摘要：廣州本土零售企業(yè)如何打造出自己的持久競爭力？關(guān)系營銷作為一種比較成熟的理論已經(jīng)越來越為人們接受。文章通過分析廣州零售業(yè)的特點(diǎn)，就本土零售業(yè)如何通過實施關(guān)系營銷獲取競爭優(yōu)勢進(jìn)行了探討。
　　關(guān)鍵詞：廣州本土零售企業(yè)；關(guān)系營銷；實施策略
　　
　　根據(jù)WTO相關(guān)規(guī)定，中國零售業(yè)自2004年12月11日正式向外資全部開放，目前的統(tǒng)計資料顯示，全球50家大型零售企業(yè)中，已經(jīng)有2/3進(jìn)入國內(nèi)。
　　作為中國南方最具影響力的城市，廣州零售企業(yè)發(fā)展走向具有一定代表性。本文通過分析廣州零售行業(yè)特點(diǎn)，就本土零售業(yè)如何通過實施關(guān)系營銷獲取競爭優(yōu)勢進(jìn)行探討。
　　
　　一、廣州零售業(yè)的特點(diǎn)
　　
　　（一）市場規(guī)模大且增長速度快
　　廣州是千年商都、嶺南重鎮(zhèn)，具有2000多年的城市發(fā)展史和商業(yè)發(fā)展史；而在改革開放后短短幾十年里，廣州的經(jīng)濟(jì)發(fā)展更是世人矚目；2006年廣州人均GDP首次突破1萬美元，成為國內(nèi)第一個邁過1萬美元門檻的城市，強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實力為零售業(yè)的發(fā)展提供豐沃的土壤。
　　另外，2006年廣州社會商品銷售總額首次突破2000億大關(guān)，商業(yè)規(guī)模連續(xù)19年穩(wěn)居全國十大城市第三位；社會消費(fèi)品零售總額增幅在2005年13.2%的高位增長基礎(chǔ)上再上新臺階，同比增長超過14.5%，創(chuàng)下1998年以來最高水平，廣州零售市場增長速度極快。
　?。ǘI(yè)態(tài)完整，以連鎖業(yè)態(tài)為主導(dǎo)
　　從20世紀(jì)80年代開始，廣州零售市場開始引入西方新的業(yè)態(tài)?，F(xiàn)在廣州市場已經(jīng)涵蓋了由國家質(zhì)檢總局和國家標(biāo)準(zhǔn)化委員會聯(lián)合認(rèn)定的所有18種業(yè)態(tài)，包括食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉儲會員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材店、購物中心、廠家直銷中心、電視購物、郵政、網(wǎng)上商店、自動售貨亭、直銷、電話購物等。
　　在所有業(yè)態(tài)中，依托連鎖經(jīng)營這一業(yè)態(tài)組織形式的百貨店、超級市場、便利店、倉儲會員店得到迅速的發(fā)展，并且開始取得主導(dǎo)地位。根據(jù)商務(wù)部對廣州零售業(yè)的預(yù)計，到2010年連鎖商業(yè)占全社會消費(fèi)品總額的比重將超過50%，并在更長的鏈條和更廣的范圍延伸。
　?。ㄈ┦袌龈偁帒K烈，業(yè)內(nèi)重組整合加劇
　　廣州作為兵家必爭之地，從20世紀(jì)90年代以來就不斷有各種資本攜各種業(yè)態(tài)搶占廣州零售市場。隨著2004年零售業(yè)的徹底開放，廣州本土零售企業(yè)更是要面對“外資”、“京資”、“滬資”、“深資”、“臺資”、“港資”的六面夾擊。
　　業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)作過這樣的統(tǒng)計，在廣州每年新增的店鋪中，外資、外來所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本土零售企業(yè)——大約70%來自合資、外資企業(yè)，20%來自省外企業(yè)。僅占10%份額的本土零售大戶幾乎在一夜之間陷入了重圍。
　　隨著今年2月27日沃爾瑪宣布收購好又多35%股權(quán)；一周內(nèi)，“7—11”便利店宣布吞下上海聯(lián)華在廣州的110家快客門店；緊接著又傳出華潤萬家將收購上海聯(lián)華下屬廣州世紀(jì)聯(lián)華的消息。市場競爭使得并購整合不斷加劇，而仍以“區(qū)域市場”作為定位的本土連鎖零售企業(yè)，應(yīng)從戰(zhàn)略高度上感受到這種危機(jī)和緊迫。
　?。ㄋ模┫M(fèi)需求多樣化，地域色彩濃
　　廣州市場很奇特，曾有百盛百貨、北京華聯(lián)、島內(nèi)價等眾多知名百貨在這里折戟沉沙。
　　在消費(fèi)上，廣州不同于北京、上海、深圳，它毗鄰港澳，語言、文化、生活習(xí)慣一脈相承，消費(fèi)視野更廣闊；在地理位置上，它靠近熱帶，商品組合、配置特殊；在商品來源上，它地處服裝制造加工中心與集散中心，可選擇的范圍更廣。由于受到廣東務(wù)實主義文化的廣泛影響，廣州消費(fèi)者在消費(fèi)過程中廉價需求傾向明顯；廣州的快節(jié)奏生活更加引發(fā)消費(fèi)者的方便省時的需求；同時因為毗鄰港澳，廣州消費(fèi)者的求變心理盛行，進(jìn)而導(dǎo)致了消費(fèi)者的多種需求和消費(fèi)者的需求驟變。
　　
　　二、關(guān)系營銷理論
　　
　　由20世紀(jì)80年代西方學(xué)者提出的關(guān)系營銷理論，經(jīng)過20多年的發(fā)展對企業(yè)界的指導(dǎo)作用已經(jīng)越來越得到各方的認(rèn)可。廣州本土零售企業(yè)如果能領(lǐng)悟到關(guān)系營銷的理念，進(jìn)而針對自身條件恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用關(guān)系營銷就必然能對其經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生巨大的推動作用。
　　最早提出關(guān)系營銷的巴利就是從服務(wù)業(yè)角度來下定義：“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引、保持和改善顧客關(guān)系”。
　　克里斯托弗·佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。
　　摩根和亨特則提出了最寬泛的定義：“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”。
　　關(guān)系營銷中的關(guān)系非常廣泛，主要有企業(yè)與中間商的關(guān)系、企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系和企業(yè)與雇員的關(guān)系，這三種關(guān)系是大多數(shù)關(guān)系營銷實踐的核心。
　　當(dāng)然，外部顧客關(guān)系占據(jù)支配地位。顧客是企業(yè)聯(lián)盟或伙伴關(guān)系中的合伙人或伙伴。利維特借用婚姻來隱喻關(guān)系營銷，“買方和賣方的關(guān)系很少隨著買賣成交而結(jié)束，成交僅是完成了求婚，婚姻隨之開始”。
　　根據(jù)以上廣州零售業(yè)的新特點(diǎn)，本土的廣州零售企業(yè)已經(jīng)走到了一個拐點(diǎn)。事實上零售業(yè)作為較早開放的行業(yè)，廣州本土零售企業(yè)已經(jīng)在和“六資”不斷的較量中逐漸發(fā)展壯大了自己。但是作為規(guī)模效應(yīng)極為明顯的行業(yè)，廣州本土零售企業(yè)如果不能抓住現(xiàn)在機(jī)遇，很可能會就此沉淪。所以如何能夠打造出帶有自己標(biāo)簽的核心競爭力成為各個企業(yè)的生存之根本。恰當(dāng)?shù)膽?yīng)用關(guān)系營銷可以幫助企業(yè)打造持久競爭力，從而贏得市場。
　　
　　三、廣州本土零售企業(yè)實施關(guān)系營銷策略
　　
　?。ㄒ唬╂i定顧客細(xì)分市場，實施差異化營銷
　　帕累托原則告訴我們，企業(yè)不可能對每個顧客都同樣的對待，而應(yīng)區(qū)分出一般顧客和關(guān)鍵顧客。這一原則對零售企業(yè)同樣適用。
　　廣州本土零售企業(yè)關(guān)系營銷要想取得成功，首要的前提就是對營銷對象的定位要準(zhǔn)確，即要明確合適的顧客源。面對眾多的顧客，企業(yè)首先要判斷其盈利能力，通過分析顧客資料庫中單個顧客的購買金額、購買數(shù)量等數(shù)據(jù)，確定企業(yè)的盈利性顧客。
　　其次在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要通過分析單個顧客的購買次數(shù)，折扣百分比等數(shù)據(jù)，分離出交易型顧客和關(guān)系型顧客。
　　針對不同類型的顧客實施不同的營銷策略，而高盈利的關(guān)系型顧客就是企業(yè)的核心顧客，他們能為企業(yè)帶來絕大多數(shù)的利潤，是零售企業(yè)顧客關(guān)系營銷關(guān)注的重點(diǎn)。
　　（二）加強(qiáng)企業(yè)—客戶雙向溝通
　　企業(yè)與顧客建立、維持關(guān)系的過程，就是同顧客的溝通交流的過程。只有創(chuàng)造出有效的溝通，顧客關(guān)系才有可能建立并保持下去。對此零售企業(yè)需要完善溝通的渠道，可以采取以下方式。
　　1、在零售企業(yè)網(wǎng)站設(shè)立顧客論壇。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的零售企業(yè)開始意識到網(wǎng)絡(luò)重要性，并且建立了自己網(wǎng)站。然而很多企業(yè)只是重視對自身的宣傳，卻忽視了網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)——開放性。利用顧客論壇可以調(diào)動顧客的溝通欲望，增加溝通的有效性。
　　2、建立顧客投訴應(yīng)對機(jī)制。顧客抱怨對于零售企業(yè)是不可避免的，通過設(shè)立投訴處、建立顧客免費(fèi)呼叫系統(tǒng)等與顧客進(jìn)行有效溝通，可以降低顧客對企業(yè)的抱怨和不滿的幾率。
　?。ㄈ├眯录夹g(shù)全面提升顧客滿意
　　現(xiàn)代零售業(yè)的一個重要特點(diǎn)就是多種新技術(shù)的應(yīng)用?？鐕揞^們除了管理上的優(yōu)勢，多種新技術(shù)也是他們封疆割地的利器。沃爾瑪?shù)娜蚨ㄎ幌到y(tǒng)是世界上最優(yōu)秀的。
　　新技術(shù)對于零售企業(yè)而言主要包括配送管理技術(shù)和計算機(jī)信息系統(tǒng)技術(shù)。具體包括POS系統(tǒng)、EDI（電子數(shù)據(jù)交換）系統(tǒng)、EOS（電子訂貨）系統(tǒng)、ERP（企業(yè)資源計劃）系統(tǒng)的、條形碼技術(shù)、ECR（有效顧客反應(yīng)）系統(tǒng)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等。
　　
　　新技術(shù)的使用不但能有效降低本土零售企業(yè)的成本，同時廣州作為區(qū)域中心快節(jié)奏的都市生活要求零售企業(yè)必須提高效率從而獲得顧客滿意。
　　（四）深入開展相關(guān)市場關(guān)系營銷
　　1、競爭者市場。廣州許多本土零售企業(yè)存在著因規(guī)模小、資金相對缺乏、科技含量低而導(dǎo)致物流成本偏高的問題。若零售企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采取統(tǒng)購分銷的方式，買斷供應(yīng)商的商品，就可大幅度地降低物流成本，從而獲得競爭力。因此，實行戰(zhàn)略聯(lián)盟，還可幫助中小型零售企業(yè)走規(guī)?；缆?。同時，廣州本土零售企業(yè)也可通過建立聯(lián)盟，實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。各個零售企業(yè)都有自己的核心專長，如某類商品的最優(yōu)購貨價格、完備的營銷網(wǎng)絡(luò)、獨(dú)具特色的營銷方式等，但相對國外零售巨頭則整體實力較弱，若實行強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，組建基于某一方面或幾方面的聯(lián)合型虛擬企業(yè)，可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭力。
　　2、供應(yīng)商市場。廣州本土零售企業(yè)在與供應(yīng)商的交往中，注重以“同謀共事”為出發(fā)點(diǎn)，尋求多種合作方式，以實現(xiàn)雙贏為目的才是上策。如與供應(yīng)商建立股份合作制；為供應(yīng)商設(shè)置產(chǎn)品專柜等。并且要幫助供應(yīng)商，使之盡可能提供顧客真正需要的商品。這樣才能使商品及提供商品的零售企業(yè)對顧客的吸引力長久牢固，使企業(yè)在提高顧客滿意度的基礎(chǔ)上獲取更多的忠誠顧客。因此，供應(yīng)商與零售商必須共同制定商品設(shè)計、生產(chǎn)和促銷計劃，而他們之間的信息交流就是促成雙贏必不可少的過程。零售企業(yè)要與供應(yīng)商共同制定詳細(xì)的信息交流計劃，包括信息流程、要傳遞的信息內(nèi)容、傳遞信息的頻率、如何保持信息渠道的暢通等。零售企業(yè)在增加銷售的同時與供應(yīng)商共同獲益，也就進(jìn)一步密切了合作關(guān)系。
　?。ㄎ澹┲匾晝?nèi)部營銷
　　廣州本土零售企業(yè)要想更好地應(yīng)對激烈的競爭，并在外部市場實現(xiàn)吸引、保持和激勵具有顧客導(dǎo)向的員工的公司戰(zhàn)略，即內(nèi)部營銷的成功。
　　要吸引忠誠顧客，首先要有忠誠的員工，外部關(guān)系的協(xié)調(diào)來自于企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的融洽。企業(yè)內(nèi)部關(guān)系營銷的成敗在于設(shè)法將員工的個人目標(biāo)與企業(yè)的整體目標(biāo)有機(jī)地結(jié)合起來。實施內(nèi)部營銷就要做到以下幾點(diǎn)：
　　1、尊重所有員工。
　　2、關(guān)心員工的一切問題。
　　3、全面和坦誠的雙向溝通。
　　4、對努力和貢獻(xiàn)做出贊賞和鼓勵。
　　5、不斷的培訓(xùn)和發(fā)展。
　　
　　四、結(jié)論
　　
　　總之，如何打造廣州本土零售企業(yè)持久競爭力需要學(xué)術(shù)界和企業(yè)界不斷的探討。關(guān)系營銷作為一種重要的營銷思想為我們提供了很好的思路。
　　參考文獻(xiàn)：
　　1