摘要:影響我國報(bào)紙發(fā)行量的主要因素是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、居民文化水平和城市化程度。本文運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法,定量分析了這些因素對(duì)我國報(bào)紙發(fā)行規(guī)模的影響程度。
關(guān)鍵詞:報(bào)紙;影響因素;定量分析
伴隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的快速發(fā)展,我國的傳媒事業(yè)取得了令人矚目的成就,這其中,報(bào)業(yè)的發(fā)展也非常可喜。到2004年,我國共出版報(bào)紙1922種,平均每期印數(shù)19513萬份,總印數(shù)403億份,總印張達(dá)到1527億印張,折合用紙量351.1萬噸;全國共有20家日?qǐng)?bào)進(jìn)入世界日?qǐng)?bào)發(fā)行量前100名排行榜,我國的報(bào)紙發(fā)行量居世界首位;全國報(bào)紙銷售定價(jià)總金額達(dá)252.9億元。
這一成績的取得,得益于多種因素的作用。那么,在各種影響因素中每一種因素的作用有多大?報(bào)紙行業(yè)未來發(fā)展的潛力有多大?未來的發(fā)展要受到那些方面的制約?這些問題都是廣大報(bào)業(yè)及相關(guān)人士所關(guān)心的。本文利用1978年以來的相關(guān)數(shù)據(jù),定量分析各種因素對(duì)我國報(bào)紙發(fā)行量的作用大小,以期對(duì)這些問題的解答能夠提供幫助。
一、我國報(bào)業(yè)的發(fā)展回顧
黨和政府歷來重視報(bào)紙行業(yè)的管理工作,把報(bào)紙看作黨和政府的喉舌。改革開放以來,在黨和政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下,我國的報(bào)紙行業(yè)發(fā)展迅速。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看,伴隨著改革開放的逐步推進(jìn),我國報(bào)紙的出版發(fā)行事業(yè)發(fā)展迅速。1978~2004年,全國報(bào)紙種數(shù)由186種發(fā)展到1922種,增長了近10倍;總印數(shù)127.80億份提高到402.91億份,增長超過2倍;報(bào)紙的總印張數(shù)由113.50億印張?jiān)黾拥?526.58億印張,增長幅度達(dá)到12.5倍;全國人均報(bào)紙消費(fèi)量從11.8印張?jiān)鲩L到117.5印張,增長了8.96倍。
90年代中后期以來,我國報(bào)業(yè)體制改革進(jìn)一步深入,報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場化取向更加明確,一批報(bào)業(yè)集團(tuán)也相繼成立;報(bào)業(yè)逐步由事業(yè)單位非經(jīng)營性國有資產(chǎn)向經(jīng)營性資產(chǎn)的轉(zhuǎn)換,促進(jìn)了全國范圍內(nèi)的報(bào)業(yè)資源整合和集約化經(jīng)營。圖1將1978年以來我國人均GDP指數(shù)(按可比價(jià)格計(jì)算,以1978年為100)和人均報(bào)紙消費(fèi)量畫出,從中我們可以更清晰地看到這種發(fā)展趨勢(shì)。
圖1顯示,改革開放以來的人均GDP和人均報(bào)紙消費(fèi)量一直在增長,這種增長在1992年以后明顯加快。表明報(bào)紙發(fā)行量與經(jīng)濟(jì)增長和市場化進(jìn)程具有高度的一致性。
為了科學(xué)判斷影響報(bào)紙發(fā)行的因素,合理預(yù)期未來的發(fā)展趨勢(shì),需要我們定量地做出分析。
二、對(duì)影響因素的基本判斷
哪些因素能夠?qū)ξ覈膱?bào)紙發(fā)行量產(chǎn)生顯著的影響?這需要結(jié)合實(shí)際國情進(jìn)行綜合判斷。對(duì)單獨(dú)的一份報(bào)紙來說,價(jià)格、內(nèi)容、營銷策略等都會(huì)影響其銷路。但是對(duì)整個(gè)報(bào)紙行業(yè),人口、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民文化程度以及城市化水平可能是影響近年來報(bào)紙發(fā)行量的主要因素。因?yàn)殡S著近年來對(duì)傳媒領(lǐng)域的不斷開放,報(bào)業(yè)競爭逐步展開,各家報(bào)社的經(jīng)營策略也日益完善。本文的分析即著眼于整個(gè)報(bào)紙行業(yè)的出版發(fā)行。
首先,在一個(gè)國家和地區(qū)的居民數(shù)量決定了潛在的受眾總數(shù)。在這方面,我國巨大的人口總數(shù)為未來報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的空間。
其次,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)報(bào)紙發(fā)行量能夠產(chǎn)生重要的影響。這種影響是多方面的。我國的報(bào)紙按照運(yùn)行機(jī)制可以劃分為兩類:市場化報(bào)紙和行政攤派性報(bào)紙。這兩類報(bào)紙的發(fā)行都不可避免地受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平:對(duì)于行政攤派性報(bào)紙,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平?jīng)Q定了財(cái)政投入能力和各單位的承受能力;市場化經(jīng)營的報(bào)紙一方面受居民支付能力的影響,另一方面受到廣告收入和其他資金投入的影響。自1978年以來,我國的人均GDP按可比價(jià)格計(jì)算增長約6.6倍,已經(jīng)總體上進(jìn)入小康社會(huì)。隨著百姓收入水平的提高和物質(zhì)生活的改善,對(duì)精神生活的追求也逐步提高,這為報(bào)紙的擴(kuò)大發(fā)行量創(chuàng)造了條件。與此同時(shí),我國的廣告經(jīng)營額從1978年的1000萬元發(fā)展到2004年的1238.61億元,其中報(bào)紙廣告營業(yè)額達(dá)到230.