周加良

摘 要：作為專業(yè)的理財(cái)人員和理財(cái)機(jī)構(gòu)，特別是商業(yè)銀行如何應(yīng)對機(jī)遇，通過市場細(xì)分，尋找目標(biāo)客戶群，積極、有效、快速發(fā)展個人理財(cái)業(yè)務(wù)？

關(guān)鍵詞：個人理財(cái)規(guī)劃；市場細(xì)分；建議

1 我國個人理財(cái)規(guī)劃市場的細(xì)分的必要性

個人理財(cái)或個人財(cái)務(wù)規(guī)劃(Financial Planning),是一個評估客戶各方面財(cái)務(wù)需求的綜合過程,它是由專業(yè)理財(cái)人員通過明確個人客戶的理財(cái)目標(biāo),分析客戶的生活、財(cái)務(wù)現(xiàn)狀,從而幫助客戶制定出可行的理財(cái)方案的一種綜合金融服務(wù)。它不局限于提供某種單一的金融產(chǎn)品,而是針對客戶的綜合需求進(jìn)行有針對性的金融服務(wù)組合創(chuàng)新,是一種全方位、分層次、個性化的服務(wù)。改革開放以來，隨著中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，我國城鄉(xiāng)居民的收入水平不斷提高，個人金融資產(chǎn)在全國總資產(chǎn)中的比重，由20世紀(jì)90年代初的40%左右上升到目前的60%多，居民儲蓄已超過14萬億元。面對日益集聚的個人財(cái)富，如何保值增值，如何合理安排以提高目前及未來的生活品質(zhì)成為人們必須考慮的一個問題。而且，隨著從原有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，個人保障系統(tǒng)如養(yǎng)老、醫(yī)療、稅收、教育等的社會化、商業(yè)化，迫使個人不得不對自己的未來進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃。

中國社會調(diào)查事務(wù)所曾對北京、上海、廣東、天津等地做了專項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查結(jié)果表明，74%的被調(diào)查者對個人理財(cái)業(yè)務(wù)感興趣，41%的被調(diào)查者需要個人理財(cái)服務(wù)。在上海，大多數(shù)市民認(rèn)為“未經(jīng)專家指導(dǎo)的自發(fā)理財(cái)方案有很大風(fēng)險(xiǎn)”，87%的被訪問市民表示愿意接受銀行提出的理財(cái)建議，其中32%的“最感興趣銀行理財(cái)咨詢和理財(cái)方案設(shè)計(jì)”，40%的人認(rèn)為“銀行應(yīng)增加代理客戶投資操作、提供專家服務(wù)”，并希望“與銀行理財(cái)專家建立穩(wěn)定和經(jīng)常性的業(yè)務(wù)聯(lián)系”。在廣州，33%的居民對存款、股票、債券、基金、保險(xiǎn)等金融資產(chǎn)組合感興趣，22%的人要求銀行提供信息咨詢服務(wù)。

由此可見，對普通居民而言，由于自身知識和時間精力的局限性，很難完全獨(dú)立面對日益豐富和具有專業(yè)性的金融產(chǎn)品，并制定適合自身特點(diǎn)的投融資方案，迫切需要專業(yè)理財(cái)機(jī)構(gòu)或理財(cái)人員（目前，國內(nèi)主要是銀行）開展個人理財(cái)業(yè)務(wù)，利用銀行自身在信息、設(shè)備和人才等方面的優(yōu)勢，為他們提供較高收益又比較安全的投資渠道和符合個人不同投資需求的金融產(chǎn)品。

另據(jù)資料顯示，在過去的幾年里，美國私人銀行理財(cái)業(yè)務(wù)每年的平均利潤都高達(dá)35%，年平均贏利增長12%-15%，遠(yuǎn)高于一般的銀行零售業(yè)務(wù)。而接受理財(cái)服務(wù)的大多是優(yōu)質(zhì)個人客戶，高額利潤和其鎖定高端客戶的功能，使各家銀行對個人理財(cái)趨之若騖。入世后進(jìn)駐我國的外資銀行紛紛成立理財(cái)中心，如美國的花期銀行、香港渣打銀行在國內(nèi)開設(shè)了理財(cái)工作室，香港恒生銀行、匯豐銀行相繼打出了“優(yōu)越理財(cái)”和“卓越理財(cái)”品牌，均設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻，目標(biāo)直指優(yōu)質(zhì)個人客戶，緊鑼密鼓地展開了對高端客戶的爭奪。國內(nèi)銀行也不甘示弱，各家銀行已將個人理財(cái)業(yè)務(wù)列入發(fā)展的重點(diǎn)，紛紛推出各種特色的個人理財(cái)服務(wù)品種。如工行1997年開始辦理個人理財(cái)業(yè)務(wù)，推出“理財(cái)金賬戶”，并在全國建成1萬個理財(cái)中心；建行有“樂得家”；招商銀行近年推出了“金葵花”貴賓卡個人理財(cái)新產(chǎn)品；此外，交行的“圓夢寶”、中信實(shí)業(yè)銀行的“理財(cái)?！钡榷际蔷哂幸欢ㄓ绊懙睦碡?cái)品牌。平安保險(xiǎn)公司為發(fā)展高端保險(xiǎn)客戶，2002年培養(yǎng)了50名個人理財(cái)規(guī)劃師。

面對蓬勃興起的個人理財(cái)需求和日益壯大的理財(cái)客戶群，理財(cái)機(jī)構(gòu)和理財(cái)人員如何挖掘、細(xì)分成為開展個人理財(cái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)而又非常重要的工作。

所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群(買主群)的市場分類過程。市場細(xì)分不是人們主觀意志決定的，而是由市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)部需求引發(fā)的，其客觀基礎(chǔ)是有同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性需求傾向性構(gòu)成群體。

顯然，理財(cái)業(yè)務(wù)市場細(xì)分有利于發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的理財(cái)目標(biāo)市場；有利于提高理財(cái)機(jī)構(gòu)的競爭能力，取得少投入、高產(chǎn)出的良好經(jīng)濟(jì)效益；也有利于滿足不斷變化的、千差萬別的理財(cái)需求者的需要。

2 個人理財(cái)規(guī)劃市場細(xì)分的方法和途徑

個人理財(cái)規(guī)劃市場細(xì)公也要遵循一般市場細(xì)分原理。筆者建議從以下方面來細(xì)分個人理財(cái)規(guī)劃市場：

一是按客戶利益細(xì)分?？蛻糁再徺I某項(xiàng)服務(wù)是因?yàn)樗麄兡軌驈闹蝎@得某種利益。因此，可以根據(jù)客戶在購買過程中對不同利益的追尋進(jìn)行市場細(xì)分。比如，客戶希望從不同的銀行那里得到不同的利益，一部分希望從聲譽(yù)較好的大銀行獲得全面的、整體性的服務(wù)，一部分則希望獲得容易得到的低息貸款，還有人希望在某些銀行進(jìn)行高利率儲蓄。各銀行可根據(jù)自身資源狀況，選擇其中一個或兩個進(jìn)入，提供獨(dú)具特色的服務(wù)。

二是按客戶凈資產(chǎn)多少進(jìn)行細(xì)分。通常，把家庭總資產(chǎn)是衡量客戶家庭財(cái)富多少的主要依據(jù)，但這種衡量標(biāo)準(zhǔn)是錯誤的?？傎Y產(chǎn)包括凈資產(chǎn)和負(fù)債，總資產(chǎn)的多少并不說明家庭真正的資產(chǎn)實(shí)力，只有扣除負(fù)債的凈資產(chǎn)的數(shù)量才是真正衡量客戶財(cái)富水平的標(biāo)準(zhǔn)。按照凈資產(chǎn)的多少，我們可以選擇一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行客戶分類，通常劃分一般客戶、中端客戶、高端客戶三種客戶類型。

三是按地理因素進(jìn)行個人理財(cái)規(guī)劃市場細(xì)分。就是把個人理財(cái)規(guī)劃市場分為不同的自然地理區(qū)域，如地區(qū)、省市；東部、西部；城市、農(nóng)村；或經(jīng)濟(jì)發(fā)展差別區(qū)域，如經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)市場；經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場，城市市場、農(nóng)村市場等。

四是按人文因素進(jìn)行個人理財(cái)規(guī)劃市場細(xì)分。就是根據(jù)個人收入、生命周期、年齡、職業(yè)、社會階層等人文變數(shù)劃分不同的客戶群體?？煞譃楦叨耸袌觥⒌投耸袌觯粏紊砥?、家庭形成期、家庭成長期、子女教育期、家庭成熟期、退休期生命周期理財(cái)規(guī)劃市場等。在細(xì)分個人理財(cái)規(guī)劃市場中，不能忽視中低層次的客戶,他們雖然對銀行的貢獻(xiàn)度不及高端客戶,但其數(shù)量眾多,集合效益明顯。又由于在生命周期的不同階段中,客戶對個人理財(cái)規(guī)劃的需求表現(xiàn)出較大的差異性，因此可通過建立客戶檔案,對客戶的價值貢獻(xiàn)度和承受風(fēng)險(xiǎn)的能力進(jìn)行分析,從而實(shí)現(xiàn)對客戶市場的細(xì)分,針對客戶的不同特點(diǎn),提供差異化的理財(cái)服務(wù)。

五是按心理因素進(jìn)行個人理財(cái)規(guī)劃市場細(xì)分。就是針對客戶理財(cái)規(guī)劃的風(fēng)險(xiǎn)偏好和心里承受能力來細(xì)分市場?？煞譃榉e極型市場、中庸型市場、保守型市場、厭惡型市場等，并以此來確定客戶個人理財(cái)規(guī)劃方案。

六是按客戶行為習(xí)慣進(jìn)行理財(cái)規(guī)劃市場細(xì)分。就是針對客戶的理財(cái)操作行為、理財(cái)產(chǎn)品的使用、理財(cái)規(guī)劃的執(zhí)行來細(xì)分個人理財(cái)規(guī)劃市場?？煞譃殚L期市場、中期市場、短期市場；忠實(shí)客戶市場、臨時客戶市場等。進(jìn)行行為變數(shù)劃分后，可以真正挖掘和積累個人理財(cái)規(guī)劃市場的資源，為個人理財(cái)規(guī)劃市場的發(fā)展提供最好依據(jù)。

3 個人理財(cái)規(guī)劃市場細(xì)分需要解決的主要問題

第一，實(shí)施客戶資料建檔管理，進(jìn)行客戶細(xì)分。精細(xì)化管理是發(fā)展個人理財(cái)業(yè)務(wù)的重要手段，其基礎(chǔ)在于客戶細(xì)分，依據(jù)客戶的細(xì)分，對客戶、產(chǎn)品、營銷策略以及網(wǎng)點(diǎn)改造、隊(duì)伍建設(shè)等實(shí)施精細(xì)化管理。因此，做好精細(xì)化管理的首要一步，便是整理客戶資料，進(jìn)行客戶細(xì)分與特征分析。

目前，理財(cái)機(jī)構(gòu)對客戶資料的管理還存在諸多缺陷，特別是在貴賓客戶的管理上，客戶信息資料不全、客戶價值體現(xiàn)不充分、貴賓客戶目標(biāo)不明確等問題相當(dāng)普遍，從而嚴(yán)重制約著個人理財(cái)業(yè)務(wù)營銷能力的提升。為此，應(yīng)抓緊落實(shí)客戶資料建檔工作，對貴賓客戶進(jìn)行篩選，分析其特征，多維度對客戶進(jìn)行細(xì)分，以全面了解和把握客戶信息，為實(shí)現(xiàn)客戶精細(xì)化管理、準(zhǔn)確把握客戶需求、科學(xué)制定營銷策略、有效提升營銷能力奠定基礎(chǔ)。

第二，打造一支高素質(zhì)的理財(cái)經(jīng)理隊(duì)伍，突出理財(cái)服務(wù)的價值性與專業(yè)性。國內(nèi)銀行個人理財(cái)服務(wù)相對國外銀行而言缺少具有實(shí)際的理財(cái)規(guī)劃內(nèi)容，多為產(chǎn)品代理或業(yè)務(wù)咨詢，離真正的財(cái)富管理業(yè)務(wù)還存在很大的距離。為此，需要急起直追，突顯個人理財(cái)專業(yè)水準(zhǔn)和滿足客戶資產(chǎn)增值保值的需求。專業(yè)化的業(yè)務(wù)需要專業(yè)化的人才。為此，要切實(shí)加強(qiáng)理財(cái)人員的培養(yǎng)，并建立健全和完善理財(cái)人員激勵與約束機(jī)制，有效調(diào)動理財(cái)人員的積極性與創(chuàng)造性；與時俱進(jìn)豐富和補(bǔ)充理財(cái)經(jīng)理的專業(yè)知識。

第三，加快建立統(tǒng)一的個人評信系統(tǒng)和個人優(yōu)質(zhì)客戶管理系統(tǒng)。建立統(tǒng)一的個人評信系統(tǒng)和客戶管理系統(tǒng)有助于幫助篩選個人高端客戶，讓理財(cái)規(guī)劃做到有的放矢。真正有理財(cái)需求的客戶往往是金融資源較為豐富的客戶，這部分客戶也往往是各金融機(jī)構(gòu)主要競爭的客戶群體。如何通過個人客戶信息整合、外購、搜集找出具有潛力的客戶，通過個人客戶綜合貢獻(xiàn)度計(jì)算明確的目標(biāo)客戶，開發(fā)引進(jìn)個人客戶關(guān)系管理系統(tǒng)便成為關(guān)鍵，它也是建立真正意義的以客戶為中心的差別化服務(wù)體系和面向高中端客戶營銷的前提。

第四，廣泛培育全民理財(cái)意識和理財(cái)觀念。從事個人理財(cái)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該利用自己的網(wǎng)點(diǎn)和員工，利用媒體和中介機(jī)構(gòu)加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)，吸引目標(biāo)客戶去使用。宣傳的主要內(nèi)容是突出產(chǎn)品尊貴形象、專業(yè)投資顧問服務(wù)以及理財(cái)服務(wù)多元化等。營銷人員應(yīng)該主動向顧客推銷介紹，真正從客戶利益出發(fā)，幫助其分析風(fēng)險(xiǎn)承受能力、理財(cái)目標(biāo)和財(cái)務(wù)狀況，向其傳達(dá)正確的理財(cái)觀念和方法，推薦適宜的理財(cái)產(chǎn)品，提供便捷的理財(cái)工具，同時為其出具個人理財(cái)建議書，讓所有現(xiàn)實(shí)和潛在的有理財(cái)欲望的客戶都能理解其業(yè)務(wù)產(chǎn)品，感受到貼心的人性化服務(wù)。

第五，不斷豐富個人理財(cái)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容。理財(cái)產(chǎn)品的局限制約理財(cái)規(guī)劃的發(fā)展。隨著我國加入WTO后金融業(yè)的開放以及混業(yè)經(jīng)營政策的松動，個人理財(cái)規(guī)劃要針對客戶的要求，加大個人理財(cái)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新力度，按照客戶的風(fēng)險(xiǎn)類型、財(cái)富實(shí)力、不同生命周期等標(biāo)準(zhǔn)，為客戶“度身定做”金融產(chǎn)品，使客戶實(shí)現(xiàn)最大化的保值和增值。

第六，拓寬、整合營銷渠道。要積極開展整合營銷。積極實(shí)施服務(wù)、產(chǎn)品、渠道、團(tuán)隊(duì)、資源整合的推廣策略，拓展理財(cái)群體。渠道整合上，加快建設(shè)金融超市、理財(cái)中心，網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行、電話銀行等理財(cái)平臺和客戶經(jīng)理隊(duì)伍，逐步形成布局合理、多層次、多形式的立體營銷體系，實(shí)現(xiàn)過去的由網(wǎng)點(diǎn)單一柜臺營銷向客戶經(jīng)理、理財(cái)平臺、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)綜合營銷轉(zhuǎn)變。在團(tuán)隊(duì)整合上，個人金融專業(yè)各崗位人員密切合作，內(nèi)部與卡、公司、機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)等部門聯(lián)系協(xié)作，形成聯(lián)動營銷。公司客戶經(jīng)理和個人客戶經(jīng)理要緊密配合,形成合力,積極尋找客戶資源,選擇轄區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)客戶資源集中上門營銷。

第七，加強(qiáng)理財(cái)機(jī)構(gòu)之間的合作，豐富理財(cái)業(yè)務(wù)內(nèi)涵。隨著我國金融市場化改革步伐的加快和全球一體化、金融自由化進(jìn)程的加速，混業(yè)經(jīng)營將是必然趨勢，商業(yè)銀行應(yīng)該與證券、基金、保險(xiǎn)等金融機(jī)構(gòu)之間加強(qiáng)合作，從現(xiàn)階段互相業(yè)務(wù)代理發(fā)展到更廣泛的行業(yè)間接觸。

參考文獻(xiàn)

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