摘要：根據(jù)產(chǎn)品整體概念這一重要理論，對(duì)卷煙產(chǎn)品的整體概念和五個(gè)層次進(jìn)行了界定，提出了卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在卷煙整體產(chǎn)品五個(gè)層次的營(yíng)銷策略：開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益；設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品體現(xiàn)卷煙核心利益；準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度；拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值；開發(fā)潛在產(chǎn)品，增加產(chǎn)品用途，激發(fā)顧客購買欲望。
　　關(guān)鍵詞：產(chǎn)品整體概念；卷煙；營(yíng)銷策略；
　　
　　一、產(chǎn)品整體概念的基本理論知識(shí)
　　
　　產(chǎn)品整體概念是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)重要理論，它具有寬廣的外延和深刻而豐富的內(nèi)涵。以往，學(xué)術(shù)界用三個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品）來表述產(chǎn)品整體概念。近年來，運(yùn)用更多的是philip kotler等學(xué)者的五層次理論。
　　產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。1、核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用和利益。從根本上講，每個(gè)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。例如，消費(fèi)者購買口紅的目的不是為了得到某種顏色某種形狀的實(shí)體，而是為了通過使用口紅提高自身的形象和氣質(zhì)。2、形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品一般有五個(gè)特征構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)及包裝。核心產(chǎn)品必須通過形式產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)。3、期望產(chǎn)品是指購買者在購買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、電視等服務(wù)。4、延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。5、潛在產(chǎn)品是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放映機(jī)、電腦終端機(jī)等等。^[1]
　　產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。這一概念的內(nèi)涵和外延皆以消費(fèi)者的需求為標(biāo)準(zhǔn)。卷煙產(chǎn)品作為一種快速消費(fèi)品，導(dǎo)入整體概念對(duì)卷煙企業(yè)的營(yíng)銷具有十分重要的意義。
　　
　　二、卷煙產(chǎn)品整體概念的界定
　　
　　核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指卷煙企業(yè)向卷煙顧客提供的卷煙產(chǎn)品的基本效用和利益。對(duì)零售客戶而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過卷煙產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指經(jīng)濟(jì)目的和經(jīng)濟(jì)利益，例如，通過卷煙經(jīng)營(yíng)本身獲得一定的利潤(rùn)，或者通過卷煙經(jīng)營(yíng)帶動(dòng)其它產(chǎn)品的銷售從而獲利。對(duì)消費(fèi)者而言，核心產(chǎn)品主要體現(xiàn)在通過卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)所實(shí)現(xiàn)的目的和利益，尤指生理、心理方面的目的和利益。例如，通過吸食卷煙使急躁的心情平靜下來，體現(xiàn)自己的社會(huì)地位及形象等。核心產(chǎn)品對(duì)零售客戶和消費(fèi)者同等重要，它是顧客選擇的一個(gè)重要依據(jù)。核心產(chǎn)品需要通過形式產(chǎn)品體現(xiàn)出來。
　　形式產(chǎn)品。形式產(chǎn)品是指卷煙顧客的目的和利益實(shí)現(xiàn)的形式或?qū)崿F(xiàn)的手段。卷煙產(chǎn)品的有形部分包括卷煙的口味，煙支的規(guī)格、水分、透氣度、重量，卷煙的包裝（盒包裝、條包裝、箱包裝），卷煙的品牌等。只有產(chǎn)品的有形部分對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力消費(fèi)者才可能去購買消費(fèi)某個(gè)特定的卷煙從而達(dá)到目的和實(shí)現(xiàn)利益，繼而零售商也就相應(yīng)的達(dá)到經(jīng)營(yíng)的目的和利益。
　　期望產(chǎn)品。期望產(chǎn)品是指卷煙購買者在購買卷煙時(shí)期望得到的與卷煙密切相關(guān)的一系列屬性和條件。如，卷煙零售客戶對(duì)商業(yè)企業(yè)的服務(wù)態(tài)度、送貨期限，消費(fèi)者對(duì)卷煙口味、包裝、質(zhì)量等方面長(zhǎng)期使用形成的期望，即應(yīng)該是什么樣的。顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與顧客自身的條件有關(guān)，如知識(shí)水平、收入水平、生活習(xí)慣、價(jià)值觀念等；同時(shí)又來源于顧客原有的購買經(jīng)驗(yàn)，朋友和親人的建議或者營(yíng)銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的承諾等。一旦企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)低于顧客的期望，會(huì)導(dǎo)致顧客不滿；等于顧客的期望沒有滿意，也沒有不滿意；高于顧客的期望，會(huì)讓顧客感到驚喜，從而非常滿意。在對(duì)產(chǎn)品滿意的顧客中，只有感到驚喜的顧客才更有可能成為忠誠顧客。
　　延伸產(chǎn)品。顧客在購買卷煙實(shí)體產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)所能得到的附加利益和服務(wù)。這是卷煙企業(yè)提供給顧客的個(gè)性化產(chǎn)品和額外產(chǎn)品。例如，卷煙商業(yè)企業(yè)為零售客戶免費(fèi)提供的卷煙展示柜、宣傳冊(cè)等；卷煙工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)帶火柴的卷煙產(chǎn)品，在其卷煙包裝的適當(dāng)位置放置若干片狀的小火柴包和磷面，條包內(nèi)的小火柴包及磷面能很好地裝置于小煙包上，使吸煙者攜帶、使用方便，做到有煙就有火。
　　潛在產(chǎn)品。卷煙產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)和各個(gè)層次的延伸，最終可能發(fā)展成為未來產(chǎn)品的潛在部分。如，卷煙盒、過濾嘴、卷煙展示柜等有形產(chǎn)品用作其他用途的可能性；卷煙營(yíng)銷知識(shí)、推銷技巧等知識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)顧客從事經(jīng)營(yíng)和生活等方面可能產(chǎn)生的利益。
　　總之，卷煙產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的建立，可以使卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)正確地認(rèn)識(shí)卷煙產(chǎn)品，并在營(yíng)銷的過程中，結(jié)合卷煙產(chǎn)品的五個(gè)層次有針對(duì)性地開展活動(dòng)，通過為顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值來獲得顧客忠誠，從而實(shí)現(xiàn)卷煙產(chǎn)品的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)。
　　
　　三、卷煙產(chǎn)品整體概念五個(gè)層次的營(yíng)銷策略
　　
　　卷煙企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品整體概念充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，應(yīng)努力在五個(gè)層次上展開營(yíng)銷活動(dòng)，盡可能的增加產(chǎn)品的價(jià)值，降低顧客購買時(shí)付出的成本，只有這樣本企業(yè)的品牌才能抵抗國內(nèi)外卷煙產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。
　　開發(fā)核心產(chǎn)品，滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的利益。對(duì)卷煙消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者需求存在的差異，開發(fā)不同的產(chǎn)品，在成功定位的基礎(chǔ)上有效地滿足不同消費(fèi)者對(duì)卷煙需求的利益。司機(jī)用卷煙用于提神，緩解疲勞；輕松性卷煙用于緩解工作生活等帶來的巨大壓力；社交性卷煙用于有所成就或正在追求成就的人；等等。例如“芙蓉王”品牌定位于“為成功人士量身打造的成功品牌”，使他的交際功能大于吸食功能，從而有效滿足特定人群社交的需求。
　　設(shè)計(jì)有形產(chǎn)品體現(xiàn)卷煙核心利益。產(chǎn)品的核心部分需要通過有形部分體現(xiàn)出來，因此，卷煙產(chǎn)品應(yīng)在卷煙的口味、卷煙的包裝、卷煙的品牌等有形部分體現(xiàn)卷煙的核心部分，并有效的傳遞產(chǎn)品的核心利益。司機(jī)用的卷煙和社交性卷煙在口味、包裝、品牌等方面應(yīng)該能夠分別體現(xiàn)出該產(chǎn)品所能滿足消費(fèi)者的核心利益。例如，芙蓉王在口味、包裝、品牌價(jià)值等多個(gè)方面體現(xiàn)出了“王者之尊”的內(nèi)涵。
　　準(zhǔn)確把握期望產(chǎn)品，提升顧客滿意度。卷煙產(chǎn)品的期望部分是顧客對(duì)卷煙產(chǎn)品的內(nèi)在判斷、要求和期望，是顧客購買卷煙時(shí)對(duì)卷煙核心利益、有形部分、延伸部分和潛在產(chǎn)品內(nèi)在的標(biāo)準(zhǔn)。顧客是否滿意主要取決于顧客感知價(jià)值和顧客期望之間的對(duì)比關(guān)系，顧客感知價(jià)值越接近于甚至超出顧客期望，顧客滿意度越大，反之越小。因此，企業(yè)應(yīng)在準(zhǔn)確把握顧客期望產(chǎn)品的同時(shí)，通過卷煙有形部分提高顧客的感知價(jià)值，從而提高顧客滿意度，在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步培養(yǎng)顧客忠誠。
　　拓展延伸產(chǎn)品，增加顧客感知價(jià)值。卷煙是一種特殊的產(chǎn)品，在促銷方面會(huì)受到國家有關(guān)政策和法規(guī)的約束，企業(yè)可以通過增加產(chǎn)品的延伸部分，給顧客以驚喜，增加顧客的感知價(jià)值，提高顧客的滿意度。這樣，一方面顧客會(huì)對(duì)該企業(yè)的卷煙形成依賴，形成顧客忠誠；另一方面，顧客會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行口頭的免費(fèi)宣傳，從而為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)贏得主動(dòng)權(quán)。
　　卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在正確理解卷煙產(chǎn)品整體概念的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同部分開展研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等活動(dòng)，會(huì)有效的提高產(chǎn)品的價(jià)值，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)。
　　作者單位：德州學(xué)院經(jīng)管系
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　　參考文獻(xiàn):
　　[1]吳鍵安.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》[M].北京:高等教育