(hù)膚、彩妝、香水、日常護(hù)理產(chǎn)品等，也紛紛推出專門針對化妝品專賣店的產(chǎn)品。杭州的鉑萊雅公司在整合自己的專賣店時，將自己的拳頭產(chǎn)品不斷升級，進(jìn)一步提高公司的產(chǎn)品線的寬度與深度，滿足了市場對不同價格、檔次、概念產(chǎn)品的需求；優(yōu)化銷售渠道，不斷融入自身企業(yè)文化理念的同時，給予專賣店以保姆式服務(wù)，加強(qiáng)了店面的競爭力，受到新加盟的品牌專賣店的普遍歡迎。推出保姆式服務(wù)的真諦，是為了達(dá)到開一家、活一家、火一家的目的。為確保新開專賣店贏利，他們專門制定一整套周密計(jì)劃，從完善而細(xì)致的店面選址指導(dǎo)、整體而統(tǒng)一的店面形象設(shè)計(jì)、科學(xué)合理的貨品結(jié)構(gòu)、全程教育培訓(xùn)計(jì)劃、全方位立體化的年度促銷計(jì)劃方案、尊貴會員管理制度等，為每一個新加盟的專賣店提供了強(qiáng)有力的支持保障。
　　專賣店的興起使許多傳統(tǒng)的代理商、經(jīng)銷商不敢小覷它的實(shí)力。在市場扁平化、利潤空間下降、競爭日益激烈的情況下，許多代理商和經(jīng)銷商紛紛進(jìn)行轉(zhuǎn)型，以經(jīng)營直營店、以供貨方式與專賣店結(jié)盟合作、以供貨并提供加盟店特別服務(wù)的形式，從流通轉(zhuǎn)向終端。一些卓有成效的國內(nèi)專賣店品牌化妝品供應(yīng)商，他們成功的一條基本經(jīng)驗(yàn)就是，做好經(jīng)營銷售人員和經(jīng)營顧客，這是做好終端市場的根本所在。經(jīng)營銷售人員，從廣義上講，就是提高各店的銷售人員和美容師的整體素質(zhì)并調(diào)動他們的積極性，讓他們具備解決問題的能力。經(jīng)營顧客，就是將不同的顧客詳細(xì)資料進(jìn)行分類管理，針對顧客需求做好細(xì)節(jié)服務(wù)。他們認(rèn)為顧客進(jìn)專賣店與進(jìn)百貨店有很大的需求不同，他們進(jìn)專賣店不僅僅是購物，同時也是為了休息與傾訴，希望得到關(guān)心與尊重，因此專賣店在保證產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的基礎(chǔ)上，必須將服務(wù)提到第一位。
　　盡管炙手可熱的化妝品專賣店的地位在這一年發(fā)生重大的變化，但其生存和發(fā)展的壓力并沒有減少。在與百貨商場、超市更大型賣場爭奪客源、搶占市場份額的同時，化妝品專賣店還要面對同行之間本區(qū)域、跨區(qū)域的競爭，謀求自己的發(fā)展之路。就化妝品專賣店整體發(fā)展趨勢來看，化妝品專賣店現(xiàn)有的生存狀況也得到極大的改善。由于品牌結(jié)構(gòu)和層次的豐富、化妝品專賣店的公信力、品質(zhì)得到較大的提高，消費(fèi)者對化妝品專賣店的認(rèn)可度、忠誠度、信任度也得到極大的提高。特別是在二三級城市，由于傳統(tǒng)百貨店業(yè)態(tài)發(fā)展不平衡，給化妝品專賣店的發(fā)展提供了比較大的空間。在消費(fèi)者對化妝品專賣店的認(rèn)可度和口碑提高的同時，化妝品專賣店在銷售渠道上的優(yōu)勢逐漸發(fā)力，獲得消費(fèi)者的青睞，銷售習(xí)慣將以往集中在商場、超市的銷售渠道分銷到專賣店中來，形成商場、超市、化妝品專賣店三足鼎立的局面。
　　
　　編輯／王