正是因?yàn)樾前涂说尼绕?，越來越多的美國人認(rèn)識了泛著溫厚奶香的拿鐵，越來越多的美國人習(xí)慣在星巴克里小坐。從某種意義上說說，星巴克造就了整個世界范圍內(nèi)的咖啡館市場。中國有上千年的茶文化，為什么沒能喝出品牌？為什么沒能喝出一個茶館市場？
　　
　　人有第一空間，那就是家庭，那里是生活之所；人有第二空間，那就是公司，那里是工作之所；人還有第三空間，那里是精神棲息之所。靈魂不僅住在身體里，靈魂也需要一個物理的空間，個人的喜好、趣味與追求才得以像植物一樣靜靜生長。我們所有縱橫雜亂的人際關(guān)系都?xì)w于第三空間之中，這個空間只留給自己。于是我們在第三空間里，釋放工作壓力，放松心情。我們在第三空間里，或談情說愛，或老友重逢，或思考人生，或交流心得。
　　我們看到星巴克通過為顧客創(chuàng)造第三空間，從而營造了一個全新的體驗(yàn)。在環(huán)境布置上，星巴克努力使自己的咖啡店成為一個舒服的社交聚會場所，成為顧客的另一個“起居室”，既可以會客，也可以獨(dú)自在這里放松身心。在這種時尚且雅致、豪華而親切的濃郁環(huán)境里，人們放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，得到精神和情感上的報償。通過情景，星巴克來創(chuàng)造“體貼”。
　　通過對第三空間的探索和對星巴克氛圍的分析，我們才能了解真正能打動消費(fèi)者的根本原因。而對于中國茶館研究，也正是希望通過了解那些可以刺激顧客內(nèi)心情感的細(xì)微末節(jié)，從而探索一條適合市場需求的發(fā)展軌跡。
　　
　　星巴克之時尚制造者
　　
　　作為一家擁有25年歷史全球連鎖店超過6000家的咖啡公司，星巴克(Starbucks)咖啡館行業(yè)的楚翹。因此它在宣揚(yáng)其咖啡文化和制造時尚方面有其獨(dú)特的管理哲學(xué)和經(jīng)驗(yàn)。
　　在中國星巴克的選址策略一直是在最繁華的商業(yè)區(qū)域開設(shè)咖啡館。這大大有利于吸引商務(wù)消費(fèi)者和情侶消費(fèi)者這兩大類消費(fèi)群，由于這兩類消費(fèi)群本身就屬于時尚的制造者和追逐者。因此我們經(jīng)?？梢钥吹皆谛前涂死镉腥嗽谑褂米钚铝餍械氖謾C(jī)接電話，有人在用最新款的筆記本電腦無線上網(wǎng)，這種店內(nèi)風(fēng)景就在不斷地制造照著星巴克式流行風(fēng)。同時，從收入和支出角度看，這兩類消費(fèi)者關(guān)注的是星巴克的氛圍，而非產(chǎn)品或價格。
　　從其良好的店堂環(huán)境看，星巴克迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品(服務(wù))的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品(服務(wù))的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺，作為提供產(chǎn)品與服務(wù)的星巴克真正把這種感覺傳遞到了顧客的心中。
　　因此對于星巴克來說，咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨(dú)特的氛圍傳送給顧客。這種氛圍就是“浪漫”。星巴克努力把顧客在店內(nèi)體驗(yàn)化為一種內(nèi)心的體驗(yàn)——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。星巴克主席兼CEO霍華德?舒爾茨說：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們試圖讓我們的顧客體會品味咖啡時的浪漫?！?
　　正是星巴克定位于一間真正顧客至上的咖啡店，把滿足顧客情感上的感受放在了第一位。現(xiàn)在，從銷售咖啡到銷售咖啡文化的星巴克，實(shí)現(xiàn)了以產(chǎn)品為中心到以顧客體驗(yàn)為中心的轉(zhuǎn)換，這正是新經(jīng)濟(jì)的一個核心特征。于是，在星巴克，沒有顧客再去關(guān)心價格、份量、質(zhì)量這些原本在咖啡的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)模式中最直接的競爭要素，顧客要的就是情調(diào)上的體驗(yàn)。
　　而星巴克在營造其咖啡文化方面，我們可以看到每家商店都陳列著介紹咖啡歷史的圖片和樣品，琳瑯滿目的袋裝咖啡豆標(biāo)著Java，F(xiàn)renchRoast等字樣，后面墻上掛著一幅古色古香的地圖。開放式的吧臺、友好而富有知識性的服務(wù)、工藝考究的咖啡器具、全木質(zhì)的桌椅、清雅的音樂以及綠色為主的色彩基調(diào)，即使是一張餐巾紙，也配以簡潔淡雅的色彩線條，讓顧客一走進(jìn)星巴克，就感受到它的獨(dú)特，體驗(yàn)到環(huán)境氛圍對自己的影響。
　　坐在星巴克門外的椅子上，膝頭攤開一本書，咖啡在手，消費(fèi)者能體會走在時尚前沿的浪漫。
　　看看中國茶館，我們就能感受到我們與星巴克存在巨大的差距，有多少茶館能夠表現(xiàn)時尚，有多少茶館在表現(xiàn)文化的同時還能進(jìn)行你所期望的消費(fèi)者教育？
　　
　　星巴克之規(guī)范化管理者
　　
　　什么企業(yè)容易失??？就是那些缺乏考核機(jī)制的企業(yè)，尤其在中國。研究表明：2/3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。相比之下，那些業(yè)績較差的公司，這方面做得就很不夠，他們更多的精力是放在降低成本和剝離不良資產(chǎn)上。而企業(yè)要建立一套完善考核體系和激勵制度的基礎(chǔ)是是建立一套有效的標(biāo)準(zhǔn)體系。這種標(biāo)準(zhǔn)體系使企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健，同時又能使企業(yè)再擴(kuò)張時不至于手足無措。
　　星巴克認(rèn)為培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的重中之重，這是保證標(biāo)準(zhǔn)化在全世界范圍內(nèi)得到有效執(zhí)行的唯一手段。在2001年，星巴克共進(jìn)行了190萬小時訓(xùn)練，平均全球每個員工每天要接受近1小時的訓(xùn)練。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略就是在咖啡店中與消費(fèi)者進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生與消費(fèi)者之間的溝通。每一個咖啡生都要接受24小時培訓(xùn)，包括客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。
　　訓(xùn)練，是星巴克成功的印記。星巴克把咖啡店的經(jīng)營拆解，把每個環(huán)節(jié)訓(xùn)練成員工的反射動作。員工一進(jìn)入星巴克，除了要學(xué)習(xí)每種咖啡豆的知識，還要熟背每杯濃縮咖啡要煮23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度。不過，訓(xùn)練人員鼓勵大家做做咖啡吧臺后的科學(xué)家，試著把牛奶加熱到華氏190度嘗嘗，就知道顧客的抱怨從何而來。不僅如此，對于商品陳列的方式、甚至小到打開咖啡豆包裝袋、貼上包裝標(biāo)簽這樣的瑣事，都有明確的規(guī)定。裝好1磅的咖啡豆后，標(biāo)簽一定要貼在星巴克標(biāo)志上方1英吋半的地方。星巴克的規(guī)定不是只有對咖啡，對人的互動也一樣。顧客進(jìn)門10秒鐘之內(nèi)店員就要給予眼神接觸，如果伙伴打翻了牛奶，不但要立刻幫忙清理，還要一面告訴他沒關(guān)系，自己也曾經(jīng)打翻過，才能體現(xiàn)星巴克的尊重文化。此外，員工除了有服裝規(guī)定、不能刺青外，還要上放松課，因?yàn)橐３州p松的心情，才能煮出好的卡布其諾。
　　星巴克的規(guī)定，真的是煩瑣又仔細(xì)。但是也就因?yàn)槿绱?，星巴克的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)才能在不同文化、不同宗教的市場中，都同樣引起了星巴克旋風(fēng)。
　　星巴克有咖啡生的概念，在我們國現(xiàn)行的茶行業(yè)中有茶藝師。但在中國茶館[坊]有多少茶師能接受如此系統(tǒng)的培訓(xùn)。當(dāng)然我們有國家茶藝師等級證書。并且是國家勞動部推行的國家３７個特有職業(yè)工種等級培訓(xùn)之一。嚴(yán)肅和規(guī)范的茶藝師職業(yè)培訓(xùn)，將會有力地推動茶業(yè)的發(fā)展。
　　在中國茶館的實(shí)際運(yùn)作中應(yīng)結(jié)合已有的國家茶藝師等級要求，制定出符合市場化要求具體措施。但目前中國茶館缺乏相應(yīng)的激勵機(jī)制和考核機(jī)制。實(shí)際上企業(yè)的競爭就是人的競爭。只有確立人力資本在市場銷售終端中的位置，只有通過培訓(xùn)、激勵、約束機(jī)制的不斷完善，才能縮小中國茶館與星巴克在管理上的差距。
　　再看看中國茶館的管理規(guī)范，我們就能發(fā)現(xiàn)中國茶館與星巴克更大的差距在于標(biāo)準(zhǔn)化的管理。在標(biāo)準(zhǔn)化方面，中國在茶葉生產(chǎn)方面已經(jīng)有很嚴(yán)格控制的系列標(biāo)準(zhǔn)。我們國對茶葉標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)其內(nèi)容可分為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)方法標(biāo)準(zhǔn)和其他相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。作為出口創(chuàng)匯的重要項(xiàng)目，中國茶葉近幾年的茶葉質(zhì)量控制方面都做了更進(jìn)一步的努力。而由于茶葉進(jìn)口國的標(biāo)準(zhǔn)普遍制定得比生產(chǎn)國嚴(yán)，尤其在茶葉衛(wèi)生指標(biāo)方面，因此我們中國的相關(guān)部門與企業(yè)對茶葉質(zhì)量更是做了更為嚴(yán)格的控制。
　　
　　與茶葉生產(chǎn)不同的是，現(xiàn)在我們國的茶館的標(biāo)準(zhǔn)化管理方面還是空白。星巴克在中國市場的導(dǎo)入運(yùn)作中確實(shí)有一套較成熟的標(biāo)準(zhǔn)化管理體系和辦法，保證了企業(yè)的發(fā)展比較穩(wěn)健，市場運(yùn)作有效。標(biāo)準(zhǔn)化的管理辦法值得中國茶界同仁好好的研究，制定出適合我們中國茶館的標(biāo)準(zhǔn)化管理標(biāo)準(zhǔn)和辦法。只有做到了標(biāo)準(zhǔn)化，中國茶館成功才容易拷貝。投資人也會因?yàn)楣芾碜兊酶鼮橥该?，而對中國茶館投資有更進(jìn)一步的投資興趣。
　　
　　茶館需當(dāng)茶文化體驗(yàn)制造者
　　
　　筆者認(rèn)為，中國茶館的當(dāng)務(wù)之急是當(dāng)茶文化體驗(yàn)的制造者。
　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出："所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件"。一項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)被賦予個性化之后，變得值得記憶。所以，一項(xiàng)消費(fèi)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。星巴克良好的店堂環(huán)境，迎合了現(xiàn)代人文化消費(fèi)的需求，提高了商品（服務(wù)）的外在質(zhì)量和主觀質(zhì)量，使商品（服務(wù)）的形象更加完美，顧客在聽、看、嗅的過程中，產(chǎn)生喜歡的特殊感覺，作為提供產(chǎn)品與服務(wù)的星巴克真正把這種感覺傳遞到了顧客的心中。
　　當(dāng)然談中國茶文化的體驗(yàn)，是個很難的題目。問題不僅在于中國的地大物博，各種民俗民風(fēng)相異，品飲茶的方式非常多，而且很多民俗的茶文化風(fēng)情經(jīng)過幾代人都沒有考證采編完成。另外關(guān)鍵還在于品飲茶的人必須參與其過程，真情實(shí)景，親臨其境，再三品味、觀察和投入，完整的展現(xiàn)茶文化內(nèi)容和體驗(yàn)還必須是有心得之人才行。
　　有人問：打牌、下棋、發(fā)呆、侃大山是中國茶館市場定位的發(fā)展方向嗎？
　　是的，要了解中國茶館的過去，才能了解茶館功能的歷史的延革問題。在研究西方的星巴克進(jìn)入中國的現(xiàn)象，分析透了消費(fèi)目標(biāo)群的習(xí)性，做出的方案就準(zhǔn)確了。歷史上的茶館功能很多：曾經(jīng)是沙龍，是交易所，是妓院，是革命場，是法庭，是宗族聚會地，是閑散地，是飯店，是候車地，是鳥會，是戲院，是信息交流中心，是剛剛起步作家的書房，是小報記者的花邊世界，是包打聽的耳目，是流氓的戰(zhàn)場，是情侶的約回處，也是窮人的當(dāng)鋪……這些都是中國過去的茶館的功能，今天的茶館功能肯定是不同了。
　　在對茶文化進(jìn)行了一定分析之后，我們需要研究茶文化給人帶來的體驗(yàn)。
　　茶之馨香源于心靈對自然的感悟和契合，現(xiàn)代文明延續(xù)了人類精粹的文化歷史、文化氛圍，使茶道形成了一種雋永的文化藝術(shù)。
　　茶的生命力就不僅在于其實(shí)實(shí)在在的使用價值，更在于人的一種靈魂的吻合，注入情思，從而于萬千塵世中味出 一點(diǎn)閑適和愜意。茶應(yīng)該說來是這種文化心理追求的靈動的體現(xiàn)，更重要的這不是幾片纖小的茶葉所表示的一盅茶湯，唇邊留香，而是茶心、茶情、茶思。 茶心在“活”，在唇上掠過淡淡的一縷氣息，漸而潤入心中，茶趣在悟，說出來的就不是真正的味道了；茶情由心，喜悅、平靜、和順，滲入四肢百骸，通體泰暢；此必然產(chǎn)生茶思，思其味， 念其神，這就是茶的精神。品茶嘗其實(shí)實(shí)在在的味，賞茶感其純純正正的清。茶的意義不是在物，而是一種生活悠然自得的韻味，這也正是人們所追求、所喜愛的。百態(tài)人生正源于你的用心的體會和品嘗。
　　品茶的精神在當(dāng)代的社會中有很大的目標(biāo)群，就市場終端而言，我們接觸到了來自全國各地的茶友，經(jīng)常在網(wǎng)上討論茶的話題，常常不能滿足他們，他們很希望有個品茶的場所，身臨其境的一起探討生活的意義等等。
　　在星巴克的銷售終端上，消費(fèi)者充分地感受到西方時尚的咖啡文化，細(xì)節(jié)到一張餐巾紙、清雅的音樂、現(xiàn)代的木質(zhì)桌椅等。而在現(xiàn)有的中國茶館[坊]的銷售終端上，許多經(jīng)營者注意到茶文化的表現(xiàn)，卻不一定時尚。對時尚的茶文化元素理解不盡相同，也不一定適合市場的需求。
　　
　　茶館需當(dāng)時尚元素開發(fā)者
　　
　　時尚在市場銷售中是什么？是一種商勢，是消費(fèi)者對市場產(chǎn)品需求的一個側(cè)重點(diǎn)，是各類商品進(jìn)入市場終端的一個賣點(diǎn)。而出身于中國的中國茶館在市場終端設(shè)置上該如何把握時尚機(jī)會？如何提升具有5000年歷史背景中國茶文化？在表現(xiàn)中國的中國茶館時尚元素上該怎么樣具體化？
　　不久前在廣西舉辦的民歌節(jié)上，我們看見一些民歌的新唱。將具有悠久歷史背景的本土傳統(tǒng)民歌，創(chuàng)作成含有很多新的音樂元素、新的表現(xiàn)形式的新民歌，新民樂。既傳承了中國古老的民歌底蘊(yùn)，又有很新的受眾消費(fèi)群，不能說每首作品都很成功，但其中的創(chuàng)新思維足以供中國的中國茶館在表達(dá)現(xiàn)代時尚的茶文化元素上借鑒。
　　首先各茶館企業(yè)必須十分明確自身的定位。茶館可以是商務(wù)類茶館，是商務(wù)談判的場所，為人們提供一個交流渠道；可以是文化娛樂休閑類茶館，是普通大眾娛樂休閑的場所；可以是茶藝類茶館，愛好茶藝的人在這里品茶，研究茶道，吸引的是對茶藝有興趣的人；可以是特色茶館，比如以研習(xí)書法為主題的茶館。但茶館絕不能什么功能都有，否則經(jīng)營的結(jié)果必然是沒有特色。
　　此外，現(xiàn)在中國茶館最大的發(fā)展問題就是經(jīng)營模式趨同。有位山西的業(yè)內(nèi)人士分析這種雷同現(xiàn)象時說：一是經(jīng)營模式趨同，不夠多元化，缺少特色。各家之間大同小異，毫無區(qū)分，類似于北京的評書茶館、成都的足球茶館、明慧茶院（經(jīng)營禪茶）這些特色鮮明的茶館為數(shù)太少；二是層次化不夠清晰，大家都舍得在硬件上投入，但在服務(wù)質(zhì)量、文化層次的開發(fā)上欠缺太多。
　　多少年來中國的商業(yè)經(jīng)營模式幾乎沒有變化，一直是用一種傳統(tǒng)的一成不變的模式在經(jīng)營，九六年國外先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營模式搶灘中國市場后，國人才驚醒，原來商業(yè)模式是可以變化的。中國茶館呼喚一種新的經(jīng)營模式，已刻不容緩。
　　試想如果我們確定一種類似星巴克的中國茶館，這種在市場運(yùn)作中體味慢節(jié)奏的茶文化，同時又洗滌了我們的心靈，商機(jī)乍現(xiàn)之日也已為期不遠(yuǎn)了。星巴克在中國市場上攻城掠地的成功，更是提醒我們要研究好中國茶館的過去，分析好茶體驗(yàn)的空間，這樣我們才能對策好今天。
　　幾千年來咖啡與茶在全球范圍內(nèi)一直是世界并列第一的飲品，誰也取代不了誰。這也就意味著中國茶館中蘊(yùn)藏著比星巴克更為精彩的商機(jī)。因?yàn)閷τ谛前涂嘶蛘呖Х瑞^的投資者來說，咖啡店已經(jīng)成為了一種投資回報率相對固定的產(chǎn)業(yè)投資。而對于現(xiàn)在處于弱勢的中國茶館來說，一旦迸發(fā)出巨大的發(fā)展?jié)撃?，前景之廣闊難以預(yù)估。
　　（作者單位：上海英昂企業(yè)管理咨詢有限公司）
　　編輯/段嘉玉