摘要：文章從文化與旅游的關(guān)系入手，對衡陽縣旅游文化資源的開發(fā)進行了SWOT可行性分析，并就如何開發(fā)的問題提出了若干建議。
　　關(guān)鍵詞：文化；旅游業(yè)；旅游資源；營銷
　　
　　隨著社會經(jīng)濟和技術(shù)條件的進步以及旅游業(yè)的不斷完善，旅游者旅游消費的經(jīng)歷和經(jīng)驗不斷豐富，加之教育
　　的發(fā)展和人們文化水平的提高，人們開始追求旅游消費中的文化內(nèi)涵。與此同時，知識經(jīng)濟時代的到來，特別是以國際互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)的飛速發(fā)展，使得旅游者的信息渠道和消費模式發(fā)生了巨大的變化，旅游者對旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵提出了更多、更高的要求。因此，文化品位的高低直接關(guān)系到旅游吸引力的大小。本文在對開發(fā)衡陽縣的旅游文化資源進行SWOT可行性分析的基礎(chǔ)上，運用文化與旅游互相影響的基本原理，闡述了文化在衡陽縣旅游業(yè)發(fā)展中的巨大作用，指出了開發(fā)衡陽縣文化旅游產(chǎn)業(yè)的問題和優(yōu)勢，并就如何開發(fā)提出了具體對策和建議。
　　
　　一、衡陽縣旅游資源的SWOT分析
　　
　　一次成功的旅游開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，必須及時地把握市場上的機會，成功的回避環(huán)境中的威脅，充分地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，有效地克服自身的劣勢。這就是SWOT分析法。SW是指企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），OT是指企業(yè)外部的機會（Opportunities）和威脅（Threats）。本文將對衡陽縣旅游文化資源的開發(fā)作一個SWOT定性分析。
　?。ㄒ唬﹥?yōu)勢分析
　　對優(yōu)勢的分析是基于已經(jīng)掌握的第二手資料，通過綜合分析得出的。
　　１、旅游文化資源優(yōu)勢。明末清初著名的思想家、哲學(xué)家王船山，以“六經(jīng)責(zé)我開生面”的創(chuàng)新精神為恢弘氣度，洞察千古，游刃百家，對中國的傳統(tǒng)文化進行了全面清理，創(chuàng)立了超越前人的唯物體系。他還善詩文，會詞曲，被譽為“其所學(xué)無所不窺，于六經(jīng)皆有發(fā)用。洞庭之南，天地之氣，圣賢學(xué)脈，僅此一線耳”。革命家夏明翰面對敵人的威逼利誘，視死如歸。一首耳熟能詳?shù)摹翱愁^不要緊，只要主義真。殺了夏明翰，還有后來人”激勵著千千萬萬的革命志士在槍林彈雨中前赴后繼沖鋒陷陣。近代著名書畫家曾熙，當(dāng)代著名作家瓊瑤、唐浩明，國畫大師鐘增亞，都孕育于這片古老的熱土。
　　衡陽縣不僅具有豐富的人文資源，還擁有美麗的自然資源。岣嶁峰為國家級森林公園，古為衡山主峰。山上原始森林內(nèi)有金錢柳、銀杏等動植物1000余種，被譽為“湘南基因庫”。森林覆蓋率達到95%，夏季自然氣溫比周圍城鎮(zhèn)低6-8℃，空氣清新干爽?，F(xiàn)包括南岳七十二峰的三座山峰，為“旅游勝地、避暑仙境、度假樂園”。岣嶁峰、白石峰雙峰巍然聳立，朋比爭高，雙峰別秀。白石峰腳下的山峙門中型水庫與妙溪瀑布相映成趣。縣內(nèi)界牌的陶瓷業(yè)久負盛名，界牌瓷泥被國際瓷品業(yè)命名為“衡陽土”。臺源烏蓮、西渡湖之酒、檀橋板栗也享有盛名。
　　２、旅游交通優(yōu)勢。旅游交通是完成旅游活動的前提條件。衡陽境內(nèi)交通方便，京廣、湘桂兩條鐵路以及107國道、省道1814線穿境而過。衡陽自古就是重要的交通樞紐。幾乎所有的京廣線上的列車均要在衡陽站停靠。廣州與福州間的列車也途經(jīng)衡陽并?？?。衡陽有直達長株潭等省內(nèi)各縣市以及溫州、沙市、宜昌、桂林、廣州、珠海、中山、梧州、汕頭、石獅、景洪、玉林、汕尾等方向的客車?？h內(nèi)公路縱橫，縣城距離衡陽市區(qū)僅20余公里，是衡陽市最具有優(yōu)勢的衛(wèi)星城。
　　３、地理位置優(yōu)越，客源市場豐富。衡陽縣直連長株潭城市群，與南岳衡山國家風(fēng)景名勝區(qū)毗鄰。從客源條件來看，衡陽縣最大的優(yōu)勢是可以利用南岳的游客。
　?。ǘ┝觿莘治?br/>　　本文通過一定的調(diào)查研究，包含一定的實地調(diào)查、群眾訪問和部分資料的分析，對于劣勢的分析是用實證的方法從以下各方面做出概念性分析。
　　１、資源布局問題。衡陽縣的旅游資源比較分散，集中度不夠。主要景區(qū)（夏明翰故居、王船山故居、岣嶁峰國家森林公園）集中在三個區(qū)域內(nèi)，各景區(qū)間的協(xié)調(diào)難度加大，不便于統(tǒng)一管理。而且彼此間的交通狀況不好，不利于旅游業(yè)的發(fā)展。
　?。?、接待設(shè)施問題。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠，道路質(zhì)量不高，交通狀況不理想。岣嶁峰至彭玉麟故居僅由一般公路連通。船山故居至岣嶁峰更需要重點建設(shè)。岣嶁峰景區(qū)內(nèi)建設(shè)了部分游覽設(shè)施且相對簡陋；由于該景區(qū)是避暑勝地，旅游的季節(jié)性強，一般集中在夏季。而食宿設(shè)施僅有新舊兩座賓館，大部分是單位組織的會務(wù)旅游形式，其他的散客不多；沒有專門的旅游商品商場，而只是些為數(shù)不多的小攤販，均是全國性的批量生產(chǎn)的紀念品，沒有特色。在縣城內(nèi)有一定的娛樂設(shè)施，主要為卡拉OK和一部分歌舞廳，還有一定的住宿設(shè)施，包括一些招待所和賓館以及一些小飯館，但都主要是服務(wù)縣城居民的，沒有專門為景區(qū)而建的。
　?。ㄈC會分析
　　機會的分析是基于旅游業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境水平所做出的形勢判斷。機會是變化的，隨時會出現(xiàn)也隨時會消失，這就注定所作的機遇分析只是按照一般情況和形勢發(fā)展的一般規(guī)律得出來的，帶有一般性和普遍性。
　?。薄⒑暧^環(huán)境和外部條件。旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟新的增長點已經(jīng)成為全世界的共識。國家旅游局在其發(fā)展規(guī)劃中，明確地提出將中國建設(shè)成“世界旅游強國”的遠景目標(biāo)。2000年，國家首次將旅游業(yè)列入了國債投資計劃，安排了13億元的國債資金加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有利地支持了旅游業(yè)的發(fā)展。2000年9月國家計委和國家旅游局共同發(fā)布了《推薦2000年中國旅游發(fā)展優(yōu)先項目的通知》，11月又在國家重點鼓勵發(fā)展產(chǎn)業(yè)目錄中新增了部分旅游項目。湖南把旅游業(yè)作為國民經(jīng)濟的新興支柱產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)、提高人民生活質(zhì)量和加快老少邊窮地區(qū)脫貧致富的高效產(chǎn)業(yè)。衡陽被列為湖南省旅游業(yè)發(fā)展“十五”期間全省需要重點建設(shè)的六大城市之一?！奥糜瓮小币殉蔀楹怅柺薪?jīng)濟發(fā)展的重點戰(zhàn)略。宏觀環(huán)境和外部條件有利于衡陽縣文化旅游業(yè)的發(fā)展。
　?。?、旅游消費模式的轉(zhuǎn)變?，F(xiàn)代人的旅游意識逐漸增強，新的旅游消費模式也逐漸形成。人們開始注重旅游消費中的文化內(nèi)涵。旅游不僅是游山玩水的感官愉悅，而逐漸成為一種綜合性的高品位的審美文化活動。這為文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了良好的資源根基。
　　（四）威脅分析
　　威脅也是一個變數(shù)極大的因素，可能隨時出現(xiàn)又隨時消失。所以對于威脅的分析也只是在大致上有個一般性的把握。
　?。?、觀念上存在差距。對于開發(fā)衡陽縣旅游文化資源的重大意義的認識還存在著一定程度的差異性。不是每一位領(lǐng)導(dǎo)成員都將旅游業(yè)的發(fā)展擺在第一位來考慮。在開發(fā)的時序安排、具體策略上，差距更大，意見分歧明顯。
　?。?、區(qū)域競爭激烈。激烈的鄰近區(qū)域競爭帶來的威脅。名人文化之爭尤為突出。特別是目前省內(nèi)最為火爆的“湖湘名人文化旅游線”上的已有風(fēng)景名勝區(qū)。為了旅游效益的進一步增加，各景區(qū)把留客作為當(dāng)前的攻關(guān)課題進行研究。而韶山毛澤東故居、花明樓劉少奇故居均處在成熟產(chǎn)品階段，在區(qū)位上是鄰近主要客源市場長株潭城市群的優(yōu)勢地。這無疑對衡陽縣的名人文化構(gòu)成潛在的威脅。
　　
　　二、開發(fā)衡陽縣旅游文化資源的思路
　　
　?。ㄒ唬娀鞘袇^(qū)域整體形象，統(tǒng)籌城市區(qū)域旅游發(fā)展
　　聯(lián)手開發(fā)旅游，組建“聯(lián)合艦隊”，成為近年來各省市地區(qū)合作的一種重要形式。南岳衡山不僅獨秀于五岳，而且文化底蘊深厚，它作為歷史名山、宗教名山、抗戰(zhàn)名山享譽中外。衡陽市轄各縣旅游資源相當(dāng)豐富。如秦漢名城耒陽有蔡倫祠墓及其造紙池、湯火溫泉，并有馬阜晴嵐等十景；常寧西江漂流、瑤族風(fēng)情等；衡東有羅元帥故居、大源渡湘江航電樞紐工程、四方山狩獵場等；衡南的江口鳥洲，以及衡陽縣的船山故居、彭玉麟故里、夏明翰故居和岣嶁峰國家森林公園等。整個衡陽地區(qū)的旅游文化資源差異性、互補性強，可謂點多面廣，且多具特色，有效地規(guī)避了形象遮蔽，但他們除南岳衡山外，很難獨擋一面，單獨形成市場競爭力。
　　
　　這些問題的產(chǎn)生，有各地旅游文化資源本身開發(fā)力度不足的原因，衡陽市的區(qū)域整體形象不鮮明也是一個重要方面。因此，衡陽縣文化旅游產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，得依靠整個衡陽地區(qū)文化資源的整合、優(yōu)勢互補來強化區(qū)域整體形象，推動整個地區(qū)文化旅游的發(fā)展。
　?。ǘ┐蛟齑狡放?，堅持品牌營銷策略
　　眾所周知，隨著供過于求的逐步加深，我國的買方市場已經(jīng)形成，那種“酒香不怕巷子深”的時代已經(jīng)一去不復(fù)返。而衡陽縣的文化旅游產(chǎn)品在營銷方面顯得力不從心。2002年的船山文化節(jié)對于弘揚船山思想，張揚城市個性，活躍群眾文化生活，提升衡陽縣的知名度和影響力，確實起到了極大的推動作用。但是曇花一現(xiàn)，僅辦了一屆就銷聲匿跡。不能在不改善現(xiàn)有的景點內(nèi)涵的情況下，做自欺欺人的營銷了，而要從挖掘景點文化價值著手采取“請進來，走出去”的辦法，利用節(jié)慶、貿(mào)易洽談會、旅游交易會等形式，堅持品牌營銷，樹立品牌形象，擴大品牌影響。
　　１、挖掘文化價值，提倡活動參與。重視歷史信息，借“名人”、“名山”、“史料”的“光環(huán)效應(yīng)”，搜尋古籍、查閱方志、整理傳說、追根溯源等，深度挖掘衡陽縣旅游文化資源。從發(fā)展的趨勢上看，沒有參與性的文化活動也是難以吸引游客的。因為文化旅游不僅是一種文化觀賞活動，也是一種文化介入和文化參與活動。傳統(tǒng)的博物館的展示方式遠沒有讓人參與到活動項目中去那么激動人心。越來越多的旅游者要求旅行生活能有文化的吸引、運動的內(nèi)容乃至冒險的趣味，要求參與其中而非從旁觀賞。正如西班牙潘普羅那市長所言，“節(jié)慶的魅力不在于政府為奔牛節(jié)所安排的156項活動，而在于親臨其境感受滿街的人文氣氛，在于與眾多的能夠參與并陶醉于節(jié)慶的人群為一體的機會之中?！边@也可以作為我們船山文化節(jié)做大做好的一句箴言吧。
　?。病淞⑵放菩蜗?，堅持品牌營銷。當(dāng)務(wù)之急是轉(zhuǎn)變認識，變以往封閉式的等客上門為走向世界招徠客人，牢固樹立市場觀，高起點、多渠道、全方位地開展對外宣傳促銷，提升衡陽縣旅游文化資源的知名度和吸引力。看一個城市是否有吸引力，很重要的一點就是看它的文化資源、文化氛圍、文化發(fā)展水平，而節(jié)慶無疑為其提供了一個集中展示的舞臺。旅游節(jié)慶既是一個城市的旅游品牌，也是一個旅游市場促銷的重要載體和舞臺。而經(jīng)驗表明，搞節(jié)慶的前三年一般都會虧損，所以前三年的壓力是最大的。因此，成功舉辦過的船山文化節(jié)要頂住壓力，長辦、辦實、辦好，力爭把船山文化節(jié)辦成一個真正深入人心的品牌。
　　（三）實施旅游科技化戰(zhàn)略，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展
　　前瞻性地考慮增加科技投入，全面研究、開發(fā)、利用高科技的保護技術(shù)和高科技含量的生態(tài)性材料、環(huán)境代價小的替代性材料，更好地修復(fù)、保護歷史文物古跡，充分展示衡陽縣旅游文化資源的唯一性、完好性和不可替代性。堅持“科教興縣、科教興旅”方針，提高全民大旅游的發(fā)展意識，高標(biāo)準(zhǔn)、高起點發(fā)展高科技旅游業(yè)。
　　在開發(fā)文化資源的同時，要堅持“全面規(guī)劃，嚴格保護，合理開發(fā)，永續(xù)利用”的可持續(xù)發(fā)展原則，使得旅游業(yè)既滿足當(dāng)代人的需要，又不能對滿足后代人需要構(gòu)成威脅，使旅游業(yè)成為永遠朝陽的產(chǎn)業(yè)！
　　
　　參考文獻：
　　1、