郭鴻翔

每個行業(yè)的發(fā)展都要經過四個階段，即啟蒙期、跟風期、淘汰期和平定期，中國糖果行業(yè)現(xiàn)階段的典型特征是已進入行業(yè)發(fā)展的淘汰期，除了已經崛起的國內、國際一線品牌之外，諸多的中小糖果品牌都感受到了前所未有的壓力。

我們從市場覆蓋面和利潤率對糖果行業(yè)進行梳理，其基本形成了四大陣營。第一陣營(市場覆蓋面廣、利潤率高)主要是國際巨頭和一些本土有極高美譽度的品牌，他們通過多年的運作已形成了自己的核心競爭優(yōu)勢；第二陣營(市場覆蓋面窄、利潤率高)大多是國際或者合資品牌，在高端渠道和細分市場均有上佳的表現(xiàn)。

在行業(yè)淘汰期來臨的時刻，處于這兩大陣營的品牌壓力不大，陷入困境的當屬處于第三、四陣營的中小品牌。這類中小品牌要在激烈的競爭中，找到打破困局的路徑，需認清形勢并結合自身的現(xiàn)狀，方能有的放矢。

第三陣營大多是本土上世紀80至90年代起步開始市場運作的品牌，他們雖然市場覆蓋面廣，但利潤率卻普遍偏低。目前這些企業(yè)大多陷于因擴張時期投入巨大而欲罷不能的狀態(tài)，隨之伴生的往往還有發(fā)展帶來的陣痛，如產品線冗長，品牌訴求不清晰的隱痛，它們要擺脫目前的尷尬局面應在如下幾個方面努力：

1.品牌塑造首先要解決知名度的問題，其次要樹立自己的品牌美譽度。目前第三陣營的品牌已經解決了知名度的問題，因此，要想擺脫持續(xù)投入的困境，就要轉而強化品牌美譽度的打造。

2.不能盲目擴張和片面地追求市場覆蓋率，應當盡快確立自己在核心渠道、核心細分市場及核心產品上的核心競爭力。

3.處于該陣營的品牌，由于各個層面的運作手法已相對比較成熟，競爭對手已不太能迅速地跟進，但應當注意的是，自身不能在任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)失誤，需建立相應的風險評估機制并有相應的預案。

處于第四陣營的是國內的一些小品牌。這是一個最尷尬的陣營，相比較于第三陣營的企業(yè)來說，第四陣營的企業(yè)市場覆蓋面窄、利潤率更低。為了生存，他們往往采取跟隨、騷擾及價格戰(zhàn)的策略。第四陣營的突破，最關鍵點是不能盲目模仿競爭對手，必須在某個點上首先形成自己的絕對優(yōu)勢：

1.由于資源的不匹配，第四陣營的品牌不能跟競爭對手打消耗戰(zhàn)，而應當收縮戰(zhàn)線，簡化價值鏈，使自己成為價值鏈的一個環(huán)節(jié)，如使自己成為生產商，被競爭對手兼并或者從生產上擺脫出來進入單純的銷售領域，具體如何去做，這些都需要根據自身的資源來確定。

2.找到自己最具備優(yōu)勢的區(qū)域，集中優(yōu)勢資源進行市場拓展。繼續(xù)持續(xù)強化自己在細分領域的強勢地位，在品牌打造、終端建設等層面圍繞自己的核心優(yōu)勢來開展，以奠定自己在細分市場的霸主地位。

3.中國目前的產品創(chuàng)新方興未艾，如果能找到一個革命性的新品類，也不失為一種崛起的好辦法。

淘汰時期的糖果行業(yè)，考驗的是企業(yè)的綜合實力。怎么做，需根據自身的狀況進行明智的選擇。因此，對于處于困境的第三、四陣營糖果品牌而言，只有選對了路徑，迅速、勇敢地進行變革，才可能有破繭重生的希望?！?/p>