摘要：大力培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度，爭(zhēng)奪品牌統(tǒng)治權(quán)是現(xiàn)代企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)取勝的極其重要一步。企業(yè)必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期精心地努力，培育出品牌的優(yōu)秀品質(zhì)，才能建立和維護(hù)好品牌美譽(yù)度。本文介紹了如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，從這兩個(gè)方面入手來(lái)打造優(yōu)秀品質(zhì)，以提高品牌美譽(yù)度。
　　關(guān)鍵詞：品牌美譽(yù)度；產(chǎn)品；服務(wù)
　　
　　現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上是一場(chǎng)爭(zhēng)奪品牌統(tǒng)治權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更為重要，而擁有市場(chǎng)的唯一辦法就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力培養(yǎng)品牌的美譽(yù)度，逐步提高品牌忠誠(chéng)度，這是打造一個(gè)占有統(tǒng)治地位的品牌的最為關(guān)鍵的一步。
　　
　　一、品牌美譽(yù)度的含義
　　
　　品牌美譽(yù)度是某一品牌在社會(huì)消費(fèi)者心目中的稱贊和喜歡程度。它反映著消費(fèi)者在綜合自己的使用經(jīng)驗(yàn)和所接觸到的多種品牌信息后對(duì)品牌價(jià)值認(rèn)定的程度，是消費(fèi)者的心理感受，不能靠硬性廣告宣傳來(lái)實(shí)現(xiàn)。美譽(yù)度往往是形成消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要因素。
　　品牌美譽(yù)度對(duì)企業(yè)的獨(dú)樹(shù)一幟具有重要的作用，可以直接帶來(lái)企業(yè)的各種收益，例如提高產(chǎn)品的銷售、增加政府的支持、成功招募急需的人才、在開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)時(shí)占盡先機(jī)等。
　　
　　二、優(yōu)秀品質(zhì)是建立品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵
　　
　　建立品牌美譽(yù)度是一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的社會(huì)過(guò)程。某一產(chǎn)品被消費(fèi)者贊賞和表?yè)P(yáng)是比較困難的。尤其是在買(mǎi)方市場(chǎng)上，商品供大於求時(shí)，消費(fèi)者有很大選擇馀地，就會(huì)更加挑剔，甚至刻薄，遇到絲毫問(wèn)題就會(huì)拒絕，也就談不上喜愛(ài)和贊美了。?這就要求品牌要有優(yōu)秀的品質(zhì)才可能有較高的美譽(yù)度。
　　什么是優(yōu)秀品質(zhì)？很多企業(yè)認(rèn)為，只要按照相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)甚至高出標(biāo)準(zhǔn)制造出高質(zhì)量產(chǎn)品就是建立了優(yōu)秀品質(zhì)。優(yōu)秀品質(zhì)不是企業(yè)說(shuō)了算，而是必須從消費(fèi)者的需求來(lái)確定。消費(fèi)者需要的不僅是產(chǎn)品質(zhì)量，還包括了產(chǎn)品的功能、便捷度、耐用度、外觀等方面，以及服務(wù)的態(tài)度、速度、全面性、連續(xù)性等。只有當(dāng)某個(gè)品牌包含了優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)與優(yōu)秀的服務(wù)品質(zhì)，才能認(rèn)為它確實(shí)具有優(yōu)秀的品質(zhì)，這是品牌美譽(yù)度的關(guān)鍵所在。
　　品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，正是不良的品質(zhì)扼住了一些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”。 在這種情況下，廣告和促銷做得越多，品牌消亡得越快。為了建立和維護(hù)品牌的美譽(yù)度，保證產(chǎn)品在行業(yè)的領(lǐng)先，應(yīng)經(jīng)常對(duì)產(chǎn)品各方面進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)。很多企業(yè)一味地追求品牌傳播的技巧，而忽視了品牌大廈的根本是其品質(zhì)建設(shè)，最終因地基不牢而使大廈傾倒。
　　
　　三、通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)的提高品牌美譽(yù)度
　　
　　在商業(yè)營(yíng)銷過(guò)程中，打造優(yōu)秀品質(zhì)以提高品牌美譽(yù)度，通常便是從創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)兩個(gè)方面入手來(lái)進(jìn)行。
　　1.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
　　對(duì)品質(zhì)的重視不應(yīng)只是停留在宣傳中，更應(yīng)付諸于行動(dòng)?？v觀國(guó)際優(yōu)秀品牌們不管在什么時(shí)候、什么情況下，無(wú)不將品質(zhì)的建設(shè)視為重中之重。
　　“亮絲” 面料作為世界著名時(shí)裝品牌夢(mèng)特嬌產(chǎn)品系列中的精品，是人們心目中珍貴、優(yōu)雅和高品位的象征。將這種特制的“亮絲”面料加工成“亮絲”服裝，到最后繡上夢(mèng)特嬌的花形圖案，要經(jīng)過(guò)100多道工藝，需按傳統(tǒng)方法由技術(shù)特別熟練的工人把面料縫制成衣服，然后經(jīng)過(guò)染色和整理定型，所有工藝均由法國(guó)夢(mèng)特嬌工廠內(nèi)的1000多名員工完成，以完全保障“亮絲”服裝的卓越品質(zhì)。
　　創(chuàng)立于1828年的嬌蘭(Guerlain)，是世界首屈一指的美容護(hù)膚品制造商。Guerlain認(rèn)為，好的品牌要延續(xù)傳統(tǒng)，惟有親力親為，連挑選材料也不假手于人；同時(shí)還要與時(shí)代共呼吸，不斷創(chuàng)新，既緊跟潮流，又引導(dǎo)潮流，在不斷探索中跨越自己。Guerlain在進(jìn)入18世紀(jì)后期，推出了由第二代人創(chuàng)制的精品Jicky香水。這是首款利用合成法制成、用鮮花精華提煉而成的產(chǎn)品，其生產(chǎn)方法為后世香水制法帶來(lái)了全新的視野。歷史進(jìn)入戰(zhàn)亂動(dòng)蕩時(shí)期，務(wù)實(shí)的西方人紛紛向往神秘而富庶的東方。Guerlain及時(shí)抓住這一瞬間的時(shí)勢(shì)，于是具有濃郁東方色彩的香水應(yīng)運(yùn)而生。二戰(zhàn)期間，Guerlain另辟蹊徑，開(kāi)辦美容學(xué)院，推行全新的美容護(hù)理方法。在上個(gè)世紀(jì)50年代末到60年代，Guerlain做起了男士們的生意，推出Vetiver——融匯煙草、皮具等男人氣息及印度洋植物根部精華的“真男人味”的香水。進(jìn)入80年代，Guerlain再接再厲，把眼光放在女強(qiáng)人身上，以柔克剛，突出了女強(qiáng)人身上嬌美柔和的女性魅力，其代表作是Samsara，這一款將古樸沉著的檀香木情形清新自然的茉莉花香混合而成的香水，將“香水”帶入新的境界。細(xì)數(shù)著Guerlain的流芳?xì)q月，我們可以得出其經(jīng)營(yíng)之精華：創(chuàng)新+質(zhì)量，緊扣時(shí)代脈搏，永不停歇地開(kāi)創(chuàng)顧客所需之優(yōu)秀產(chǎn)品。
　　一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。承諾如果不能兌現(xiàn)，就會(huì)傷害到品牌美譽(yù)度。當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。另外企業(yè)內(nèi)部要建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì)機(jī)制。一些企業(yè)習(xí)慣于對(duì)品質(zhì)維護(hù)采取嚴(yán)厲的處罰措施，這是應(yīng)該的。但是有罰就應(yīng)有獎(jiǎng)，建立獎(jiǎng)懲結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制，才是正確之道。如建立品管會(huì)、設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章、對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)、 設(shè)立品質(zhì)紅黃牌、對(duì)落后的執(zhí)行者予以懲戒等等，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。
　　2.創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)服務(wù)
　　面對(duì)日益成熟的市場(chǎng)，依靠綜合服務(wù)質(zhì)量獲取和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正在成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識(shí)。在21世紀(jì)，有了高品質(zhì)的產(chǎn)品，還要提供高品質(zhì)的服務(wù)，企業(yè)才能保持長(zhǎng)盛不衰。服務(wù)組織的系統(tǒng)化、服務(wù)過(guò)程的規(guī)范化和服務(wù)質(zhì)量的可控化及規(guī)范穩(wěn)定狀態(tài)，將大大提高廠商及產(chǎn)品的美譽(yù)度。
　　盡力創(chuàng)建顧客價(jià)值和滿意。這是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營(yíng)方式。在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)環(huán)境，市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)掌握在顧客的手中。不能從顧客的角度出發(fā)考慮問(wèn)題、不能使顧客滿意的企業(yè)，注定要被淘汰出局。為什么很多企業(yè)的“顧客第一”往往只是流于形式的宣傳口號(hào)？顧客需要關(guān)心，而不是不理睬；需要公平的禮遇，而不是否認(rèn)或藉口；需要有責(zé)任的明確反應(yīng)，而不是“抱歉這是公司的政策”；需要迅速與徹底，而不是拖延或沉默。顧客在每一次與企業(yè)發(fā)生接觸時(shí)，他們都會(huì)根據(jù)自己的感覺(jué)，對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)做出默默評(píng)價(jià)，然后決定今后對(duì)該品牌的舍取。
　　值得注意的是，關(guān)于用戶回訪是尤其關(guān)鍵的一個(gè)步驟，它不僅涉及到品牌的美譽(yù)度，而且很大程度上決定了顧客是否進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買(mǎi)以及對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度。因此，保持和消費(fèi)者的長(zhǎng)期溝通非常重要。比如，日本花王公司花費(fèi)了１５億日元開(kāi)發(fā)“顧客回聲系統(tǒng)(ECHO)”，一年可傾聽(tīng)7萬(wàn)個(gè)消費(fèi)者心聲，包括疑問(wèn)、抱怨、建議等，每天處理250件消費(fèi)者咨詢，然后根據(jù)這些意見(jiàn)和建議進(jìn)行品質(zhì)改進(jìn)，使顧客得到最大的滿意度。技術(shù)、產(chǎn)品特征及營(yíng)銷戰(zhàn)略等很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿，而服務(wù)是產(chǎn)生差異的主要手段。顧客服務(wù)質(zhì)量是整體產(chǎn)品的重要特征和不可分割的部分，也是顧客決定購(gòu)買(mǎi)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的主要因素。
　　作者單位：重慶三峽學(xué)院工商管理系
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