杜　舟

編者按

40%的市場份額，這對任何手機(jī)廠商來說，都是一個遙不可及的數(shù)字，但諾基亞卻輕描淡寫地做到了。

諾基亞的成功，源于它骨子里的創(chuàng)新基因，從最初的木材、橡膠制造商，到當(dāng)今手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)頭羊，它的每一次轉(zhuǎn)變都讓人刮目相看?，F(xiàn)在，它正摸著石頭過河，剝離網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，通過一系列收購，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)——從賣產(chǎn)品、賣硬件的，搖身一變，成為賣服務(wù)和賣應(yīng)用的。

與其說諾基亞具有強(qiáng)烈的危機(jī)意識，不如說它是在自贖自救。Google手機(jī)蓄勢待發(fā)，黑莓大行其道，蘋果iPhone收入分成模式引發(fā)的市場格局嬗變，這一切都讓它寢食難安。

創(chuàng)新原本是諾基亞的立足之本，現(xiàn)在卻成了它的致命穴。在手機(jī)上網(wǎng)形勢并不明朗的情況下，互聯(lián)網(wǎng)之路會把它引向何方？

不久前，在一次風(fēng)險資本家與軟件開發(fā)者大會上，諾基亞智能手機(jī)軟件部門副總裁里瓦斯遭遇了尷尬。

里瓦斯表示，“大家不應(yīng)僅把目光放在美國市場，而忽視了日本和韓國市場，這兩個國家的手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)開發(fā)很早。有人認(rèn)為，在iPhone面世之前，全球根本不存在手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，這種看法是荒謬和狹隘的?！?/p>

里瓦斯的話音未落，就遭到了臺下與會者的嘲笑：“算了，醒醒吧！”聽眾的不滿，從某種程度上反映出諾基亞在手機(jī)市場的地位和影響力的下降。從引領(lǐng)全球風(fēng)向標(biāo)，到落為市場的跟隨者，諾基亞近來的巨大落差，讓業(yè)界為之驚嘆！

盡管諾基亞在智能手機(jī)市場上，依然占接近50%的市場份額，但卻缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品及吸引人眼球的功能，讓黑莓、蘋果iPhone搶走了風(fēng)頭。而微軟和谷歌對手機(jī)市場的切入，也吸引了更多人的眼球。唯獨(dú)諾基亞，竟遲遲無法推出觸摸屏手機(jī)，這與它在手機(jī)市場的地位極不相稱。

為了維系市場份額，諾基亞現(xiàn)在只能靠低端手機(jī)與競爭對手血拼，如此一來，盈利能力大大減弱，第二季度凈利潤率同比下滑了61%。每天在全球范圍內(nèi)售出超過130萬部手機(jī)，卻得不到市場的應(yīng)有回報，諾基亞的問題出在哪里？

創(chuàng)新已成懷念

諾基亞已有140多年歷史，創(chuàng)新成了它生命的一部分，它之所以成就今天的偉大，與其不斷創(chuàng)新的內(nèi)在基因有很大關(guān)系。從木材到橡膠，再到電纜和電信，諾基亞總能準(zhǔn)確把握形勢，并完成蛻變。而在電信設(shè)備市場遇冷之前，它能有預(yù)見性地將電信設(shè)備分離出去，合并成諾基亞西門子公司。

諾基亞對市場的敏感度，是很多對手無法比擬的。上世紀(jì)90年代，隨著移動技術(shù)的成熟，電話越變越時尚，人們開始注重對性能和外觀設(shè)計的追求。諾基亞準(zhǔn)確地把握了市場需求及消費(fèi)者意愿，不斷開發(fā)出個性化產(chǎn)品，成為移動通信的全球領(lǐng)先者。

據(jù)悉，諾基亞在這一行業(yè)的領(lǐng)先，主要是其研發(fā)部門有別于其他企業(yè)。諾基亞的組織結(jié)構(gòu)分散扁平，而且組織文化激勵創(chuàng)新，使員工的新點(diǎn)子能付諸現(xiàn)實(shí)。在諾基亞，可以允許失敗，缺乏創(chuàng)新卻是不受歡迎的。創(chuàng)新是諾基亞的核心價值觀，也是推動它可持續(xù)發(fā)展的驅(qū)動力。

但就是這樣一個以創(chuàng)新立足的公司，卻在創(chuàng)新上栽了跟頭。相比蘋果、RIM甚至是中國臺灣的宏達(dá)電，它都處于下風(fēng)。而從用戶界面來看，以諾基亞N95等高端手機(jī)為例，其易用性與iPhone有不小差距——市場研究公司Perceptive Sciences最近的一項調(diào)查，頗能概括這一點(diǎn)。該調(diào)研公司請10名用戶分別使用iPhone和N95發(fā)送電子郵件，結(jié)果顯示，用iPhone完成郵件發(fā)送的平均時間為2.5分鐘，而N95為5分鐘。而在郵件發(fā)送成功率上，iPhone也大獲全勝。

盡管諾基亞在全球手機(jī)市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，但它的智能手機(jī)市場份額卻正在快速下滑，而市場增幅最高的廠家無疑是RIM和蘋果。目前，諾基亞的利潤約40%來自高端手機(jī)，如果智能手機(jī)市場份額下滑，公司的利潤也將不可避免地受到影響。

遲到的觸摸屏手機(jī)

市場研究公司ABI Research最新研究報告顯示，2008年觸摸屏手機(jī)出貨量將超過1億部，預(yù)計2012年這類手機(jī)的出貨量將超過5億部?，F(xiàn)在市場上有越來越多的觸摸屏手機(jī)開始上市，包括蘋果的iPhone、RIM的黑莓，此外，LG、宏達(dá)電、三星、索尼愛立信都推出了觸摸屏手機(jī)。觸摸屏手機(jī)使手機(jī)操作變得更直觀和高效率，然而，諾基亞卻遲遲推不出新產(chǎn)品，錯過了最佳發(fā)展時機(jī)。

很顯然，盡管諾基亞占有近50%的智能手機(jī)市場份額，其高價手機(jī)也擁有不少誘人的功能，但不容置疑的是，這類手機(jī)并不好賣。原因很簡單，這類手機(jī)并不是差異化產(chǎn)品，幾乎所有手機(jī)廠商都能生產(chǎn)。而觸摸屏手機(jī)采用直觀的用戶接口，可以迅速、方便地存取各種應(yīng)用和服務(wù)，得到了大眾的認(rèn)同。

在蘋果iPhone的帶動下，觸摸屏手機(jī)發(fā)展迅猛，以往只在高端和商務(wù)領(lǐng)域才使用的功能，現(xiàn)在已開始普及。但是作為手機(jī)巨頭，諾基亞在觸摸屏領(lǐng)域沒有自己獨(dú)有的機(jī)型。到了今年7月，諾基亞才以4.1億美元從其他廠商手中收購Symbian公司其余的52%股份，統(tǒng)一Symbian平臺。但諾基亞醒悟得有點(diǎn)遲，提及觸摸屏手機(jī)，蘋果、RIM、宏達(dá)電的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已經(jīng)先入為主。諾基亞要想改變這種局面，就得拿出比它們更優(yōu)秀的產(chǎn)品，這在短期內(nèi)幾乎不可能。

業(yè)績或許能說明觸摸屏手機(jī)的重要性。盡管今年手機(jī)市場整體低迷，但依然不乏亮點(diǎn)，LG第二季度出貨量達(dá)2770萬部，同比增長45%，利潤翻了一番，為5.38億美元。LG的快速上升，得益于其觸摸屏手機(jī)的推動。截至第二季度末，公司已出售觸摸屏手機(jī)700萬部，平均售價為530美元，有力地拉升了公司的利潤。

而最吸引人眼球的無疑屬于蘋果iPhone。7月11日，3G版iPhone在全球22個國家和地區(qū)上市，再次制造了排隊搶購的風(fēng)潮。據(jù)統(tǒng)計，僅上市第一天就售出了27萬部。

iPhone的熱銷，從香港可見一斑。據(jù)統(tǒng)計，僅3G版iPhone一款手機(jī)，在香港的市占率就超過7%,雄踞第一。盡管蘋果手機(jī)整體市場份額依然有限，但它在高端市場的影響力，以及它與運(yùn)營商收入分成的商業(yè)模式，對手機(jī)市場格局的影響，令諾基亞只能望其項背。

手機(jī)社交網(wǎng)站程序開發(fā)商Loopt首席執(zhí)行官奧特曼表示：“有人認(rèn)為iPhone目前銷量尚不足1000萬部，沒有什么了不起。但這種看法完全站不住腳。iPhone用戶更愿意訪問社交網(wǎng)站、互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)、應(yīng)用軟件商店及音樂服務(wù)網(wǎng)站。而諾基亞N95的最大優(yōu)勢似乎就是觀看視頻，這就是差距?！?/p>

盡管諾基亞不承認(rèn)iPhone對自己構(gòu)成了沖擊，但它們所引發(fā)的市場格局嬗變，是大家有目共睹的。而事實(shí)上，諾基亞也在暗自發(fā)力。日前有消息稱，諾基亞可能在今年10月推出名為“Tube”的觸摸屏手機(jī)。Tube提供觸摸和手寫兩種操作模式，搭載了S60第五版系統(tǒng)界面。在功能方面，該機(jī)內(nèi)置了320萬像素鏡頭，支持自動聚焦和擁有雙LED閃光燈，支持?jǐn)?shù)碼變焦、視頻攝錄和“照片地理位置標(biāo)記”，內(nèi)置GPS全球衛(wèi)星導(dǎo)航系統(tǒng)，能提供完整的移動導(dǎo)航及位置服務(wù)功能。

Tube市場反應(yīng)如何？目前尚無法預(yù)測。有分析人士指出，這款手機(jī)的操作界面與iPhone極為相似，意在與蘋果PK，但此舉有拾人牙慧之嫌。

手機(jī)市場風(fēng)云變幻，令諾基亞越來越被動。經(jīng)過近一年的秘密研制，谷歌Android手機(jī)日前揭開了神秘面紗，其預(yù)計于10月22日正式發(fā)售，價格僅170美元。盡管諾基亞CEO康培凱說：“僅僅一款手機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，用戶需要的是個性化服務(wù)及良好的用戶體驗。我們并不擔(dān)心來自谷歌的威脅?！钡聦?shí)上，如何提防和對付這些新老對手，康培凱可能會白發(fā)搔更短。

沉重的轉(zhuǎn)型

2006年時，隨著單機(jī)價格的一再降低，諾基亞居安思危，開始思索轉(zhuǎn)型。但是，那時沒人猜中它會轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。

“2007年，我們正式將自己定位為互聯(lián)網(wǎng)公司，今后傳遞的將是完全移動的互聯(lián)生活?！敝Z基亞全球副總裁鄧元鋆公開表示。諾基亞搖身一變，成了一個互聯(lián)網(wǎng)公司，這讓很多業(yè)內(nèi)人士感到不解——一個賣終端的，怎么會突然切入以增值和服務(wù)為主的全新互聯(lián)網(wǎng)呢！

盡管不少人對此感到驚訝，但諾基亞這種主動尋求轉(zhuǎn)型和突破的勇氣，依然值得大家尊敬。目前，手機(jī)用戶數(shù)大大超過電腦用戶數(shù)，無線互聯(lián)網(wǎng)將成為未來互聯(lián)網(wǎng)最重要的一個載體，這也是微軟和Google不惜一切代價都要切入手機(jī)領(lǐng)域的主要原因。

為配合此次轉(zhuǎn)型，諾基亞在組織架構(gòu)上做了全面調(diào)整，將原有的5大事業(yè)部（移動電話事業(yè)部、多媒體事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、企業(yè)解決方案事業(yè)部、客戶及市場運(yùn)營部），調(diào)整為終端部、服務(wù)與軟件部和市場運(yùn)營部3個部門。從這次調(diào)整可以看出，體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)增值部分的服務(wù)與軟件部門被獨(dú)立出來，并與終端部、市場運(yùn)營部門處于等同重要的地位。

其實(shí)，諾基亞的一系列收購，就是為它向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型做準(zhǔn)備。2006年10月，它以6000萬美元收購了數(shù)字媒體發(fā)行商Loudeye；2007年7月，它收購了媒體共享站點(diǎn)gate5；2007年10月，它又以81億美元收購美國數(shù)字地圖供應(yīng)商N(yùn)avteq，成為諾基亞史上最大的收購。諾基亞近兩年已經(jīng)收購了10多家代表未來發(fā)展方向的中小型公司。

而在2006年10月，諾基亞發(fā)布了第一個可在手機(jī)終端上實(shí)現(xiàn)的Web2.0——維信，通過它，用戶可以在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容“自主訂制、自動推送”的應(yīng)用。2007年8月份，諾基亞推出了Ovi互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)品牌，它包括音樂商店、地圖和N-Gage游戲，開啟網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的大門。此外，它還與環(huán)球唱片、索尼BMG等唱片公司簽署協(xié)議，允許用戶在12個月內(nèi)無限制下載這些版權(quán)公司擁有的音樂。

“到2012年，諾基亞將有9億用戶，其中20%仍然使用傳統(tǒng)寬帶互聯(lián)網(wǎng)，但也會有15%的用戶采用無線互聯(lián)網(wǎng)，市場預(yù)期令人興奮?！编囋]對手機(jī)上網(wǎng)前景看好，“我們要充分利用自己在終端渠道的優(yōu)勢，尋求在增值和服務(wù)上的提升，將互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和內(nèi)涵滲透給用戶?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，為了順利轉(zhuǎn)型，諾基亞著力在娛樂、服務(wù)和用戶體驗上提升效果。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用方面，諾基亞以音樂、導(dǎo)航、游戲和視頻為切入點(diǎn)，加強(qiáng)和客戶、消費(fèi)者以及運(yùn)營商之間的互動和合作關(guān)系。此次轉(zhuǎn)型，為諾基亞的未來開啟了一扇窗。但目前看來，對上述網(wǎng)站的收購以及互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的推出，效果并未展現(xiàn)出來，賺錢還得靠終端。

有分析人士告訴《IT時代周刊》，諾基亞轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)，是出于一種危機(jī)意識——摩托羅拉、索尼愛立信陷入低迷狀態(tài)，諾基亞終端的銷售價格在不斷下降，單純依靠終端數(shù)量的增長不符合公司可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略，尋求高附加值的服務(wù)和增值內(nèi)容，無疑更具誘惑力。

但是，諾基亞并未完全想清楚互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的具體走向，其難度也遠(yuǎn)在它的理解范疇之內(nèi)?；ヂ?lián)網(wǎng)瞬息萬變，未來是什么樣子，誰也難以說清。而目前手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)時代的前景并不樂觀，受制于終端以及網(wǎng)絡(luò)的影響，尚未看出互聯(lián)網(wǎng)將是未來手機(jī)的“殺手級”應(yīng)用。諾基亞的這次創(chuàng)新，可謂前途未明。

殃及利潤

創(chuàng)新不夠，已經(jīng)嚴(yán)重殃及諾基亞的利潤。

諾基亞的第二季財報顯示，公司總營收同比增長4%，達(dá)131.5億歐元。第二季度手機(jī)出貨量高達(dá)1.22億部，市場份額達(dá)40%。諾基亞CEO康培凱喜上眉梢：“諾基亞這一季度的終端市場占有率上升，令我們對下半年充滿信心。此外，我們也看到了服務(wù)和軟件業(yè)務(wù)在發(fā)展之初呈現(xiàn)出來的良好態(tài)勢。”

但是，市場份額掩蓋了一個嚴(yán)峻的問題——那就是諾基亞的利潤。受其在德國的手機(jī)制造工廠關(guān)閉、市場需求下降、諾西重組等影響，公司第二季度的凈利潤率下滑了61%，從去年同期的28.3億歐元下降到11億歐元。而諾基亞銷量得以維持，也主要得益于摩托羅拉的大幅倒退——已經(jīng)由巔峰期23%的市場份額，下跌到今年第二季度的9%左右。

由于缺乏引領(lǐng)潮流的產(chǎn)品，諾基亞為了維系份額，不得不依靠低價手機(jī)支撐。從財報可以看出，它的手機(jī)平均售價在直線下滑。今年第二季度，諾基亞手機(jī)的平均售價為117美元，大大低于去年同期的143美元。

諾基亞為了與競爭對手展開血拼，不惜大推低價手機(jī)，這一點(diǎn)在中國市場體現(xiàn)得尤為明顯。由于受“山寨機(jī)”的強(qiáng)烈沖擊，諾基亞表現(xiàn)有所褪色。今年以來，它加大了低端機(jī)的出貨量，企圖跟“山寨機(jī)”一較高下。目前，諾基亞的低端機(jī)單機(jī)價格已跌至200-300元人民幣，與“山寨機(jī)”相差無幾。

問題是諾基亞的低端手機(jī)雖然價格夠低，但功能卻大大落后于“山寨機(jī)”。記者在市場上發(fā)現(xiàn)，帶有藍(lán)牙、GPS、MP3、MP4功能，配有130萬像素攝像頭的“山寨機(jī)”，僅售500元，而諾基亞這種配置的手機(jī)，至少在千元以上。即使這樣，諾基亞依然難挽回頹勢。

諾基亞在中國市場的表現(xiàn)顯然低于預(yù)期，其第二季度財報顯示，諾基亞大中國區(qū)的手機(jī)銷量為1760萬部。而第一季度，它還取得了2100萬部的業(yè)績，銷量下滑16.2%。這也是諾基亞全球銷售版圖中唯一出現(xiàn)手機(jī)銷量下滑的區(qū)域。

由于沒有新的功能出現(xiàn)，諾基亞的高端手機(jī)剛推出不久，就被迫瘋狂掉價，否則很難賣得動。以新一代“街機(jī)”為例，N78在設(shè)計上鍵盤是個亮點(diǎn)，其獨(dú)特之處在于鍵盤的數(shù)字按鍵均采用一體式長條設(shè)計，而不是傳統(tǒng)的單鍵組合方式，但不少用戶覺得，這樣的組合方式使用起來觸感不舒適。目前，這款定位中高端的手機(jī)推出不久就已經(jīng)跌破2000元。

但分析師認(rèn)為，諾基亞單機(jī)價格越來越低，表面看是行業(yè)競爭所致，深層次原因卻是缺乏創(chuàng)新，缺乏像蘋果iPhone以及黑莓這樣“殺手锏”式的差異化產(chǎn)品。

受盈利能力減弱等因素影響，諾基亞在資本市場上也表現(xiàn)疲軟。記者了解到，僅今年上半年，諾基亞的股價下跌約34%。而康培凱萬萬沒想到的是，由于沒有推出像iPhone這般轟動性的產(chǎn)品，以及市場需求的疲軟，諾基亞下半年的形勢陡然生變。諾基亞9月初發(fā)布了第三季度財報預(yù)警，預(yù)期公司的市占率將有所下滑。Glitnir銀行分析師指出，諾基亞第三季度份額可能從40%下降到38%。