沈　坤

從2003年開(kāi)始，外資巨頭開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)本土化妝品企業(yè)，將幾個(gè)在市場(chǎng)上相對(duì)比較活躍的知名品牌收入囊中，但這并非是善意的雙贏合作，而是直接以資本意志吞并本土企業(yè)，幾次大筆一揮，就將這些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的本土品牌如小護(hù)士、羽西、絲寶和大寶全部拿下，表面上看，這些歷經(jīng)萬(wàn)難終獲成功并開(kāi)始進(jìn)入收獲期的品牌，嫁入豪門后一定會(huì)前途無(wú)量，實(shí)際上這些品牌的命運(yùn)都不濟(jì)，將來(lái)也不會(huì)再度輝煌?，F(xiàn)在新一輪的資本風(fēng)又開(kāi)始席卷中國(guó)化妝品企業(yè)，這就帶出這樣一個(gè)問(wèn)題：中國(guó)本土的化妝品企業(yè)，究竟應(yīng)該往哪里走？

本土化妝品品牌面臨的尷尬

我有幸在2006年與中國(guó)本土一化妝品企業(yè)達(dá)成合作，所以，通過(guò)幾個(gè)月時(shí)間的深入了解，對(duì)中國(guó)本土化妝品企業(yè)在這一特殊領(lǐng)域的抗?fàn)幱辛朔浅Ｇ逦恼J(rèn)識(shí)。

首先，化妝品行業(yè)的利潤(rùn)誘惑，使得中國(guó)很多企業(yè)進(jìn)入了這一領(lǐng)域，尤其以圍繞著日化帝國(guó)廣州寶潔公司周圍的廣東企業(yè)為核心，但是，由于這個(gè)行業(yè)的特殊性，中國(guó)本土企業(yè)雖然在市場(chǎng)開(kāi)放之處，抓住了某些市場(chǎng)機(jī)會(huì)而成就了自己的一翻事業(yè)，這之中典型的代表如小護(hù)士、羽西和大寶，卻依然沒(méi)有健康的走下去，究竟是何原因呢？

隨著研究的深入，我發(fā)現(xiàn)這樣一些行業(yè)現(xiàn)象：

1、中國(guó)大部分本土化妝品企業(yè)都沒(méi)有深刻了解行業(yè)本質(zhì)，所以競(jìng)爭(zhēng)層面都表現(xiàn)在短期的產(chǎn)品概念（如中藥概念和獨(dú)特功效）和渠道優(yōu)勢(shì)上（化妝品行業(yè)的本質(zhì)不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量和功效，而是品牌能與消費(fèi)者達(dá)成一種精神上的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)這一品牌產(chǎn)生長(zhǎng)久的信賴和偏愛(ài)）；

2、本土化妝品行業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力都無(wú)法與跨國(guó)巨頭相提并論，無(wú)論是小護(hù)士還是羽西，其整體的品牌實(shí)力上都不堪與之抗?fàn)?，可以這么說(shuō)，本土化妝品企業(yè)面對(duì)的國(guó)際品牌，就象螞蟻與大象之間的巨大懸殊差異。盡管憑一時(shí)之勇也在市場(chǎng)上取得了些微的成就，但也僅僅局限在某個(gè)單一層面。

3、本土企業(yè)在品牌運(yùn)作的能力上顯然差距太遠(yuǎn)，那些僥幸成功的企業(yè)，并沒(méi)有深入研究那些跨國(guó)巨頭品牌運(yùn)作的精髓，而是停留在短暫的成功上，無(wú)法繼續(xù)提升自己的品牌，導(dǎo)致消費(fèi)者最終對(duì)品牌無(wú)法產(chǎn)生永遠(yuǎn)的信賴。

4、資金的捉襟見(jiàn)肘更是本土化妝品企業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛，我服務(wù)的企業(yè)就是因?yàn)橘Y金問(wèn)題而無(wú)法在品牌傳播上有足夠的投入，造成經(jīng)銷商埋怨，消費(fèi)者缺乏認(rèn)知，市場(chǎng)產(chǎn)生惡性循環(huán)。而化妝品品牌，沒(méi)有足夠的品牌傳播費(fèi)用是難以建立品牌知名度和美譽(yù)度的。

我們的客戶，雖然在其所在的二三線市場(chǎng)小有名氣，但實(shí)際的銷售額還不足億元，企業(yè)花了多年時(shí)間努力都無(wú)法突破這個(gè)坎。我們?cè)谔接懼幸舶l(fā)現(xiàn)企業(yè)面臨的尷尬境地：行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)本土高端消費(fèi)者有著絕對(duì)的壟斷地位，本土企業(yè)只能在低端市場(chǎng)僥幸有所作為，但前途憂慮重重，因?yàn)殡S著城市市場(chǎng)的日益飽和，巨頭也開(kāi)始把觸角伸入二三線市場(chǎng)，把本土企業(yè)逼的無(wú)路可走了?！斑B小護(hù)士都被收購(gòu)了，我們還能有什么作為呢？”企業(yè)老板一臉沮喪。

資本，對(duì)于本土化妝品品牌的意義

目前外國(guó)資本對(duì)中國(guó)本土企業(yè)的覬覦越來(lái)越囂張，很多行業(yè)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有本土企業(yè)說(shuō)話的余地了，化妝品行業(yè)更如此。小護(hù)士被收購(gòu)，一方面是跨國(guó)巨頭開(kāi)出了誘人的巨額價(jià)格，另一方面也顯示了本土企業(yè)在面對(duì)跨國(guó)巨頭的圍追堵截下，感覺(jué)力不從心或者缺乏足夠的抗衡信心的一種無(wú)奈之舉。

從收購(gòu)方來(lái)說(shuō)，他們的戰(zhàn)略意圖非常明顯，一是掃清市場(chǎng)一切障礙：小護(hù)士被歐萊雅收購(gòu)后，開(kāi)始逐漸冷卻，代之而起的正是鎖定小護(hù)士同類目標(biāo)人群的卡尼爾，可想而知，小護(hù)士的未來(lái)定數(shù)，我們也不得而知，但可以預(yù)測(cè)的是，命運(yùn)不會(huì)太好！

二是達(dá)到品牌的壟斷地位，當(dāng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)僅有跨國(guó)企業(yè)幾個(gè)品牌相互競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，本土企業(yè)真正的噩夢(mèng)也將開(kāi)始，跨國(guó)品牌之間多年的較量其實(shí)已經(jīng)有了競(jìng)爭(zhēng)上的默契，相互之間絕對(duì)不會(huì)象針對(duì)本土品牌這樣怒目以對(duì)，這是巨頭們的游戲規(guī)則，幾大高手互相唱戲，哪里還有本土企業(yè)上場(chǎng)的理由？

絲寶和大寶的再度易手，更是反映了化妝品這一領(lǐng)域，本土企業(yè)狹隘的操作空間，與其被人打敗，不如賣個(gè)好價(jià)錢，這也許是眾多本土化妝品企業(yè)內(nèi)心的真實(shí)想法。

很顯然，本土化妝品品牌想在這個(gè)狼虎盤踞的領(lǐng)域有所作為，必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)運(yùn)作理念，而引入資本，利用資本的力量進(jìn)行擴(kuò)張，在實(shí)際的操作上究竟又有多少障礙要排除？更值得思考的問(wèn)題是，本土化妝品企業(yè)如何才能吸引資本的青睞呢？

風(fēng)險(xiǎn)資本，對(duì)于本土化妝品產(chǎn)業(yè)的興趣點(diǎn)？

目前，境內(nèi)外一些風(fēng)投公司開(kāi)始對(duì)化妝品產(chǎn)業(yè)關(guān)注起來(lái)，但并非對(duì)傳統(tǒng)的化妝品企業(yè)有意思，按照目前一些風(fēng)投的投資熱點(diǎn)來(lái)看，這些資本的流向還是集中在連鎖品牌上，對(duì)于傳統(tǒng)運(yùn)作尤其是本土日化系的化妝品企業(yè)的投入，應(yīng)該還是非常的謹(jǐn)慎的，原因有以下幾點(diǎn)：

1、化妝品行業(yè)目前除了跨國(guó)巨頭外，本土企業(yè)的生存空間很小，風(fēng)投公司對(duì)處于這個(gè)行業(yè)內(nèi)，尤其是傳統(tǒng)日化系的本土化妝品企業(yè)更是不敢輕易投入。

2、本土化妝品與巨頭具有不同的比較優(yōu)勢(shì)：我們可以這樣觀察本土化妝品品牌，他們的成長(zhǎng)路徑大多數(shù)都是依靠一兩個(gè)具有明顯功能優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品來(lái)打開(kāi)市場(chǎng)，然后擴(kuò)張自己的網(wǎng)絡(luò)布局；或者依靠某一兩招急功近利的營(yíng)銷策劃或者終端戰(zhàn)術(shù)來(lái)獲得渠道認(rèn)可，接著形成渠道優(yōu)勢(shì)。

而國(guó)外化妝品品牌的優(yōu)勢(shì)則在于全方位的品牌塑造能力以及資本勢(shì)力。我們可以觀察到一些國(guó)外化妝品巨頭在發(fā)生品牌危機(jī)之后并沒(méi)有潰不成軍，而是從容應(yīng)對(duì)，并且很快卷土重來(lái)，可見(jiàn)其品牌運(yùn)作能力之強(qiáng)大。相反我們的產(chǎn)品一旦出事，很難咸魚翻身。所以，從這個(gè)意義上來(lái)看，之所以國(guó)外巨頭收購(gòu)國(guó)內(nèi)日化品牌，無(wú)非有這樣幾個(gè)戰(zhàn)略目的：第一就是迅速完成渠道布局；其次就是掃清自己品牌定位上的攔路虎，比如相同定位、相似消費(fèi)群體的國(guó)產(chǎn)日化品牌被新進(jìn)入外資收購(gòu)；而被國(guó)內(nèi)企業(yè)奉之為市場(chǎng)利器的產(chǎn)品功能往往不為外資所重視。

這里面說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題，在日化行業(yè)，功能性產(chǎn)品的市場(chǎng)是有一定局限的，相反，通過(guò)強(qiáng)而有力的品牌塑造，可以較為節(jié)約地為旗下品牌提供品牌擔(dān)保，這已經(jīng)成為國(guó)際巨頭企業(yè)的慣用招式。而我們的企業(yè)還在局限在自己的三板斧上，在面對(duì)集團(tuán)作戰(zhàn)的今天，自然處處受制。

3、這樣說(shuō)并非指功能性產(chǎn)品毫無(wú)出路，回到本質(zhì)上還是我們的產(chǎn)品質(zhì)量功能上的不足，相比云南白藥、馬應(yīng)龍風(fēng)靡市場(chǎng)經(jīng)久不衰，這完全可以說(shuō)明功能產(chǎn)品的強(qiáng)大魅力。但問(wèn)題是，我們的企業(yè)往往在取得一點(diǎn)進(jìn)展之后恨不得將自己的功能夸張為包治百病的靈丹妙藥，憑借夸張的保健品式的營(yíng)銷手段攻城略地，這樣成長(zhǎng)的企業(yè)往往是短命的。一旦模仿者跟進(jìn)，往往結(jié)局就是大浪淘沙。

所以，從資本的眼光來(lái)看，關(guān)鍵所要投入的項(xiàng)目是貨真價(jià)實(shí)的，比如渠道，完全可以通過(guò)整合后為我所用，功效，一定要具備獨(dú)到性和不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。而考慮到研發(fā)領(lǐng)域耗資巨大，作為長(zhǎng)期的戰(zhàn)略投資價(jià)值目前在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有形成良好的環(huán)境，這包括良好的法律環(huán)境以及企業(yè)合作氛圍，從這些方面來(lái)看，吸引風(fēng)投的可能性很小。

4、國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)日化行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)理解不足。這是我國(guó)日化企業(yè)的先天軟骨癥。日化產(chǎn)品的主要目的是為了提高人們的生活質(zhì)量，這一點(diǎn)與服裝行業(yè)具有很強(qiáng)的相似性，兩個(gè)行業(yè)都誕生出了聲名顯赫的“民牌”（大眾品牌），相反都沒(méi)有誕生出名牌，其背后的原因是發(fā)人深思的。

由于產(chǎn)品的特點(diǎn)，所以導(dǎo)致行業(yè)必須更加注重消費(fèi)者心理層面的感覺(jué)和共鳴，日化領(lǐng)域和服裝行業(yè)一樣，其生存發(fā)展的基礎(chǔ)就在于對(duì)消費(fèi)者心理的巧妙暗示和溝通，而這些需要厚重的文化積淀才能運(yùn)作得駕輕就熟。

觀察國(guó)內(nèi)的日化產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)，消費(fèi)者在面臨消費(fèi)升級(jí)的選擇中大多都選擇了洋品牌，這充分說(shuō)明了品牌的暗示力量。

而國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)，目前生存狀況較好的往往立足于某一細(xì)分市場(chǎng)，這是其優(yōu)點(diǎn)，但是缺點(diǎn)則是不能伴隨消費(fèi)者的成長(zhǎng)而成長(zhǎng)。而這類品牌，往往成為外資為培養(yǎng)自己消費(fèi)群體所進(jìn)行戰(zhàn)略收購(gòu)的對(duì)象。

說(shuō)到底，本土化妝品企業(yè)與國(guó)際巨頭是在不同層面上的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)企業(yè)重視的是產(chǎn)品性能、渠道等實(shí)實(shí)在在的因素，而國(guó)際品牌則更看重品牌等心理層面的因素，并且隨著消費(fèi)升級(jí)，后者的市場(chǎng)環(huán)境顯然更為開(kāi)闊。但是，本土企業(yè)也不必妄自菲薄，在打好自己底子的前提下借鑒與提高，這才是自己的升級(jí)路線，并且一定要警惕，不要盲目做大，盲目追求規(guī)模，在自己底氣不足的情況下，小而強(qiáng)則是一條坦途。

如果從風(fēng)險(xiǎn)投資的角度來(lái)看國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)，具備發(fā)展?jié)摿Α⑿《鴱?qiáng)、風(fēng)險(xiǎn)控制能力強(qiáng)的企業(yè)則一定會(huì)成為香餑餑的，而已經(jīng)具備一定規(guī)模的企業(yè)，需要理解自己的能力優(yōu)勢(shì)在什么地方，切不可因?yàn)橐稽c(diǎn)銷售額就沾沾自喜，以為這個(gè)是別人特別重視的籌碼，這樣反而會(huì)讓自己陷入被動(dòng)。（作者單位：深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃有限公司）