有關(guān)內(nèi)資何時(shí)掌握中國(guó)直銷(xiāo)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)論早在上世紀(jì)90年代就已經(jīng)展開(kāi)，1996年公布的41家直銷(xiāo)公司曾令人一度認(rèn)為那是中國(guó)內(nèi)資直銷(xiāo)業(yè)大發(fā)展的時(shí)刻，但1998年的10家轉(zhuǎn)型企業(yè)又將內(nèi)資打入谷底。
　　
　　2006年初，牌照發(fā)放從年初雅芳的一枝獨(dú)秀，到兩家內(nèi)資、兩家外資的交替拿牌，讓中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)者一度欣慰，“政府還是堅(jiān)持了‘內(nèi)外一致’的”。但隨著珍奧的黯然退出，到了2006年的年底內(nèi)外資天平已然失衡，10家外資PK3家內(nèi)資。
　　放眼現(xiàn)在的直銷(xiāo)市場(chǎng)，傳統(tǒng)內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)只有“紅頂”新時(shí)代喜獲牌照，蟻力神和中脈的企業(yè)性質(zhì)多少有點(diǎn)不倫不類(lèi)，內(nèi)資老大天獅正為牌照備受煎熬，其他老直銷(xiāo)企業(yè)和新轉(zhuǎn)型企業(yè)幾乎一片蕭瑟。內(nèi)資的希望究竟在哪個(gè)陣營(yíng)？
　　而日前，外資直銷(xiāo)巨頭們的頻繁舉動(dòng)，又讓人們?cè)俅蜗肫疬@個(gè)話題。
　　首先，最引人注目的是直銷(xiāo)業(yè)界內(nèi)的“好孩子”雅芳公司進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整。雅芳公司醞釀已久的重組工作在美國(guó)邁出實(shí)質(zhì)性一步，讓人們對(duì)這個(gè)全球最大的直銷(xiāo)企業(yè)之一遐想不斷。
　　1月9日，瑞典直銷(xiāo)品牌歐瑞蓮宣布正式登陸中國(guó)。在獲得商務(wù)部直銷(xiāo)牌照4個(gè)月后，這位歐洲巨頭希望能后發(fā)制人。
　　
　　雅芳美國(guó)重組　歐瑞蓮寄望后發(fā)制人
　　
　　日前，雅芳公司醞釀已久的重組工作在美國(guó)邁出實(shí)質(zhì)性一步。該公司在去年12月份就曾表示，其重組計(jì)劃將同時(shí)包括急劇的裁員、管理層的減少等。為此，雅芳去年第四季度已經(jīng)在裁員工作中花費(fèi)2000萬(wàn)美元，并預(yù)計(jì)在接下來(lái)的幾年還要花費(fèi)6500萬(wàn)美元。去年2月份，雅芳已經(jīng)預(yù)計(jì)其整體的重組計(jì)劃將花費(fèi)5億美元左右，但并沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明成本目錄。此次雅芳公布的具體調(diào)整計(jì)劃為，在2009年年中關(guān)閉在Newark市的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，2010年年中關(guān)閉Glenview市的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，兩個(gè)機(jī)構(gòu)的關(guān)閉涉及620名員工。在這個(gè)計(jì)劃期末，雅芳在Newark市以及Glenview市的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)貢獻(xiàn)了2500萬(wàn)美元的純利潤(rùn)。但一旦重組工作完成，雅芳有望每年節(jié)省3500萬(wàn)到4500萬(wàn)美元。同時(shí)，為了更好地適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，雅芳還將重新選擇后的生產(chǎn)中心和采購(gòu)工作安排在勞動(dòng)力成本更低的國(guó)家。
　　“最終逐步淘汰我們?cè)贜ewark市以及Glenview市分支機(jī)構(gòu)是一個(gè)千分困難的決定?！泵绹?guó)北美以及全球市場(chǎng)執(zhí)行副總裁及總裁Elizabeth A.Smith說(shuō)。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，他們正在采取的行動(dòng)將有利于他們的銷(xiāo)售代表，他們希望這些調(diào)整可以鞏固他們?cè)谥变N(xiāo)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
　　關(guān)閉兩個(gè)分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的同時(shí)，雅芳正在美國(guó)中西部地區(qū)為新的分銷(xiāo)中心重新尋覓地點(diǎn)。公司希望新分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)可以采用更高級(jí)的技術(shù)，在更加流線性工作流程之外，可以提升其生產(chǎn)力以及下單精確度。這一“藝術(shù)級(jí)”的分銷(xiāo)中心將在2009年開(kāi)業(yè)，運(yùn)作之后將會(huì)雇傭500名員工，同時(shí)有能力占據(jù)美國(guó)銷(xiāo)售市場(chǎng)50％的份額。
　　關(guān)系到新分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的建成以及其他分支機(jī)構(gòu)技術(shù)和裝備的升級(jí)，雅芳將投資1．5億美元。這些投資將用于其亞特蘭大分銷(xiāo)中心的現(xiàn)代化建設(shè)，同時(shí)為其巴沙迪那市投資一處新的管理系統(tǒng)。
　　“通過(guò)這些行動(dòng)，我們將轉(zhuǎn)換我們?cè)诿绹?guó)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)，以及運(yùn)行效力，從而奠定雅芳恢復(fù)持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)?！盨mith稱(chēng)。她補(bǔ)充說(shuō)：“雅芳此次決定重建美國(guó)的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，將帶來(lái)其在運(yùn)行中的技術(shù)支持的逐步轉(zhuǎn)變，同時(shí)還可以大幅提升公司對(duì)于美國(guó)銷(xiāo)售代表的服務(wù)?！?br/>　　雅芳每年的收入超過(guò)80億美元，是全球最大的直銷(xiāo)企業(yè)，其在100個(gè)國(guó)家通過(guò)50075獨(dú)立銷(xiāo)售代表銷(xiāo)售產(chǎn)品。
　　據(jù)媒體報(bào)道，歐瑞蓮(中國(guó))執(zhí)行總裁陳海琳表示，公司計(jì)劃將于2月1日正式啟動(dòng)在江蘇省已獲牌地區(qū)的直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，并開(kāi)始直銷(xiāo)員的招募和培訓(xùn)工作。之前，歐瑞蓮被獲準(zhǔn)在江蘇省南京、無(wú)錫、蘇州(含市區(qū)和昆山)開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，直銷(xiāo)的產(chǎn)品范圍包括青春防護(hù)日霜等74類(lèi)產(chǎn)品。
　　歐瑞蓮是歐洲最大的化妝品直銷(xiāo)企業(yè)，由喬納斯·翰林和羅伯特·翰林兄弟在1967年創(chuàng)辦，主要銷(xiāo)售護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)和香水等領(lǐng)域的600多種產(chǎn)品，并以天然護(hù)膚品研制和開(kāi)發(fā)見(jiàn)長(zhǎng)。目前，歐瑞蓮在全球57個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有5000多名員工和超過(guò)160萬(wàn)名銷(xiāo)售顧問(wèn)，年銷(xiāo)售額近10億美元，中國(guó)成為其第58個(gè)著力開(kāi)拓的市場(chǎng)。
　　相對(duì)于深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的雅芳，歐瑞蓮無(wú)疑是一個(gè)遲到者。但在面對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)行業(yè)新政的時(shí)候，它卻成為第一個(gè)向中國(guó)商務(wù)部遞交直銷(xiāo)申請(qǐng)的企業(yè)，并成功獲批。
　　事實(shí)上，歐瑞蓮一直持續(xù)關(guān)注著中國(guó)市場(chǎng)。2003年，歐瑞蓮正式在上海設(shè)立代表處，2005年歐瑞蓮化妝品(中國(guó))有限公司正式成立，在江蘇省昆山市建成的占地4．475平方米國(guó)際化生產(chǎn)基地成為其全球第四個(gè)工廠，也是歐瑞蓮迄今為止最大的一筆投資。截至2005年底，歐瑞蓮在華投資總額共計(jì)2400萬(wàn)美元。
　　“中國(guó)是歐瑞蓮全球寄予厚望并投入最大的戰(zhàn)略性市場(chǎng)之一?！睒I(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模有望在2008年突破1000億。
　　值得關(guān)注的是，歐瑞蓮的在華業(yè)務(wù)將在獲得牌照和未獲牌照的區(qū)域按照不同模式同步展開(kāi)。在江蘇省南京市等區(qū)域建設(shè)直營(yíng)店和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的同時(shí)，公司將以傳統(tǒng)專(zhuān)賣(mài)店模式進(jìn)入成都、上海、廣州等地區(qū)，而這四個(gè)區(qū)域?qū)⒊蔀闅W瑞蓮布局整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)的起點(diǎn)。據(jù)悉，直營(yíng)店可以進(jìn)行傳統(tǒng)銷(xiāo)售，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)則主要進(jìn)行退換貨服務(wù)。
　　歐瑞蓮的目標(biāo)是用5年左右的時(shí)間在中國(guó)各大城市陸續(xù)成立分支機(jī)構(gòu)，建立起覆蓋全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)體系。陳海琳坦言，在目前直銷(xiāo)允許區(qū)域有限的情況下，直銷(xiāo)企業(yè)必須依照規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)要求，靜待直銷(xiāo)區(qū)域的逐步拓展。歐瑞蓮在中國(guó)的人才招聘計(jì)劃也被提上日程，據(jù)透露，目前歐瑞蓮在中國(guó)只有正式員工60多人，很多職能部門(mén)還在建構(gòu)中，隨著各地分公司的逐步建立，未來(lái)將有大量空缺崗位。
　　與此同時(shí)，另一家外資直銷(xiāo)企業(yè)，原萊科薩斯公司已正式更名為然健環(huán)球(中國(guó))日用品有限公司。以此，表明該公司進(jìn)軍中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的決心。
　　直銷(xiāo)巨頭的頻繁活動(dòng)，不禁讓內(nèi)資化妝品直銷(xiāo)企業(yè)備感壓力。
　　
　　珍奧退出　天獅嘗試零售
　　
　　7月底，大連珍奧公司成為在雅芳之后第二家，也是內(nèi)資第一家拿到直銷(xiāo)牌照的企業(yè)。8月中旬，珍奧因通過(guò)媒體進(jìn)行不實(shí)宣傳，誤導(dǎo)了社會(huì)公眾，被商務(wù)部責(zé)令整改。這是國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)行業(yè)一系列法規(guī)頒發(fā)以來(lái)，首個(gè)被摘牌的企業(yè)。根據(jù)規(guī)定，珍奧在整改期間不得開(kāi)展直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。然而，整改僅過(guò)了一個(gè)多月，商務(wù)部就宣布正式吊銷(xiāo)珍奧的直銷(xiāo)牌照。
　　商務(wù)部在2006年9月30日發(fā)表的聲明中稱(chēng)，在整改期間，商務(wù)部又接到多次舉報(bào)，反映珍奧集團(tuán)申報(bào)材料存在嚴(yán)重不實(shí)的問(wèn)題。經(jīng)查，其中一些舉報(bào)內(nèi)容屬實(shí)。
　　據(jù)了解，珍奧已不僅一次因?yàn)榭浯笮麄鞫煌▓?bào)。早在2001年衛(wèi)生部就向珍奧核酸膠囊、忘不了3A腦營(yíng)養(yǎng)膠丸等6種曾經(jīng)一度熱銷(xiāo)的保健食品亮起紅燈，其原因是這些保健食品夸大宣傳，誤導(dǎo)了消費(fèi)者。
　　從這幾次獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)來(lái)看，商務(wù)部為了中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)的健康發(fā)展，在批準(zhǔn)時(shí)是慎之又慎的。而在違規(guī)問(wèn)題上，政府的態(tài)度更是強(qiáng)硬。業(yè)界開(kāi)始盛傳：政府在殺雞儆猴。
　　珍奧的“先例”可謂是給業(yè)內(nèi)一些“邊緣”企業(yè)敲響了警鐘，但也是對(duì)“內(nèi)資陣營(yíng)”的一次挫敗。天獅——這位直銷(xiāo)內(nèi)資企業(yè)的“老大”，自然就承擔(dān)了更多的期望和關(guān)注。
　　“第一年遠(yuǎn)離沃爾瑪，遠(yuǎn)離家樂(lè)福；第二年和他們做鄰居；第三年就要和他們門(mén)對(duì)門(mén)?！比涨埃飒{集團(tuán)總裁李金元以這樣一句話富有“戰(zhàn)斗性”的話宣布進(jìn)軍超市零售領(lǐng)域。天獅集團(tuán)旗下的百亮全球連鎖超市目前已在天津市華苑開(kāi)出第一家門(mén)店，天獅從直銷(xiāo)涉足零售領(lǐng)域，而這次涉足將在全世界范圍內(nèi)展開(kāi)。
　　據(jù)百亮國(guó)際集團(tuán)總裁唐穎介紹，百亮超市將采取直銷(xiāo)和零售結(jié)合之路，銷(xiāo)售產(chǎn)品集保健品、化妝品、護(hù)膚品、保健器械、藥品、家居用品、交通用品、通信用品為一體，并且會(huì)把世界上各個(gè)國(guó)家的土特產(chǎn)品進(jìn)行整合銷(xiāo)售。
　　唐穎表示，新超市面積集中在800—1000平方米，集合店鋪銷(xiāo)售、人員銷(xiāo)售、電子商務(wù)和目錄營(yíng)銷(xiāo)、送貨上門(mén)等多種銷(xiāo)售形式，前期商品將主要集中在保健品、家居用品和洗護(hù)化妝用品三大類(lèi)上，和沃爾瑪?shù)拇蠖灰粯?，他們將在產(chǎn)品深度上下功夫。
　　實(shí)際上，直銷(xiāo)行業(yè)嘗試零售，天獅并不是第一家，安利曾經(jīng)在俄羅斯和中國(guó)都進(jìn)行過(guò)嘗試，但是他們有一個(gè)共同的特點(diǎn)，他們只有自己生產(chǎn)的直銷(xiāo)產(chǎn)品，而沒(méi)有生活便利品。百亮超市將嘗試把直銷(xiāo)品和便利品進(jìn)行結(jié)合的新超市模式。李金元說(shuō)，到2009年，百亮將在全世界開(kāi)直營(yíng)門(mén)店1000家，加上加盟店，將達(dá)到2000至3000家，而在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，計(jì)劃在2009年前開(kāi)店400家。
　　天獅海外業(yè)務(wù)擴(kuò)張迅速，截至目前在全球105個(gè)國(guó)家建立了分支機(jī)構(gòu)，其產(chǎn)品銷(xiāo)售覆蓋190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并于2003年在美國(guó)納斯達(dá)克上市。但在國(guó)內(nèi)，這家老牌企業(yè)在12月1日直銷(xiāo)法過(guò)渡期大限后，尚未拿到直銷(xiāo)牌照。始于1998年的國(guó)際化，讓天獅堅(jiān)定了“以多國(guó)貨幣支撐營(yíng)業(yè)額”的野心，目前天獅在全球擁有5萬(wàn)家連鎖門(mén)店。1995年從河北滄州“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”天津的李金元，創(chuàng)業(yè)10年后，萌生500強(qiáng)沖動(dòng)。
　　
　　業(yè)內(nèi)分析，天獅離世界500強(qiáng)150億美元門(mén)檻尚有距離，而且依靠原有模式這一目標(biāo)很難企及?！疤飒{發(fā)展的原動(dòng)力是創(chuàng)新，增長(zhǎng)的新動(dòng)力還是創(chuàng)新。”副總裁閻玉朋跟隨李金元?jiǎng)?chuàng)業(yè)13年，他在接受媒體采訪時(shí)表示，天獅去年正式提出500強(qiáng)戰(zhàn)略，規(guī)劃2008年完成110億美元的銷(xiāo)售收入，并在3至5年內(nèi)跨入世界500強(qiáng)。
　　世界500強(qiáng)，十分之一是零售企業(yè)，盡管屬傳統(tǒng)行業(yè)，沃爾瑪卻憑全球連鎖超市業(yè)態(tài)制勝微軟、通用，多年雄踞500強(qiáng)之首，這成為天獅進(jìn)軍零售超市的依據(jù)和范本。直銷(xiāo)行業(yè)最大的雅芳公司，銷(xiāo)售額不過(guò)70多億美元，直銷(xiāo)盡管高利潤(rùn)，但其特點(diǎn)決定了這一模式利潤(rùn)難以與規(guī)模同步，這是天獅何以投資超市業(yè)態(tài)的原因。與新戰(zhàn)略同步亮相的還有百亮超市國(guó)際投資集團(tuán)團(tuán)隊(duì)。據(jù)悉，這一團(tuán)隊(duì)在一年前還是空白，目前經(jīng)理以上有100多人，均是通過(guò)獵頭等方式陸續(xù)從零售和真他相關(guān)行業(yè)加盟天獅的。其總裁唐穎來(lái)自咨詢(xún)公司“羅蘭貝格”。這個(gè)總部設(shè)在德國(guó)的知名咨詢(xún)企業(yè)是在超市項(xiàng)目上與天獅合作的戰(zhàn)略伙伴。
　　天獅對(duì)百亮超市的期望值很高，據(jù)其高層介紹，盡管利潤(rùn)不能與直銷(xiāo)同日而語(yǔ)，在500強(qiáng)進(jìn)程中，集團(tuán)希望零售部分能貢獻(xiàn)更多的銷(xiāo)售份額。
　　但是，直銷(xiāo)和傳統(tǒng)超市畢竟是兩種業(yè)態(tài)，應(yīng)該如何嫁接呢?
　　
　　超市：直銷(xiāo)與零售如何嫁接
　　
　　直銷(xiāo)超市在直銷(xiāo)行業(yè)并非獨(dú)創(chuàng)，據(jù)了解，安利等企業(yè)在國(guó)際上也曾嘗試這一業(yè)態(tài)，將直銷(xiāo)品引入零售渠道。不同的是，天獅此次要將直銷(xiāo)與零售嫁接在同一平臺(tái)，并定位在全球化格局，“2009年前在全球?qū)l(fā)展1000家超市”，李金元為百亮規(guī)定了倒計(jì)時(shí)時(shí)間表。
　　對(duì)于天獅而言，超市是一個(gè)陌生領(lǐng)域，這個(gè)項(xiàng)目的論證天獅付出了不菲的“學(xué)費(fèi)”，僅咨詢(xún)費(fèi)就達(dá)上千萬(wàn)元。橫空出世的百亮，是英文BannerStroe的音譯。據(jù)唐穎介紹，這個(gè)從若干名稱(chēng)中海選出來(lái)的品牌，與天獅是母子關(guān)系，既共享天獅資源，又具相對(duì)獨(dú)立性，依照全球營(yíng)銷(xiāo)慣例，以獨(dú)立視覺(jué)系統(tǒng)，進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
　　作為控股股東，“百亮”品牌對(duì)于天獅而言，是一個(gè)全新載體。以李金元的話說(shuō)，“天獅集團(tuán)控股合資子品牌，符合全球經(jīng)營(yíng)的理念，通過(guò)超市模式建立標(biāo)準(zhǔn)的、流程暢通的規(guī)范性系統(tǒng)，有助連鎖加盟店模式的提升?！彼J(rèn)為，天獅進(jìn)軍超市的最大優(yōu)勢(shì)，是全球1200萬(wàn)直銷(xiāo)客戶群?？蛻糁艺\(chéng)度對(duì)于直銷(xiāo)企業(yè)的重要性不言而喻。天獅的計(jì)劃是通過(guò)超市業(yè)態(tài)對(duì)客戶資源進(jìn)行再次開(kāi)發(fā)?！爸变N(xiāo)客戶也有購(gòu)買(mǎi)柴米油鹽和各種生活便利品的需要，關(guān)鍵是如何在直銷(xiāo)和零售間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。”唐穎說(shuō)。
　　據(jù)悉，百亮超市將采取綜合超市模式，面積在800至1000平方米之間，在面積、選址、商品組合方面作為新進(jìn)入者，比市場(chǎng)先行者似乎更加煞費(fèi)苦心?！俺跗诎倭吝x址將遠(yuǎn)離家樂(lè)福、沃爾瑪，到2008年我們的原則是開(kāi)到對(duì)門(mén)去?！弊苑Q(chēng)創(chuàng)新到頭發(fā)稀少的李金元對(duì)于自家“難以復(fù)制”的發(fā)展模式十分自信。負(fù)責(zé)全球直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的閻玉朋透露，在超市平臺(tái)上將有兩個(gè)主體同時(shí)運(yùn)作，直銷(xiāo)板塊銷(xiāo)售天獅自產(chǎn)的各類(lèi)直銷(xiāo)品，零售板塊由百亮投資運(yùn)營(yíng)，二者互動(dòng)共享資源?！鞍倭翆⑼ㄟ^(guò)差異化定位尋求市場(chǎng)空間，通過(guò)天獅的全球采購(gòu)網(wǎng)，希望獨(dú)特的產(chǎn)品給市場(chǎng)帶來(lái)價(jià)值和驚喜?！敝变N(xiāo)和零售超市屬不同業(yè)態(tài)，究竟如何整合，共享李金元所稱(chēng)“帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈，你中有我”的平臺(tái)?一位與天獅關(guān)系緊密的業(yè)內(nèi)人士表示，從公司獲知的信息是，作為會(huì)員在百亮超市消費(fèi)將與其他超市大不相同，消費(fèi)者的資金可以變成資本回報(bào)給消費(fèi)者，如介紹朋友消費(fèi)還可以返還“廣告費(fèi)”。這些具有直銷(xiāo)屬性的模式，其在國(guó)內(nèi)依法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，前提至少是拿到商務(wù)部頒發(fā)的直銷(xiāo)牌照?！爸变N(xiāo)超市”在國(guó)內(nèi)能否如期面世，我們只能拭目以待。
　　
　　直銷(xiāo)內(nèi)資企業(yè)　敢問(wèn)路在何方
　　
　　化妝品屬于快速消費(fèi)品，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)基數(shù)大，市場(chǎng)前景廣闊。同時(shí)，化妝品更看重營(yíng)銷(xiāo)，因此多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式很重要，消費(fèi)者不僅在買(mǎi)一流的產(chǎn)品，更買(mǎi)一流的品牌、一流的服務(wù)。
　　國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈三足鼎立之勢(shì)，洋品牌，合資品牌、國(guó)產(chǎn)品牌三分天下的局面．產(chǎn)品分高、中、低三種檔次，不同的品牌。不同的消費(fèi)檔次，對(duì)應(yīng)不同的目標(biāo)人群。有時(shí)同一廠商也生產(chǎn)出不同檔次、不同品牌的化妝品。但無(wú)論何種品牌，在開(kāi)發(fā)創(chuàng)新、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等策略上都各顯神通。2005年8月10日《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例(草案)》，《禁止傳銷(xiāo)條例(草案)》通過(guò)國(guó)務(wù)院常務(wù)委員會(huì)審批，鑒于即將公布的直銷(xiāo)法允許直銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)日用化妝品，美容產(chǎn)品市場(chǎng)上將迎接直銷(xiāo)模式的激烈挑戰(zhàn)。
　　雅芳、玫琳凱、歐萊雅等跨國(guó)公司都有著直銷(xiāo)業(yè)務(wù)。其他諸如安利、如新、天獅等直銷(xiāo)巨頭也窺測(cè)著化妝品市場(chǎng)，盡管?chē)?guó)家此次立法中禁止了多層次直銷(xiāo)，但是這些公司均在多層次直銷(xiāo)上有極為快速的成長(zhǎng)和優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，并且有能力以各種形式和手段，在最大限度遵循法規(guī)的情況下拓展業(yè)務(wù)。因此對(duì)于這些企業(yè)在化妝品市場(chǎng)的運(yùn)作能力和發(fā)展速度不可小覷。在如此錯(cuò)綜復(fù)雜的大背景下，未來(lái)要做一家成功的直銷(xiāo)公司，難度會(huì)越來(lái)越大。原因有二：
　　1．競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性集中表現(xiàn)為執(zhí)法力度的不確定性、執(zhí)法力度“初一”和“十五”不一樣、中央和地方不一樣、公安和工商也不一樣。未來(lái)三年直銷(xiāo)行業(yè)無(wú)疑將是高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。但是鑒于傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路對(duì)企業(yè)發(fā)展的種種限制，大量傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品行業(yè)和化妝品行業(yè)的企業(yè)還是會(huì)選擇進(jìn)入直銷(xiāo)行業(yè)，未來(lái)三年將至少會(huì)有5000家左右的中小型企業(yè)游走在直銷(xiāo)“灰色地帶”。但是由于執(zhí)法力度的不確定性所導(dǎo)致的市場(chǎng)混亂和消費(fèi)者的日趨理性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，這些企業(yè)在短期內(nèi)很難做大。
　　
　　2．直銷(xiāo)市場(chǎng)的不確定性。目前在大陸市場(chǎng)上通過(guò)國(guó)家審批的醫(yī)藥保健產(chǎn)品至少有25000種之多，然而目前活躍在市場(chǎng)上的卻只有1000種左右。在未來(lái)三年，很多企業(yè)會(huì)牢牢抓住直銷(xiāo)市場(chǎng)的最后混亂時(shí)期將積壓商品全面清倉(cāng)，這勢(shì)必將使本來(lái)就已混亂不堪的直銷(xiāo)市場(chǎng)變得更加混亂。
　　那么在這種大背景下，試問(wèn)一句：內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)的前途在哪里?
　　目前，對(duì)于國(guó)內(nèi)的外資直銷(xiāo)企業(yè)而言，他們都有一個(gè)較長(zhǎng)的運(yùn)作時(shí)期。在企業(yè)發(fā)展壯大的歷程中，外資企業(yè)在產(chǎn)品的規(guī)劃上根據(jù)直銷(xiāo)行業(yè)的特點(diǎn)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模。而內(nèi)資較有實(shí)力的直銷(xiāo)企業(yè)絕大部分是由實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生，這些企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是無(wú)直銷(xiāo)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品也多由一兩個(gè)核心產(chǎn)品通過(guò)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售取得了良好的業(yè)績(jī)，有一定的品牌知名度。傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制使企業(yè)銷(xiāo)售成本特別高，因此用直銷(xiāo)的方式不失為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)通路調(diào)整的好策略。此類(lèi)企業(yè)的產(chǎn)品多是以保健食品為主，其它類(lèi)別的產(chǎn)品還略顯不足，產(chǎn)品較單一，和國(guó)內(nèi)的一些外資直銷(xiāo)企業(yè)相比有一定的差距，因此更應(yīng)該注重產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃。而現(xiàn)階段，有些內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)根本就談不上產(chǎn)品規(guī)劃，看到什么產(chǎn)品在市場(chǎng)上賣(mài)的好，自己也就組織生產(chǎn)，依葫蘆畫(huà)瓢，或者是把原有規(guī)劃傳統(tǒng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品直接進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域，并沒(méi)有根據(jù)直銷(xiāo)行業(yè)的特點(diǎn)來(lái)做產(chǎn)品的規(guī)劃，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不足。內(nèi)資企業(yè)進(jìn)入直銷(xiāo)領(lǐng)域后，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的銷(xiāo)售往往依靠廣告宣傳提升產(chǎn)品的知名度和品牌達(dá)到銷(xiāo)售目的，現(xiàn)在渠道發(fā)生變化了，如何優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣結(jié)合直銷(xiāo)的特點(diǎn)來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)就顯得十分重要，如不提升企業(yè)直銷(xiāo)類(lèi)產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，將會(huì)在和外資直銷(xiāo)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中失去市場(chǎng)。另外，我們都知道直銷(xiāo)是以人為載體的人際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，一對(duì)一關(guān)系的建立、現(xiàn)場(chǎng)示范、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)是直銷(xiāo)的三個(gè)基本要素。規(guī)劃直銷(xiāo)產(chǎn)品的可示范性更能主動(dòng)地顯示產(chǎn)品的品質(zhì)，直銷(xiāo)產(chǎn)品若無(wú)法通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的示范來(lái)展示其性能，在一定程度上直接影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售，而產(chǎn)品的品質(zhì)特色和人性化的服務(wù)是決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的決定性因素。因此，直銷(xiāo)產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略對(duì)每一家內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)迫在眉睫的大事情。
　　產(chǎn)品規(guī)劃作為直銷(xiāo)產(chǎn)品過(guò)程的第一個(gè)階段，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向、發(fā)展過(guò)程、市場(chǎng)導(dǎo)向等具有指導(dǎo)性的意義。
　　首先是抓準(zhǔn)產(chǎn)品的定位。明確的產(chǎn)品定位能幫助產(chǎn)品按照一定的方向發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)一定要清楚我的產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)?怎么賣(mài)?產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)在那里?這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)層次是什么人群等等。比如說(shuō)鋼筆，你可以生產(chǎn)很普通的，可生產(chǎn)較高檔次的，還可生產(chǎn)外殼鍍金的筆，不同的筆適用于不同的人群，這就是產(chǎn)品規(guī)劃中的定位要求。
　　其次是明晰產(chǎn)品藍(lán)圖規(guī)劃。有效地描述產(chǎn)品的前景，讓人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品的將來(lái)確實(shí)非常的光明，結(jié)合直銷(xiāo)人際銷(xiāo)售的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)做一些突出描述，挖掘產(chǎn)品的演示特點(diǎn)，這是產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程中首先需要把握的部分，然后根據(jù)產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比。比如說(shuō)一個(gè)保健品，可以在對(duì)比中列出一份關(guān)于兩者功能特點(diǎn)的對(duì)比，從原料來(lái)源、生產(chǎn)工藝、功能特點(diǎn)等分析清楚對(duì)方的優(yōu)勢(shì)以及己方的優(yōu)勢(shì)，并分析對(duì)手的潛在走勢(shì)，根據(jù)直銷(xiāo)行業(yè)中的銷(xiāo)售特點(diǎn)做出一份很有利于自己產(chǎn)品的計(jì)劃。
　　還有就是產(chǎn)品類(lèi)別和品種的合理搭配。比如說(shuō)，在該企業(yè)的產(chǎn)品目錄中，一個(gè)可以輔助降血脂的功能性食品類(lèi)別中，產(chǎn)品達(dá)到9種，而這些產(chǎn)品的功能特點(diǎn)都很相近，有些產(chǎn)品從原料、配方、生產(chǎn)工藝上差別不大，甚至于出現(xiàn)一個(gè)配方既生產(chǎn)軟膠囊、又生產(chǎn)片劑，硬膠囊等不同劑型，表面上看一個(gè)類(lèi)別有多種產(chǎn)品，品種多、劑型多，但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額并不大的企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的錯(cuò)誤，一是不利于市場(chǎng)銷(xiāo)售導(dǎo)向，二則因整體銷(xiāo)量不大導(dǎo)致單一品種產(chǎn)品成本提高，三則不利于在單一類(lèi)別產(chǎn)品中樹(shù)立品牌。因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)戰(zhàn)略的規(guī)劃也是現(xiàn)階段內(nèi)資直銷(xiāo)企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。
　　當(dāng)然，僅僅把握戰(zhàn)略規(guī)劃是不能夠?qū)崿F(xiàn)直銷(xiāo)內(nèi)資企業(yè)的壯大。所以，探尋直銷(xiāo)內(nèi)資企業(yè)的出路是當(dāng)前一項(xiàng)值得我們深思的課題。
　　
　　編輯／王