摘要：中國分時度假業(yè)目前正處于其生命周期的快速發(fā)展階段，它的發(fā)展已經(jīng)成為旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的一個熱點。文章運用產(chǎn)業(yè)組織理論的分析框架對中國分時度假業(yè)的現(xiàn)狀進行了分析。
　　關(guān)鍵詞：分時度假；市場結(jié)構(gòu)；市場行為；市場績效
　　
　　一、研究背景和分析范式
　　
　?。ㄒ唬┭芯勘尘?br/>　　作為休閑度假產(chǎn)業(yè)的一類產(chǎn)品，分時度假業(yè)已逐漸形成一定的規(guī)模，并呈現(xiàn)良好的成長趨勢，在全球度假旅游市場上占有重要的地位。據(jù)世界旅游組織統(tǒng)計報告和RCI報告整理多年分時度假銷售額及增長率可知，分時度假業(yè)不僅趨同世界旅游業(yè)發(fā)展的總體趨勢，而且其增長速度還超過了同期國際旅游收入的增長速度。國內(nèi)外專家和機構(gòu)認為，分時度假已經(jīng)成為旅游業(yè)中成長最快的細分行業(yè)。
　　中國分時度假業(yè)的發(fā)展是由國際分時度假交換公司推動的。分時度假雖然在中國興起時間短，規(guī)模不大，但其影響卻較大，市場表現(xiàn)尤其在高端市場的表現(xiàn)非常驚人，消費能力強的高收入階層構(gòu)成基本客戶群。分時度假業(yè)表現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢和良好的市場前景。
　?。ǘ㏒CP模型的涵義
　　SCP模型是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的經(jīng)典理論，即在市場需求和政府行為的大環(huán)境下，市場結(jié)構(gòu)（Market structure）決定市場行為（Market conduct），市場行為決定市場績效（Market performance），這個理論范式十分強調(diào)市場結(jié)構(gòu)對行為和績效的決定性作用。20世紀70年代以來，隨著經(jīng)濟學界對生產(chǎn)者、消費者完全理性的否定，以及信息經(jīng)濟學、交易費用理論和博弈論的發(fā)展，SCP由原來單項靜態(tài)的分析模式轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向、動態(tài)的分析模式，即三者間是相互影響的。下面根據(jù)SCP模型來分析中國分時度假業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場績效，從而明確在分時度假業(yè)發(fā)展中存在的問題和應(yīng)采取相應(yīng)的市場行為。
　　
　　二、從市場結(jié)構(gòu)角度分析
　　
　　先簡單的對中國現(xiàn)有的分時度假產(chǎn)品體系進行分類（見表1）：
　　
　?。ㄒ唬┦袌黾卸?br/>　　目前，國內(nèi)的分時度假產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，集中度低，與美國、歐洲等分時度假業(yè)強國相比還有很大的差距。首先，分時度假是“舶來品”，進入中國的時間不長，發(fā)展規(guī)制不健全，大企業(yè)集團對分時度假的概念、運營機制及發(fā)展歷史并不了解，因此它們大都持觀望態(tài)度，采取保守的策略，不輕易進入該行業(yè)，使得整個行業(yè)的資源很難通過強有力的企業(yè)集團整合起來。其次，就會員數(shù)量而言，目前國內(nèi)分時度假會員數(shù)量已過萬人，但與其他國家相比，人數(shù)少、滲透率低，所以現(xiàn)有的目標市場群很小。再次，就度假網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)模式而言，中國出現(xiàn)自主開發(fā)的分時度假網(wǎng)絡(luò)是在2000年，經(jīng)過幾年的發(fā)展出現(xiàn)了中安達、天津泰達等為代表的度假網(wǎng)絡(luò)，數(shù)量在10家左右，所以度假網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)模式還很小。
　?。ǘ┊a(chǎn)品差異
　　目前，國內(nèi)分時度假產(chǎn)品具有種類豐富的構(gòu)建方式，無論是從時間長短、客房面積，還是付款方式、度假地類型等方面，種類復雜多樣：有的做成了先分割酒店房間的產(chǎn)權(quán)進行出售，再集中經(jīng)營、向各業(yè)主分紅的產(chǎn)權(quán)酒店；有的做成憑借具有多種消費功能的充值卡，可在多家酒店進行優(yōu)惠消費的點數(shù)金卡；有的則把一批旅游城市的郊區(qū)飯店組織起來，建立“汽車旅館聯(lián)盟”，以便接待在周末或“黃金周”期間的自駕車旅游者等等。
　　（三）進入壁壘
　　通常將分時度假企業(yè)分為銷售型和開發(fā)型兩大類。銷售型企業(yè)一般沒有自己的物業(yè)，只負責銷售開發(fā)商的空置客房。從銷售商的角度考慮，中國分時度假業(yè)基本上不存在進入壁壘。開發(fā)型企業(yè)進入分時度假領(lǐng)域的成本則較高。首先，在分時度假地的選址、規(guī)劃、建設(shè)、管理以及度假資源的整合上，開發(fā)型企業(yè)需要投入大量的人力、物力和財力；其次，由于度假屬于較高層次的旅游消費，酒店或度假地的裝修成本一般要高于普通的飯店客房，開發(fā)商在客房硬件投資上往往需要花費大量金錢；最后，分時度假品牌的塑造是一個長期的過程，需要投入大量資金。
　　
　　三、從市場績效角度研究
　　
　　首先簡要地分析一下目前國內(nèi)分時度假市場績效的情況（見表2）：
　　
　　通過上述分析，可以看出中國分時度假業(yè)還處于初級階段，缺少品牌形象，整體績效不高，不能促進企業(yè)的快速成長。從市場績效的角度來看，對市場行為產(chǎn)生的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
　?。ㄒ唬┫M環(huán)境還不成熟
　　分時度假發(fā)展的消費環(huán)境，目前仍然是一個影響其發(fā)展的制約因素，主要表現(xiàn)在以下兩點：一是帶薪休假制度還沒有完全實行，消費時間上缺乏靈活性。分時度假一個最顯著的消費特性就是分時、可交換，具有靈活消費的特點，人們往往集中在“黃金周”內(nèi)旅游消費，并不符合分時度假的產(chǎn)品特性，必須大力推行靈活的帶薪休假制度。二是超前消費尚未形成熱潮。分時度假屬于“期權(quán)”產(chǎn)品，消費者預(yù)先支付費用購買產(chǎn)品，然后在消費年限內(nèi)消費。而中國人消費觀念歷來謹慎，國民的消費水平還比較低，超前消費還沒有形成熱潮，制約了分時度假在中國的發(fā)展。
　?。ǘ┓芍贫热笔?br/>　　由于分時度假是“舶來品”，進入中國不久，所以分時度假發(fā)展的法制環(huán)境還不容樂觀。目前政府的監(jiān)管只能參照一些相關(guān)領(lǐng)域的法律，如房地產(chǎn)業(yè)中的《中華人民共和國房地產(chǎn)管理法》，銀行業(yè)的《會員卡試行管理辦法》、《非法金融機構(gòu)和非金融業(yè)務(wù)活動取締辦法》，以及《消費者權(quán)益保護法》等，但是這些法律法規(guī)缺乏專門法的優(yōu)勢，在操作的時候往往會出現(xiàn)偏差，現(xiàn)在經(jīng)營活動中出現(xiàn)的強迫性銷售、欺騙性銷售等做法對分時度假業(yè)的發(fā)展造成了極其嚴重的負面影響。
　　（三）信用制度不健全
　　國內(nèi)目前的信用體系以及種種失信行為阻礙了分時度假市場的發(fā)展。在一些城市，分時度假會員的數(shù)量在快速增加，許多媒體上也出現(xiàn)了關(guān)于分時度假的投訴和負面報道，投訴的重點集中在分時度假產(chǎn)品本身以外的銷售環(huán)節(jié)上。表面上看，虛假宣傳、合同騙簽是引起糾紛、阻礙分時度假推廣的主要原因。深層次看，則是由于市場經(jīng)濟體制不健全、缺乏明晰的產(chǎn)權(quán)制度、交易雙方信息不對稱等原因，使得部分企業(yè)對未來都充滿了不確定，從而使其忽視長遠利益，一味地追求眼前利益，搞“一錘子買賣”，導致了一些欺詐行為的產(chǎn)生，給分時度假業(yè)的發(fā)展抹上了陰影。
　?。ㄋ模┊a(chǎn)品形式不夠靈活
　　目前，分時度假市場上的主要產(chǎn)品是酒店服務(wù)，產(chǎn)品形式不夠靈活。首先，價格超出大眾市場的現(xiàn)實購買力，這使得其目標市場只能集中于極少數(shù)高薪階層。其次，國內(nèi)現(xiàn)實條件大大限制了分時度假產(chǎn)品購買者參與國際性交換，也降低了分時度假產(chǎn)品的國際化交換的魅力。最后，分時度假企業(yè)在構(gòu)建國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)方面存在起點低、規(guī)模小的不足，還沒有形成有一定規(guī)模、有一定影響的分時度假交換網(wǎng)絡(luò)，消費者在短期內(nèi)無法自由選擇國內(nèi)的各類度假地。
　　綜上所述，根據(jù)SCP理論，中國旅游行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)決定了其市場行為，而旅游行業(yè)的市場績效也會影響其市場行為。因此要從市場行為的角度來尋找解決分時度假業(yè)目前存在問題的途徑。
　　
　　四、從市場行為角度提出建議
　　
　　（一）健全法規(guī)制度，增強顧客信任
　　分時度假進入中國的時間不長，又涉及到旅游、房地產(chǎn)、金融等幾個行業(yè)，是一個典型的邊緣性產(chǎn)業(yè)，目前中國相應(yīng)的主管部門尚處于缺位狀態(tài)，針對分時度假經(jīng)營所引發(fā)的問題的相關(guān)法律條款更是沒有。因此中國應(yīng)盡快明確其管理組織，并結(jié)合中國的實際國情，在借鑒其他國家法律的基礎(chǔ)上，加快建立中國關(guān)于分時度假的法律法規(guī)，為市場提供可操作的依據(jù)。此外，為了增強消費者對具有“期貨”性質(zhì)的分時度假產(chǎn)品的信任度，除堅持傳統(tǒng)的媒體宣傳、人員推廣等營銷策略外，還應(yīng)重組再造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場行為，可實行客觀、公開的信息披露制度、風險金制度和“冷靜期”制度等。
　?。ǘ﹦?chuàng)新產(chǎn)品形式，降低產(chǎn)品價格
　　目前，中國分時度假產(chǎn)品價格高、年限長，在很大程度上阻礙了消費者購買的欲望。鑒于此，應(yīng)針對中國目前居民休假與旅游方面的相關(guān)規(guī)定以及中國目標消費者的度假習慣，分時度假產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)開發(fā)和設(shè)計出適合中國市場的產(chǎn)品類型，采取形式靈活、價格多樣的方式以適應(yīng)中國消費者的收入水平和消費習慣。如在價格確定問題上，應(yīng)參照國外銷售價格與居民可自由支配收入的比重，根據(jù)中國居民收入結(jié)構(gòu)來確定，分時度假房產(chǎn)類型以經(jīng)濟的小戶型為主，針對中國消費者周末度假的習慣，可以將分時度假產(chǎn)品時段進一步細化?？紤]到中國企業(yè)的生命周期，應(yīng)將時權(quán)使用年限縮短為3到20年不等。
　　（三）整合特色資源，提高附加價值
　　一方面，開發(fā)商在進行產(chǎn)品開發(fā)時還應(yīng)該注意整合旅游和房地產(chǎn)資源，尋找出最佳的結(jié)合方式，將土地、民俗、人文、環(huán)境保護等因素都整合到開發(fā)的項目中去，以配置產(chǎn)品獨特的競爭優(yōu)勢。另一方面，無論是針對開發(fā)商還是銷售商，都必須提供個性化、人性化的服務(wù)，提高產(chǎn)品附加值，才能實現(xiàn)顧客滿意，從而提升企業(yè)競爭力，引領(lǐng)行業(yè)健康成長。
　　
　　五、結(jié)論
　　
　　分時度假作為一個將房地產(chǎn)、旅游、金融和IT業(yè)有機結(jié)合的新興邊緣行業(yè)，盡管在中國還處于初步發(fā)展階段，還存在諸多問題，對它的看法也褒貶不一，但通過近年來它在中國發(fā)展的實際狀況，可以預(yù)言，分時度假及其產(chǎn)品在中國的發(fā)展前景是非常廣闊的，具有極大的市場潛力。因此，只要中國盡快采取有效措施，完善分時度假產(chǎn)品經(jīng)營制度，規(guī)范分時度假產(chǎn)品經(jīng)營市場，正確引導消費者的休閑度假需求，完善企業(yè)經(jīng)營機制，規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為，真正讓消費者的權(quán)益得到保障，分時度假產(chǎn)品完全可以在中國得到健康良好發(fā)展，成為中國消費者喜愛的一種消費+投資產(chǎn)品。
　　
　　參考文獻：
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