龔光程

賀小凡投資10萬(wàn)元開(kāi)了家“神櫥調(diào)料公司”，由于他生產(chǎn)的調(diào)料原料全部采用貴州特有的數(shù)十味純天然香料和中草藥精心配制而成，不添加任何化學(xué)成分和增香劑，不僅對(duì)烹飪食品具有調(diào)味增香作用，還具有一定有保健功效。投入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)試銷后反響不錯(cuò)，賀小凡決定把產(chǎn)品作大范圍的市場(chǎng)推廣。

但自己一無(wú)資金，二無(wú)渠道，要想迅速把產(chǎn)品鋪開(kāi)市場(chǎng)，談何容易。賀小凡決定對(duì)外招商。他除了在報(bào)刊上做了宣傳，組團(tuán)參加展銷會(huì)外，還派出招商小分隊(duì)外出招商?？蔁釤狒[鬧地搞了一陣招商，卻是熱臉貼在冷屁股上，計(jì)劃招收20名代理商，結(jié)果只有四五個(gè)人接招，且考察下來(lái)?xiàng)l件都不理想。賀小凡嘆息說(shuō)：“小企業(yè)招經(jīng)銷商，就像窮秀才討老婆，高不成低不就?！?/p>

其實(shí)賀小凡碰到的難題，也是如今許許多多小企業(yè)頭痛的事。

分析賀小凡招商失敗的原因，我們發(fā)現(xiàn)他在招商時(shí)，犯了許多小企業(yè)在招經(jīng)銷商時(shí)常犯的錯(cuò)誤：選擇一份雜志或報(bào)刊，拍上產(chǎn)品外包裝，打上“只需投資1萬(wàn)，就能年收入10萬(wàn)元!”、“上億元的大市場(chǎng)等你來(lái)開(kāi)發(fā)!”等諸如此類的語(yǔ)言，然后就坐等“愿者上鉤”。或者隨便組織幾個(gè)人去參加大大小小的展銷會(huì)，租個(gè)柜臺(tái)，帶些樣品，發(fā)發(fā)資料。外派的招商人員也大都是一到目的地就帶著樣品和企業(yè)的宣傳資料，直奔經(jīng)銷商云集的批發(fā)市場(chǎng)，往返于各個(gè)經(jīng)銷商的批發(fā)部店面，眉毛胡子一把抓。

針對(duì)賀小凡招商中存在的問(wèn)題，應(yīng)采取三個(gè)方面的措施：

首先是轉(zhuǎn)變思路，明確方向。在宣傳方面，重新擬定了媒體宣傳文案，重點(diǎn)突出產(chǎn)品綠色、環(huán)保、健康和配方獨(dú)特，使用方面的優(yōu)點(diǎn)，并對(duì)投資收益作理性客觀的分析。接下來(lái)的工作是對(duì)原來(lái)的招商人員重新進(jìn)行篩選，建立招商的工作流程，明確負(fù)責(zé)人及其在招商工作中的職責(zé)，對(duì)招商人員進(jìn)行溝通技巧和招商技巧方面的培訓(xùn)，特別是對(duì)招商人員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)方面（主要包括對(duì)產(chǎn)品特性、工藝流程、賣點(diǎn)、企業(yè)推廣產(chǎn)品的策略、終端操作方式以及行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，競(jìng)品情況等等）的培訓(xùn)，讓招商人員全面了解市場(chǎng)，同時(shí)對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)的前景進(jìn)行有依據(jù)的規(guī)劃。并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的模擬訓(xùn)練。

組織招商人員對(duì)終端渠道情況進(jìn)行市場(chǎng)摸底走訪，一方面了解一些終端的基本情況，做到對(duì)終端心中大致有數(shù)，另一方面通過(guò)對(duì)終端的走訪圈定核心客戶，可以在終端走訪時(shí)通過(guò)詢問(wèn)鎖定目標(biāo)客戶，同時(shí)間接了解目標(biāo)戶的一些基本情況，如代理的其他品種、配送服務(wù)如何、性格喜好等等，判斷誰(shuí)是自己的核心客戶，以便確定自己的工作方式和工作的重點(diǎn)對(duì)象，為招商洽談做好足夠的準(zhǔn)備。

我們要求業(yè)務(wù)人員在到達(dá)招商的目的地前，首先要了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，主要包括了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)環(huán)境、人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、法律法規(guī)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等方面，以及消費(fèi)者情況和市場(chǎng)上競(jìng)品的動(dòng)態(tài)等相關(guān)問(wèn)題，結(jié)合自己產(chǎn)品的實(shí)際情況明確在該市場(chǎng)的運(yùn)作思路，寫出符合該市場(chǎng)運(yùn)作書。然后再根據(jù)自己所了解的實(shí)際情況安排工作的先后順序和設(shè)計(jì)有針對(duì)性的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方案，與目標(biāo)客戶進(jìn)行洽談。

其次是建樣板，筑巢引鳳。由于“神櫥調(diào)料”是新產(chǎn)品，沒(méi)有知名度可言，經(jīng)銷商擔(dān)心經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，加上公司財(cái)力有限，不可能在廣告、促銷等方面給經(jīng)銷商更多的支持，種種原因使經(jīng)銷商不敢輕易加盟“神櫥”，所以我們只能用事實(shí)說(shuō)話，先做出一塊樣板市場(chǎng)來(lái)打消他們的顧慮。黔西南是該產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的老根據(jù)，有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，市場(chǎng)反響很好，公司在當(dāng)?shù)剡x擇了一家調(diào)味品銷售商作為代理，在廣告宣傳和人力上給予重點(diǎn)支持，并派出促銷人員幫助經(jīng)銷商到終端鋪貨，做商品陳列，張貼POP宣傳畫等。俗話說(shuō)：榜樣的力量是無(wú)窮的，企業(yè)建立樣板市場(chǎng)的目的無(wú)非就是建立產(chǎn)品營(yíng)銷的根據(jù)地，通過(guò)樣板市場(chǎng)以點(diǎn)帶面擴(kuò)大產(chǎn)品在整體市場(chǎng)上的影響力，同時(shí)企業(yè)通過(guò)對(duì)樣的板市場(chǎng)的建立，不僅可以從中鍛煉銷售隊(duì)伍，積累經(jīng)驗(yàn)找到營(yíng)銷的方法和解決問(wèn)題的辦法，讓實(shí)例打消商家顧慮、促其產(chǎn)生欲望能達(dá)成合作意向，可以說(shuō)，一個(gè)有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)勝過(guò)多個(gè)招商廣告的效果。

周邊縣市的一些調(diào)味品經(jīng)營(yíng)者從樣板市場(chǎng)上看到了經(jīng)銷“神櫥調(diào)料”的實(shí)惠，有人開(kāi)始動(dòng)心了，但他們沒(méi)有立即行動(dòng)，他們有顧慮：產(chǎn)品在你那兒好賣，到我這兒不一定就好賣。對(duì)此，我們先不急于進(jìn)行招商工作，通過(guò)市場(chǎng)摸底確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃后，選派了幾個(gè)精兵強(qiáng)將，在當(dāng)?shù)亟⑥k事處、自設(shè)倉(cāng)庫(kù)、避開(kāi)渠道環(huán)節(jié)，直接走向市場(chǎng)最低端的終端環(huán)節(jié)，進(jìn)行終端配送，掃產(chǎn)品反入餐館和商鋪。

第三是市場(chǎng)共建，互利雙贏。為了進(jìn)一步鞏固和拓展市場(chǎng)，增進(jìn)廠商的相互了解，利于對(duì)經(jīng)銷商的管理和長(zhǎng)期合作，賀小凡采取了廠商聯(lián)合發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)的方式進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方法。賀小凡選派了十名較有營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的幫助各經(jīng)銷商做市場(chǎng)，工資由賀小凡支付?！罢?qǐng)客戶吃百頓飯，不如為客戶做一件事?！碑?dāng)很多營(yíng)銷人員在酒桌上和客戶套近乎時(shí)，賀小凡派出的營(yíng)銷人員卻在客戶的分銷商那里給自己也給客戶調(diào)查銷售終端的情況，他們甚至比客戶更了解哪個(gè)零售點(diǎn)缺什么貨，及時(shí)通知客戶配貨。經(jīng)銷商搞促銷活動(dòng)，最活躍的也是廠家派來(lái)的營(yíng)銷人員。

這種市場(chǎng)共建的方式，借助經(jīng)銷商的資金和熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用廠家熟悉產(chǎn)品和深諳市場(chǎng)操作的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行兩者結(jié)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)協(xié)同作戰(zhàn)進(jìn)行市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)作，“神櫥調(diào)料”已經(jīng)成打開(kāi)市場(chǎng)，并出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。