工業(yè)用品是指企事業(yè)單位或機(jī)構(gòu)購買的，用來進(jìn)行生產(chǎn)、再生產(chǎn)的產(chǎn)品。工業(yè)品按照最終用途，可以分為兩大類，一類是用于直接再生產(chǎn)的中間型工業(yè)產(chǎn)品，如原材料、機(jī)器設(shè)備、零部件等，這類產(chǎn)品主要服務(wù)于下游企業(yè)或下道工序；另一類是最終工業(yè)品，如挖掘機(jī)等，這類產(chǎn)品主要服務(wù)于工業(yè)或工程。有些工業(yè)品也可能直接面向消費(fèi)者，成為消費(fèi)品，如涂料，用于工程或機(jī)械就屬于工業(yè)品，用于家庭裝修則屬于消費(fèi)品。工業(yè)品在整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)中起著舉足輕重的作用，是社會生產(chǎn)的重要物資。但是由于工業(yè)品不以普通消費(fèi)者為直接的營銷對象，因此很少引起消費(fèi)者的注意；另一方面，我國有些工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)還存在一些認(rèn)識上的誤區(qū)，認(rèn)為工業(yè)品是同質(zhì)化的，不需要品牌，因此不注重對企業(yè)的營銷，往往通過拉關(guān)系、降價(jià)等手段拉動銷售。這就造成了企業(yè)營銷費(fèi)用過高，也不利于工業(yè)品市場的健康成長。隨著市場秩序不斷規(guī)范，競爭變得日益激烈，工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)開始尋求突圍的手段，一些企業(yè)，如三一重工、統(tǒng)一潤滑油等，通過走品牌建設(shè)的道路，取得了良好的效果。
　　
　　一、工業(yè)品企業(yè)需要進(jìn)行品牌建設(shè)
　　
　　1.工業(yè)品營銷特點(diǎn)分析
　　工業(yè)品市場上的商業(yè)客戶購買過程與消費(fèi)品市場上的個(gè)人顧客購買過程有很大不同，表現(xiàn)為：⑴工業(yè)品市場上客戶不是單個(gè)消費(fèi)者，而是企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)，客戶數(shù)量少，相對集中，交易額大。⑵在工業(yè)品的銷售過程中，購買者、使用者、決策者往往不是同一個(gè)體，對產(chǎn)品的質(zhì)量和各項(xiàng)技術(shù)指標(biāo)要求嚴(yán)格，檢驗(yàn)周期長，這些因素導(dǎo)致工業(yè)品的購買決策過程相對消費(fèi)品更為復(fù)雜，因此大都進(jìn)行理性購買，幾乎不存在沖動型購買的情況。
　　2．工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的意義
　　首先，從企業(yè)的角度講，⑴品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的的象征，在工業(yè)品的銷售中，產(chǎn)品質(zhì)量是影響客戶購買的最基本、最重要的因素，客戶往往有復(fù)雜的技術(shù)指標(biāo)和嚴(yán)格的質(zhì)量要求。這就要求企業(yè)必須給客戶提供高水平的質(zhì)量保證。在客戶中有影響力的企業(yè)品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，能夠提高客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的信任。⑵品牌有利于企業(yè)建立差異化的競爭優(yōu)勢。工業(yè)品市場上產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，隨著工業(yè)品市場上競爭的加劇，單純的質(zhì)量保證已不能有效地將一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品區(qū)別開來，產(chǎn)品包裝、外型上的差異也不足以對客戶產(chǎn)生足夠的吸引力，而品牌恰恰能夠提供這種差異，良好的品牌形象代表著比同類產(chǎn)品更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更高效的服務(wù)，也有利于整個(gè)企業(yè)形象的提升，品牌能夠形成客戶忠誠的核心，能夠使客戶對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生持久的認(rèn)同。⑶品牌是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)，具有極高的價(jià)值，品牌能夠提高企業(yè)自身的凝聚力和在行業(yè)內(nèi)的影響力。
　　其次，從客戶的角度講，⑴品牌有利于客戶對產(chǎn)品進(jìn)行識別，發(fā)揮導(dǎo)購的功能。工業(yè)品市場上高度的產(chǎn)品同質(zhì)化使得客戶在搜索產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生混亂，企業(yè)可以通過品牌傳播使品牌深入到客戶腦中，使客戶在選購時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想，降低其搜索成本；⑵能夠降低客戶的采購風(fēng)險(xiǎn)。由于工業(yè)品是用來再生產(chǎn)的重要物資，其品質(zhì)直接影響到客戶最終產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，并且交易額一般較大，從心理角度講，客戶在采購過程中要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)，因此客戶需要對同類產(chǎn)品進(jìn)行多方面的比較，謹(jǐn)慎作出選擇。一個(gè)知名的品牌能給客戶提供相應(yīng)的心理認(rèn)同、質(zhì)量保證和心理安慰，降低其采購風(fēng)險(xiǎn)。
　　品牌能夠給企業(yè)帶來實(shí)際的利潤，在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌產(chǎn)品的價(jià)格可以比普通產(chǎn)品高30%以上，而銷量并不會因此下降，在工業(yè)品領(lǐng)域，情況也與此類似。
　　
　　二、工業(yè)品企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)的策略
　　
　　1.轉(zhuǎn)變觀念，樹立品牌意識。拋棄過去那種認(rèn)為工業(yè)品是同質(zhì)化的，不需要品牌或?qū)⑸虡?biāo)認(rèn)為是品牌的的錯(cuò)誤觀念。在產(chǎn)品方面，我國工業(yè)品市場上產(chǎn)品同質(zhì)化問題比較嚴(yán)重，尤其是一些技術(shù)含量低的產(chǎn)品，在營銷方面，人員推銷、公關(guān)等手段造成了銷售成本升高、銷售效率下降。在這種情況下，企業(yè)通過品牌建設(shè)可以在同質(zhì)化的市場上與競爭者有效地進(jìn)行區(qū)分，建立差異化的競爭力，升華企業(yè)形象、豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，以此來吸引客戶，有效地促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
　　2.以質(zhì)量為核心，夯實(shí)品牌基礎(chǔ)
　　工業(yè)品市場上，客戶首先重視的是產(chǎn)品的質(zhì)量，所有其他交易行為都是建立在產(chǎn)品質(zhì)量合格基礎(chǔ)上的，所以產(chǎn)品質(zhì)量是取得客戶對本企業(yè)認(rèn)同的最基本條件，是進(jìn)行后續(xù)交易的門檻。產(chǎn)品質(zhì)量往往也反映出企業(yè)經(jīng)營理念，與企業(yè)形象有密切關(guān)系，因此，工業(yè)品企業(yè)的品牌營銷策略應(yīng)該建立在優(yōu)質(zhì)、一貫的產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上，通過質(zhì)量保證夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，避免脫離產(chǎn)品質(zhì)量的單純的品牌炒作。
　　3.向大眾傳播工業(yè)品品牌，以商業(yè)客戶為營銷對象的工業(yè)品公司，其影響力也僅限于其所服務(wù)的市場，很少有企業(yè)能夠給普通消費(fèi)者深刻印象，即使對于三菱這樣的名牌企業(yè)，消費(fèi)者也只關(guān)注其生產(chǎn)的汽車、手機(jī)等產(chǎn)品，很少有人關(guān)注其在工業(yè)品市場上取得的成就。造成這種情況的原因顯然是普通消費(fèi)者是最終產(chǎn)品和服務(wù)的使用者，他們并不需要直接購買工業(yè)品，消費(fèi)者認(rèn)為沒有必要在作為中間產(chǎn)品的工業(yè)品身上增加購買成本，這就造成了工業(yè)品企業(yè)遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者的視野。事實(shí)上，雖然消費(fèi)者對工業(yè)品市場不關(guān)心，但這并不代表工業(yè)品企業(yè)沒有對普通消費(fèi)者進(jìn)行營銷的必要，因?yàn)橄M(fèi)者是最終產(chǎn)品的使用者，他們的需求往往左右著消費(fèi)品生產(chǎn)者的采購決定，因此工業(yè)品企業(yè)要跨過下游環(huán)節(jié)，直接對最終消費(fèi)者進(jìn)行營銷，通過影響最終消費(fèi)者來間接影響下游企業(yè)的采購決定，通過對消費(fèi)者宣傳品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同，主動選擇使用本企業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)品。
　　4.整合品牌傳播途徑，利用產(chǎn)品展覽會的機(jī)會樹立品牌形象；通過專業(yè)媒體，如行業(yè)雜志，以廣告的形式積極宣傳企業(yè)品牌；充分發(fā)揮專業(yè)文章、論著等軟文對品牌的宣傳作用；通過大眾媒體，包括報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，向普通大眾宣傳企業(yè)品牌。
　　5.公關(guān)是工業(yè)品企業(yè)品牌建設(shè)的重要手段。首先是工業(yè)企業(yè)與商業(yè)客戶的良好合作關(guān)系的建立和維護(hù)，對商業(yè)客戶的公關(guān)是工業(yè)品營銷的重要手段，同時(shí)也是進(jìn)行品牌建設(shè)的重要途徑，通過公關(guān)可以拉近品牌與客戶的距離，使客戶產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任；其次是對公眾的公共關(guān)系的建立，相對于媒體廣告，公共關(guān)系建設(shè)可以使企業(yè)的品牌對公眾來說更加形象化，使公眾對工業(yè)品品牌不再陌生，對企業(yè)的品牌產(chǎn)生認(rèn)同，推進(jìn)公共關(guān)系是對公眾進(jìn)行品牌形象建設(shè)的重要手段。
　　一個(gè)優(yōu)秀品牌的形成不是一時(shí)一日之功，同時(shí)也需要大量的資金投入，工業(yè)品企業(yè)要把對品牌的管理戰(zhàn)略化，將品牌建設(shè)滲透到企業(yè)工作的每項(xiàng)內(nèi)容，整合企業(yè)資源，進(jìn)行系統(tǒng)的品牌培育，同時(shí)借鑒消費(fèi)品領(lǐng)域品牌建設(shè)的諸多經(jīng)驗(yàn)，推進(jìn)工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)。
　　(四川大學(xué)工商管理學(xué)院）