摘要：逆向營銷渠道模式是渠道建設(shè)思路的創(chuàng)新，以不同于傳統(tǒng)的方法建立渠道，即“倒著做渠道”，其目的是奪取市場交易的速度、廣度和深度。它適應(yīng)了市場要求，體現(xiàn)了市場導(dǎo)向和以顧客為中心的原則，把終端市場的建設(shè)作為渠道運作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。逆向模式有其存在的合理性和實施的可行性，能夠為我國企業(yè)在渠道變革中贏得競爭優(yōu)勢，因此，具有良好的發(fā)展前景。
　　關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)營銷渠道模式；逆向營銷渠道模式；特點；實施
　　
　　一、傳統(tǒng)營銷渠道模式的弊端
　　
　　傳統(tǒng)的營銷渠道呈金字塔式的體制，因其廣大的輻射能力，為廠家產(chǎn)品占領(lǐng)市場發(fā)揮出了巨大的作用。但是，在供過于求、競爭激烈的市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)的渠道存在著許多不可克服的缺點：一是廠家難以有效地控制銷售渠道；二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢；三是單項式、多層次的流通使得信息不能準確、及時反饋，這樣不但會錯失商機，而且還會造成人員和時間上的資源浪費；四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。
　　產(chǎn)生上述弊端的根源在于：在這種渠道系統(tǒng)中，渠道成員都是以各自的利益獨立完成自己的職能，成員之間是純粹的買賣交易關(guān)系，很少或根本不重視彼此之間的合作。在市場條件好、競爭不激烈的時期，各方的利益能夠得到滿足。但一旦市場出現(xiàn)起伏，競爭較為激烈的時候，各方會發(fā)生利益摩擦，此時渠道中往往會發(fā)生矛盾與沖突。
　　另外，在此種選擇模式下，企業(yè)只能在與其有直接交互作用的一級經(jīng)銷商上具有較大的選擇權(quán)，而對于后續(xù)環(huán)節(jié)的介入程度逐漸減弱，因而渠道管理的參與性和主動性較差。沒有一個渠道成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)，生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商之間的關(guān)系較為松散，廠商對終端幾乎沒有控制能力，往往當產(chǎn)品流到零售終端時使企業(yè)感到“鞭長莫及”。由于渠道層次多，廠商遠離終端客戶，因此，制造商難以知曉終端形式在多大程度上符合消費者行為特征和產(chǎn)品特征。同時，由于市場體系中最寶貴的信息經(jīng)常沉淀在消費者與零售商之間，制造商難以掌握真正有價值的市場信息，從而不能保證貨暢其流，使得服務(wù)中斷，甚至出現(xiàn)信息歪曲和資金周轉(zhuǎn)不靈的現(xiàn)象，進而使渠道的功能大打折扣。
　　
　　二、逆向營銷渠道模式的提出
　　
　?。ㄒ唬┠嫦驙I銷渠道模式的提出
　　傳統(tǒng)渠道模式在新的市場形勢下，已經(jīng)暴露出許多致命的缺陷，遠不能適應(yīng)現(xiàn)代激烈的市場競爭的需要。企業(yè)經(jīng)營的新要求，也對傳統(tǒng)的渠道模式提出了挑戰(zhàn)。隨著營銷渠道重要性的上升，渠道創(chuàng)新問題日益受到企業(yè)的重視。適應(yīng)新的市場形勢的需要，制造商開始以終端市場建設(shè)為中心來運作市場。滿足消費者的需求，并正確處理制造商與經(jīng)銷商的關(guān)系是企業(yè)成功構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵。在這種思想的指導(dǎo)下，適應(yīng)市場環(huán)境變化的要求，逆向營銷渠道模式應(yīng)運而生。
　　逆向營銷渠道模式中“逆向”的含義是相對于傳統(tǒng)營銷渠道建設(shè)的“順向”順序而言的。逆向營銷渠道模式是指企業(yè)在考慮整條渠道的選擇時，從營銷渠道的末端開始向上考慮，反方向從渠道金字塔的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當產(chǎn)品銷售量達到一定的數(shù)量后，中盤商（直接向零售商供貨的小型配貨批發(fā)商）會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商。以一條二層渠道為例，逆向營銷渠道模式如圖1所示。
　　
　?。ǘ┠嫦驙I銷渠道模式的特點
　　逆向營銷渠道模式是和傳統(tǒng)建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的渠道創(chuàng)新模式，它能使制造商更快地創(chuàng)建一個時間短、速度快、費用省、效益高的渠道體系，使制造商的工作更加接近目標市場，更高地創(chuàng)造產(chǎn)品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求。實施逆向營銷渠道模式的基本思想，是在競爭的環(huán)境下以加強零售終端的服務(wù)為中心，在建立渠道方法上創(chuàng)造差異化，通過渠道建立思路上的根本性轉(zhuǎn)變，以高效運行的渠道網(wǎng)絡(luò)謀求制造商的差異化競爭優(yōu)勢。
　　逆向營銷渠道模式主要的創(chuàng)新思路實際上就是“盡量直接向零售終端供應(yīng)產(chǎn)品”，這是渠道功能的回歸。它能夠更好地適應(yīng)零售環(huán)境的變化，特別是在市場啟動階段，“倒著做渠道”使制造商最開始就對零售終端有更強的服務(wù)優(yōu)勢。同時，逆向營銷渠道模式也是適應(yīng)中國國情的渠道模式，在強調(diào)流通圍繞零售終端進行的同時，又要求利用好批發(fā)市場的作用，特別是在中心城市以外的一些衛(wèi)星城市，批發(fā)市場對產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模擴大起著至關(guān)重要的作用。
　　逆向模式是以系統(tǒng)化的經(jīng)銷商甄選標準和過程化的控制為基礎(chǔ)，以協(xié)作雙贏、溝通為基點來加強對渠道的控制力，達到為消費者創(chuàng)造價值的目的。簡單的說，這種渠道模式就是“弱化一級經(jīng)銷商，加強二級經(jīng)銷商，決勝終端零售商”。制造商一方面通過對代理商、經(jīng)銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)和監(jiān)控，使自身的產(chǎn)品能夠及時、準確地通過各環(huán)節(jié)到達零售終端，提高產(chǎn)品的展露度，使消費者買得到；另一方面，制造商加強終端管理，激發(fā)消費者購買欲望，使消費者樂于購買。這樣，逆向模式就充分體現(xiàn)了銷售工作所要解決兩個問題：一是如何在適當?shù)臅r間和適當?shù)牡攸c把產(chǎn)品送到消費者的面前；二是如何通過促銷讓消費者了解和認同企業(yè)的產(chǎn)品。
　　
　　三、逆向營銷渠道模式的實施
　　
　?。ㄒ唬┠嫦驙I銷渠道模式的實施基礎(chǔ)
　　1、市場基礎(chǔ)。隨著市場環(huán)境的變化，市場營銷理念日益受到企業(yè)的重視，營銷渠道的變革成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的有效途徑。逆向營銷渠道模式的產(chǎn)生適應(yīng)了市場發(fā)展的要求，同時它的有效實施也離不開其滋生的市場基礎(chǔ)，在傳統(tǒng)的賣方市場或制造商作為渠道領(lǐng)袖的情況下，逆向模式將無用武之地。而隨著買方市場的發(fā)展，產(chǎn)品從制造出來到交到消費者的手上時間變得越來越短，經(jīng)過的環(huán)節(jié)要求更少，交換的信息要求更準確，實物流、所有權(quán)流、付款流、信息流和促銷流都會更加有效，中間的浪費被擠壓掉，逆向營銷渠道模式恰恰能夠適應(yīng)這種變化的潮流。同時，在現(xiàn)代市場中，新型的零售商越來越有利地掌握市場的主導(dǎo)權(quán)，連鎖管理公司的出現(xiàn)，巨型跨國零售商的進入，使中國消費者逐漸適應(yīng)了新的消費模式，逆向營銷渠道模式能夠適應(yīng)零售環(huán)境的變化，以市場為導(dǎo)向，以更好地滿足顧客需求為宗旨，通過加強零售終端的服務(wù)和管理，以創(chuàng)新思維打造高效運行的渠道網(wǎng)絡(luò)。
　　2、理論基礎(chǔ)。逆向營銷渠道模式的獨特優(yōu)勢來源于其渠道建立思路上的創(chuàng)新，制造商以不同于傳統(tǒng)的方法建造自己的渠道體系。這種思路上的創(chuàng)新首先要求制造商本身觀念的轉(zhuǎn)變，為逆向模式的成功建立和有效運行提供強大的理論保障和后繼支持。適應(yīng)市場環(huán)境的要求，營銷渠道建設(shè)已經(jīng)進入重視消費者階段，重視消費者階段的表現(xiàn)特征是一切圍著消費者轉(zhuǎn)，一切以消費者的滿意為目標。這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費者購買，要求廠家要以最快捷的速度對消費者的購買需求和評價作出反應(yīng)。隨著供應(yīng)鏈管理向需求鏈管理的轉(zhuǎn)變以及逆向營銷思想的發(fā)展，傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的制造商應(yīng)從根本上轉(zhuǎn)變觀念，以市場為導(dǎo)向，以顧客為中心，致力于提高顧客的滿意度和忠誠度。
　　3、內(nèi)在要求。現(xiàn)代市場競爭和消費需求的特點要求企業(yè)不斷創(chuàng)新，塑造差異化的競爭優(yōu)勢。逆向營銷渠道模式作為一種渠道建設(shè)思路的創(chuàng)新模式，使制造商走出愈演愈烈的價格戰(zhàn)、CI戰(zhàn)等促銷戰(zhàn)，渠道作為重要資產(chǎn)其優(yōu)勢得以發(fā)揮。為了更好地整合渠道，提高渠道運行效率以服務(wù)最終消費者，制造商希望成為渠道領(lǐng)袖，通過其影響力有效管理渠道，建立方便、快捷、健康發(fā)展的渠道體系。傳統(tǒng)渠道中，由于渠道成員是交易型關(guān)系，進行零和博弈，制造商不可能真正成為渠道領(lǐng)袖。而隨著制造商規(guī)模增大和品牌影響力的增強，為了規(guī)避渠道風(fēng)險并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)，廠家對渠道輻射力和控制力的要求更高。從市場競爭的需要和企業(yè)長遠的利益來看，掌握渠道主動權(quán)具有十分重要的意義。逆向渠道模式中，伙伴型渠道關(guān)系的建立以及共同目標的確立，使得制造商能夠更有效地掌控渠道成員，憑借其知識和資源優(yōu)勢獲得渠道的控制權(quán)。
　　
　?。ǘ┠嫦驙I銷渠道模式的實施范圍
　　逆向營銷渠道模式是一種渠道建設(shè)思路的創(chuàng)新，是更能適應(yīng)市場的一種渠道創(chuàng)新模式，與傳統(tǒng)的渠道正向模式相比，渠道逆向模式在理念和操作方式上都有所不同。這不僅沖破了一些渠道障礙，同時也適應(yīng)了營銷環(huán)境的變化潮流。雖然逆向模式是針對工業(yè)食品的消費特征而產(chǎn)生的，但理論和實踐證明，它不僅適合工業(yè)食品企業(yè)的營銷，對其他行業(yè)也有所啟示。在實際操作中，一些知名的大公司如寶潔、德國漢高、美的、頂新、IBM等在渠道的某些方面已經(jīng)體現(xiàn)了逆向營銷渠道模式的思想。從逆向營銷渠道模式的實施范圍來看，它適合新企業(yè)或新產(chǎn)品在開拓新市場時運用，也適合老企業(yè)或者老產(chǎn)品在市場上調(diào)整渠道時運用。
　　現(xiàn)在許多企業(yè)，特別是新企業(yè)、新產(chǎn)品進入市場時，面臨的最大難題不是消費者對商品的排斥，而是市場領(lǐng)先者和經(jīng)銷商結(jié)成的利益同盟對新進入者的排斥。對經(jīng)銷商而言，承接新產(chǎn)品必須承擔起經(jīng)營失敗的風(fēng)險，為謹慎起見經(jīng)銷商往往抬高市場進入門檻，提出“市場準入條件”等等，從而導(dǎo)致很多新企業(yè)、新產(chǎn)品進退維谷、處境艱難。但是，對消費者而言，渴望擁有更多創(chuàng)新的產(chǎn)品，離消費者越近的流通環(huán)節(jié)，越有利于贏得消費者對產(chǎn)品的認可與接受。另外，小型批發(fā)商不能獲得市場先入產(chǎn)品的既得利益，對新產(chǎn)品的熱情卻較高，因而要求的“市場準入條件”也很低。因此，為突破上述渠道障礙，適應(yīng)這種營銷環(huán)境的變化，逆向營銷渠道模式盡量直接向零售終端供應(yīng)商品，從目標零售商入手。
　?。ㄈ┠嫦驙I銷渠道模式的實施過程
　　在逆向營銷渠道模式中，企業(yè)采用與傳統(tǒng)建立渠道方法相對的“倒著做渠道”的策略，能夠使企業(yè)的工作更加接近目標市場，更好地創(chuàng)造產(chǎn)品的時間效用和地點效用，更好地滿足目標市場的需求，更有利于塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。制造商不按照原來市場舊的渠道結(jié)構(gòu)來設(shè)計自己的渠道機構(gòu)（這種舊的結(jié)構(gòu)是經(jīng)營同類競爭產(chǎn)品形成的），而是按照自己設(shè)定的分銷目標和計劃，對渠道資源進行重新布點和分配，使流通渠道達到高效率、低成本的狀態(tài)。
　　由于產(chǎn)品銷售量的擴大和價格穩(wěn)定使經(jīng)營該產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到制造商的渠道體系，于是一層層逆向建設(shè)渠道結(jié)構(gòu)的體系就完成了。在渠道運作方面采用逆向營銷渠道模式，即以總經(jīng)銷商為中心變?yōu)橐越K端市場為中心營銷渠道。在這種模式下，企業(yè)可以根據(jù)目標消費者的消費需求、消費行為和產(chǎn)品的特性來選擇零售終端，充分考慮終端的特性和利益，并根據(jù)中間商的財力、信譽、能力和零售終端的關(guān)系，進一步向上選擇中間商，直至與企業(yè)有直接業(yè)務(wù)聯(lián)系的經(jīng)銷商，將整條渠道納入企業(yè)的營銷體系，通過加強各環(huán)節(jié)的協(xié)作達到企業(yè)的戰(zhàn)略意圖。
　　
　　參考文獻：
　　1、馮麗云.分銷渠道管理[M].經(jīng)濟管理