鐘宏武

《限袋令》一下，國內(nèi)零售企業(yè)都在偷著樂，呵呵，這回可省了不少錢！但高興之余，企業(yè)還需要認(rèn)真考量這次制度變遷所帶來的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及相應(yīng)的對(duì)策。在責(zé)任消費(fèi)盛行的日本，類似法律一出，為了抓住客戶，零售企業(yè)更多地致力于責(zé)任營銷，開發(fā)了很多獨(dú)特的公益模式。作者旅居扶桑，借研究之便，走訪了日本第二大連鎖便利店Lawson，摘取諸多值得稱道之處，與大家分享。

日本的“減量使用塑料袋運(yùn)動(dòng)”

2007年4月1日，日本修訂后的《容器包裝循環(huán)利用法》生效。新法規(guī)定，容器包裝材料一年的使用量超過50噸的超市、便利店等零售店鋪有義務(wù)自主制定削減購物袋和包裝紙用量的目標(biāo)，并向政府報(bào)告每年度的削減實(shí)績。相關(guān)部門會(huì)定期檢查，執(zhí)行不力的店鋪將被點(diǎn)名。如仍然不加改進(jìn)，環(huán)境大臣有權(quán)強(qiáng)制其按上報(bào)的計(jì)劃實(shí)行，還可處以最高50萬日元的罰金。新法一出，零售巨頭紛紛與環(huán)境省簽訂《減量使用塑料袋協(xié)議》，為了達(dá)標(biāo)，同時(shí)，也為打造自己的責(zé)任品牌，企業(yè)采取了各種各樣的減量措施：

* 在收款時(shí)，對(duì)顧客說“請(qǐng)協(xié)助減少購物袋使用”；

*對(duì)只購買少量商品的顧客不提供購物袋，而在商品上貼上表示已付款的標(biāo)簽；

* 對(duì)不要購物袋的顧客，每次予以1-2日元的積分獎(jiǎng)勵(lì)；

* 使用合適尺寸的購物袋，能用小袋就不用大袋，能用一條袋就不用兩條袋；

* 有償提供塑料購物袋；

* 鼓勵(lì)顧客自帶可重復(fù)使用的購物袋。

但是，要在這場(chǎng)激烈的“戰(zhàn)斗”中脫穎而出委實(shí)不易，日本第二大連鎖便利店Lawson根據(jù)自身特點(diǎn)，打造出“便利環(huán)保袋”這一秘密武器。

Lawson的“便利環(huán)保袋”

Lawson的便利環(huán)保袋大小35厘米×28厘米，由可回收的聚酯材料構(gòu)成（參見圖1），與一般的購物袋相比，這個(gè)環(huán)保袋有以下特點(diǎn)：

1．實(shí)用。袋內(nèi)空間較大，可以裝兩個(gè)盒飯一瓶水以及其他物件，袋口內(nèi)側(cè)加裝了兩個(gè)內(nèi)袋，可以有效地固定瓶裝水，袋口還有一個(gè)尼龍搭扣，可防止袋內(nèi)物品倒出。這些內(nèi)部設(shè)計(jì)非常適合便利店購物者的消費(fèi)習(xí)慣（參見圖2 ）。

2．便攜。便利環(huán)保袋能折疊收縮成一節(jié)電池大小的小袋，并由尼龍搭扣鎖緊，美觀大方，便于易攜（參見圖3）。

3.多樣化設(shè)計(jì)。為了滿足不同用戶的需求，設(shè)計(jì)了多種顏色/不同外形的便利環(huán)保袋。首先是增加了顏色選擇，用戶可以在淺駝色、深綠色、深棕色、胭脂紅、鮭魚紅等5種顏色中選擇自己喜歡的購物袋（參見圖4）。其次，還設(shè)計(jì)了一種限量藝術(shù)袋，獲得2006年文化功勞獎(jiǎng)的著名舞臺(tái)美術(shù)家朝倉攝在袋子上繪制了可愛的貓狗圖片（參見圖5）。最后，還設(shè)計(jì)了一種較大的親子袋，父母的大袋足以裝下育兒家庭所需的很多物品，與之同時(shí)，Lawson還向小孩提供一種迷你包。親子袋上有著名卡通人物米菲兔（Miffy）的創(chuàng)造者迪克·布魯內(nèi)（Dick Bruna）的卡通作品（參見圖6）。

這批便利環(huán)保袋問世之后，好評(píng)如潮，群眾反應(yīng)熱烈。從2007年3月28日到2007年12月底，一共散發(fā)出62萬個(gè)購物袋。同時(shí)獲得日本環(huán)境省舉辦的“平成19年容器包裝3R推進(jìn)環(huán)境大臣獎(jiǎng)”和“平成19年我最喜愛購物袋環(huán)境大臣獎(jiǎng)”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。

合作推廣 一起公益

與新穎體貼的設(shè)計(jì)相比，Lawson環(huán)保袋的最大特點(diǎn)還在于其獨(dú)特的推廣模式。與一般企業(yè)不一樣，Lawson一開始就在“免費(fèi)贈(zèng)送環(huán)保袋”，但很快發(fā)現(xiàn)成本太高，即使按照每個(gè)口袋200日元的成本，60萬個(gè)袋子需要1.2億日元（折合人民幣約750萬元），雖然少發(fā)塑料袋節(jié)省了部分費(fèi)用，但仍需要企業(yè)貼補(bǔ)更多的資金。如果找不到一種可持續(xù)的模式，免費(fèi)發(fā)放就很難長久。幾經(jīng)嘗試，Lawson找到了一套“合作推廣、一起公益”的模式：

1.企業(yè)通過網(wǎng)站募集、門店廣告、發(fā)放傳單等方式積極尋找有合作意向的單位，其中，政府部門、環(huán)保社團(tuán)、與企業(yè)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系的上下游企業(yè)是首選對(duì)象（目前的合作對(duì)象參見表1）；

2．找到合作單位后，Lawson在環(huán)保袋上印上合作單位的品牌和機(jī)構(gòu)名稱，這樣，標(biāo)準(zhǔn)版的Lawson購物袋就變?yōu)楦倪M(jìn)版的購物袋；

3.再以低于市場(chǎng)價(jià)但高于成本價(jià)的批發(fā)價(jià)將改進(jìn)版的購物袋賣給合作單位；

4.合作單位在搞各類活動(dòng)時(shí)，將改進(jìn)版的購物袋作為禮物或者宣傳品贈(zèng)送給參加人員，也可以將這種改進(jìn)版的購物袋放到Lawson的門店，由其代為發(fā)送。

表1 Lawson 便利環(huán)保袋的合作單位

資料來源：Lawson網(wǎng)站。

從發(fā)送業(yè)績來看，從2007年3月28日到2007年12月底，Lawson一共散發(fā)了62萬個(gè)購物袋，其中，集團(tuán)內(nèi)門店散發(fā)了42萬個(gè)，合作單位散發(fā)了20萬個(gè)，顯而易見，Lawson的成本由此大幅度降低。而各合作單位也籍此提高了各自的美譽(yù)度，又解決了消費(fèi)者的實(shí)際困難，提升了整個(gè)社會(huì)的環(huán)保意識(shí)，可謂皆大歡喜。

更多的思考

Lawson這種合作搞公益的模式之所以成功，首先是因?yàn)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)了一個(gè)優(yōu)秀的購物袋，有一個(gè)很好的公益產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品美觀實(shí)用，影響面廣，符合社會(huì)公益運(yùn)動(dòng)的大潮，還得了國家大獎(jiǎng)，這樣激發(fā)了合作方的濃厚興趣；其次，Lawson有一個(gè)強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)，本身就是有一個(gè)頗具影響力的公益平臺(tái)，與之合作，對(duì)各方都是共贏；最后，這種模式在經(jīng)濟(jì)上也是帕累托改進(jìn)的，由于Lawson購物袋的消耗量非常巨大，購物袋生產(chǎn)商愿意以最低價(jià)格為之供貨，而合作伙伴一般都有發(fā)送此類小禮品的習(xí)慣，但是，由于批量很小，從口袋制造商處直接進(jìn)貨反而價(jià)格不菲，買入Lawson的口袋影響力更大，價(jià)格上反而更得一些優(yōu)惠，此外，還能省掉設(shè)計(jì)費(fèi)。以上各種優(yōu)勢(shì)一整合，就形成了眾人拾柴火焰高的局面，將一個(gè)免費(fèi)公益的神話進(jìn)行到底。

除了戰(zhàn)術(shù)以外，Lawson案例還使我們對(duì)我國的公益模式進(jìn)行反思。首先，公益是否是正常經(jīng)營以外的事情？我國企業(yè)都將公益視為企業(yè)經(jīng)營以外，行有余力之舉，這種想法使公益天然地邊緣化，很難直接為企業(yè)經(jīng)營做出貢獻(xiàn)，而且導(dǎo)致公益行為容易受到企業(yè)經(jīng)營好壞的影響，如果企業(yè)效益不佳，首先削減的就是公益預(yù)算。而Lawson的公益理念認(rèn)為，慈善公益與企業(yè)經(jīng)營不是孤立的，而是相互整合，真正好的公益是在事業(yè)運(yùn)營過程中做公益！這樣既能自然而然地教育員工、顧客，又能確保公益活動(dòng)的持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)?，F(xiàn)實(shí)中，除了免費(fèi)贈(zèng)送環(huán)保袋以外，Lawson還贈(zèng)送環(huán)保筷子，以減少一次性筷子的使用量；向顧客募集零錢，建立綠色基金以支持環(huán)保社團(tuán)，這些公益活動(dòng)都與企業(yè)正常經(jīng)營活動(dòng)緊密結(jié)合在一起，互相促進(jìn)，相得益彰。

其次，公益是否就是一捐了之？我國企業(yè)公益管理模式非常落后，缺乏專門組織和專業(yè)團(tuán)隊(duì)，對(duì)公益管理的科學(xué)性和藝術(shù)性缺乏認(rèn)識(shí)，一捐了之，公益捐贈(zèng)常常打了水漂，對(duì)企業(yè)沒有什么回報(bào)，甚至做出搬石砸腳的蠢事。Lawson由一位副總裁具體主抓企業(yè)公益工作，下面有一個(gè)編制9人的部門，還外聘了專業(yè)咨詢公司提供服務(wù)，從而開發(fā)出各種豐富多彩、花錢少影響大的公益模式，為企業(yè)打造了較好的公益品牌，提升了企業(yè)的責(zé)任競爭力。

最后，企業(yè)是否只要做好觀眾演員就行？公益不能單干，要合作共贏，這已經(jīng)成為共識(shí)，但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)在消極地認(rèn)識(shí)這個(gè)問題，大部分企業(yè)都是以群眾演員的身份參與慈善社團(tuán)搞的公益活動(dòng)。如果企業(yè)自己搭臺(tái)，在自己的業(yè)務(wù)范疇內(nèi)開發(fā)出有效的公益平臺(tái)，吸引上下游的商業(yè)伙伴和更多社會(huì)團(tuán)體加入，那么，對(duì)企業(yè)價(jià)值的回報(bào)肯定更大，從社會(huì)角度來看，由于企業(yè)運(yùn)營更具效率優(yōu)勢(shì)，對(duì)社會(huì)福利的改進(jìn)應(yīng)當(dāng)更強(qiáng)于公益組織操作的項(xiàng)目。

(作者單位：中國社科院經(jīng)濟(jì)所)