摘要 :搞好高等職業(yè)技術院校的招生工作一直都是一個重要課題。以往業(yè)界人士大多以國家行政規(guī)定為依據(jù)，找辦法、出主意。論文引入服務營銷五大差距模型，從準確了解學生與家長對教育服務的期望出發(fā)，制定教育服務標準并認真執(zhí)行，加強雙向溝通，全面提高學生與家長的滿意度。從一個全新的角度來思考和剖析招生難題，為高職院校招生工作提供參考。
　　關鍵詞:招生難題 服務營銷 五大差距模型
　　
　　在當前的市場環(huán)境下，供大于求的現(xiàn)象普遍存在，以至于營銷職能變成了企業(yè)的首要職能，成為現(xiàn)代企業(yè)生產經營的核心。在高職教育這樣的服務行業(yè)中，“服務營銷”決定了學校的生源狀況，決定了學校的生死存亡，同樣要作為學校的核心工作來抓。
　　
　　一、服務質量五大差距模型與高職院校招生營銷模式
　　
　　根據(jù)美國服務管理和營銷學者V. Zeithaml 和M. Bitner等人設計的、目前國際上較為流行的服務質量五大差距模型，在高職院校教育服務營銷中應該做到：準確了解學生和家長實際的期望；使制定的服務標準體現(xiàn)學生和家長的期望；使服務實績達到服務標準；使服務承諾符合服務實績。把家長和學生看作“顧客”，始終以“顧客”的需求為中心。
　　
　　二、充分了解學生與家長對學校教育服務的期望
　　
　　1．通過服務調研系統(tǒng)了解“顧客”期望。首先必須通過市場調研全面而深刻地了解學生和家長對教育服務的期望，包括考察學生和家長對教學質量、學生管理、后勤保障、畢業(yè)生就業(yè)等多方面的期望。當前，高職院校教育服務調研的水平普遍較低，連續(xù)性、系統(tǒng)性較差，很難了解學生和家長的真實期望，直接影響后續(xù)服務質量差距的控制。
　　2．市場細分是必要手段。高職院校首先應將教育服務對象按照一定的標準進行細分，適宜選擇的標準可以是人文因素、地理因素、利益因素等。如果按照地理因素進行市場細分，農村“顧客”對后勤服務的要求較低，不同地區(qū)來的學生對后勤服務、教師的普通話水平等服務期望不同；如果根據(jù)利益因素進行市場細分，農村“顧客”對畢業(yè)后學校提供推薦就業(yè)的機會更看重等。需要對學生和家長的情況進行調查，以便更好地進行市場細分。
　　3．搞好關系營銷。學校要以建立和保持與學生和家長的關系為目的進行關系營銷，促進口碑宣傳，節(jié)約成本，增加收益。同時，處理投訴對學校的關系營銷影響很大，學校應轉變對投訴的看法，認真傾聽、積極處理，要注意盡量在一線處理問題，給予一線人員一定的授權，做到迅速、及時。但應注意教育這些一線人員恰當?shù)厥褂檬跈啵欢ú荒転E用。還要注意從補救中吸取教訓，找到服務偏差，特別是系統(tǒng)性偏差和原因。
　　2．管理層溝通的效果是了解“顧客”期望的決定因素。高職院校通過一線人員和調研人員等各種渠道了解到的學生和家長的期望最終要匯集到管理層，并由領導層做出下一步行動的決策。除了正式的調研報告外，高職院校管理層還必須通過家長、學生、招生人員、教師、教學管理人員、后勤服務人員等渠道直接了解“顧客”的期望，糾正服務調研的偏差，深刻理解服務調研的結論，為進一步決策做準備。
　　
　　三、以學生和家長的期望為準則，制定教育服務標準
　　
　　1．以學生和家長的期望為中心制定評價標準。高職院校的服務環(huán)節(jié)眾多，需要分清各個接觸環(huán)節(jié)影響整體服務質量的重要程度，抓住學生和家長多項期望中最重要的期望，以便在制定標準時把握重點。在擬訂服務標準時，要注意將籠統(tǒng)的期望轉化為具體、明確、可操作的標準。在后勤服務等領域，制定服務反應時間、飯菜質量合格等標準相對容易，在教學和學生管理環(huán)節(jié)制定硬指標相對困難，需要更多地依賴軟指標。
　　為了保證服務標準的“顧客”導向，最好能聘請外部的與本機構部門或人員沒有直接利益關系的研究機構來負責服務標準的制定。但應注意，強調制定以“顧客”為導向的服務標準并不是要完全滿足學生的要求。學校的教育功能不能丟棄，但現(xiàn)在的學校管理過分以“自我”為中心的狀況必須扭轉。
　　2．加強領導層的“顧客”導向觀念。高職院校領導層的重視對“顧客”導向服務標準的制定至關重要，可保證在相應的組織措施上采用水平型等結構，把關注的重點放在學生和家長身上；在人事措施方面選聘素質與服務理念比較一致的人員，激發(fā)員工執(zhí)行“顧客”導向服務理念的興趣和熱情，建立和加強有關執(zhí)行服務理念的信息反饋機制，不斷進行服務創(chuàng)新；在建立綜合考評體系時，除財務指標外，還要注重考核人力資本、信息等軟資產的實績，要按照服務標準進行考核，要注意對服務創(chuàng)新的考核。
　　3．使用準確的教育產品設計語言。教育產品的無形性使得教育產品的設計只能用語言文字來表述，但如果使用不當會造成對了解到的“顧客”期望的扭曲，形成失真的執(zhí)行標準。在設計教學及管理的標準時要注意：表述不能過于簡單，必須完整、準確，避免主觀因素的影響。例如，在對人才培養(yǎng)規(guī)格中能力結構的表述如果使用“具有一定外語閱讀、表達能力”就比較模糊，難以把握，如果具體到“獲得大學英語三級合格證書”就更準確和便于把握。
　　4．有形實據(jù)真正體現(xiàn)學生和家長的期望。雖然教育產品具有無形性，但完全可以通過與之配套的有形實據(jù)加以展現(xiàn)。在制定服務標準時應該注意恰當?shù)乩糜行螌崜?jù)，使有形實據(jù)真正體現(xiàn)顧客期望。例如，學校的環(huán)境、招生宣傳中恰當?shù)馁Y料展示都是學校服務最有力的說服工具。因此，學校環(huán)境和招生資料的設計都應充分考慮學生和家長的期望。
　　
　　四、執(zhí)行服務標準，提高學生和家長的滿意度
　　
　　1．服務人員是關鍵。教育學生是一個漫長而復雜的過程，招生人員、教師、實驗實習指導人員、行政后勤人員、學校管理人員的素質、態(tài)度和行為都代表著整個學校，直接影響服務質量的可靠性。高職院校應注意使教職工對學校策略及其目標、服務標準、政策及程序達成共識，以便一致對外開展工作；教育教職工在與學生和家長接觸時充分進入自己的角色，一定不能把自身的不良情緒帶到工作中去；制定合理的考評和薪酬體系，多提供人員培訓的機會，多給予一線人員授權，提供團隊工作的環(huán)境，保證教育教學標準的執(zhí)行。
　　2．努力爭取學生的配合。教學是教與學的雙邊活動，要特別注意學生的反饋和配合，多制定學生參與的教學活動。主動吸引學生，充分發(fā)揮學生的主體性、能動性和創(chuàng)造性。家長的配合也很重要，只有三方齊心協(xié)力，才能使教育教學達到預期的效果。
　　3. 有效控制辦學渠道質量。高職院校由于發(fā)展的需要，往往與合作單位采用多種形式聯(lián)合辦學。如果合作單位沒有執(zhí)行好總校的辦學質量標準，學生和家長感知到的辦學質量不如總校，會影響學校的聲譽和品牌，增大服務差距。因此，在選擇辦學合作方時應該從軟硬條件、人員素質，資源與本校的配合程度、辦學理念等多方面加以考察，簽署正式、完備的合同，建立連續(xù)的考核和反饋機制，一旦發(fā)現(xiàn)問題立刻采取限制資源供應、不再續(xù)訂合同、撤消合同等措施。但另一方面也需要采取授權、增強合作等策略激勵合作方，保證服務標準的正確執(zhí)行。
　　
　　五、有效進行雙向溝通活動，使實績比承諾做得更好
　　
　　1．整合服務溝通，避免過度承諾。學校對外宣傳不能過度夸大，否則會向學生和家長明示或暗示某些不實的承諾，導致服務期望上升。而一旦無法兌現(xiàn)，就會使學生和家長失望。服務承諾的設計應該做到徹底、明確、給予顧客實實在在的利益、可靠、真誠、規(guī)范。同時要具有吸引力，要使承諾的內容是學生和家長最關心的。
　　2．促進橫向溝通，引導“顧客”期望。學校是要加強與學生和家長的溝通，培訓招生人員懂得如何在與學生和家長的溝通中影響他們的口碑，避免他們基于錯誤的口碑而對質量有過高或過低的期望。在學校內部也應該使教學、管理、后勤等人員增進了解、協(xié)調工作，避免在服務承諾、服務標準的執(zhí)行等環(huán)節(jié)上出現(xiàn)抵觸的現(xiàn)象。良好的橫向溝通可以引導顧客的期望保持在一個合理的區(qū)間內。
　　3．有效管理“顧客”的服務期望。傳統(tǒng)的市場溝通活動包括人員推銷、廣告、公共關系、指導材料等，大部分為高職院校所采用，但在辦學過程中應更加注重互動的雙向溝通。例如，主動為學生和家長介紹課程大綱、計劃、課程安排、教學特點、教學要求、學生管理規(guī)定等，征求他們的意見，取得他們的支持、配合及諒解。有效管理對外溝通活動，影響學生及家長對服務的期望。
　　4．言出必行，實績比承諾更重要。高職院校實際工作出色，達到甚至超過服務承諾的要求，是贏得學生和家長的最后一關，也是至關重要的一個環(huán)節(jié)。
　　綜上所述，如果我們把教育服務的每一個環(huán)節(jié)把握好了，學生和家長對學校的實際感知和他們對學校的期望才會一致，才會對學校的教學與管理滿意，從而化解招生難題。
　　作者單位：楊柳，四川工商職業(yè)技術學院；朱伏平，西南科技大學
　　（編輯 雨露）
　　
　　參考文獻：
　　[1] Philip Kotler.營銷管理.清華大學出版社.1997.9-17.
　　[2] 陳祝平.服務營銷管理.電子工業(yè)出版社.2002