喬宇靜

中國的付費高清頻道運營，看似前景廣闊、光芒一片，實則荊棘不少。居民收視習慣以及高額的費用，使得付費高清在我國的發(fā)展舉步維艱，虧損成為一種常態(tài)。

眼看合作伙伴退出，中數(shù)傳媒不得不轉(zhuǎn)而選擇尋找新的合作者，但留給它選擇的空間并不大。

日前，中央數(shù)字電視傳媒有限公司(以下簡稱“中數(shù)傳媒”)發(fā)表聲明，將與北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司(簡稱“歌華有線”600037.SH)牽手合作，共同開拓北京數(shù)字付費電視市場。

眼看奧運在即，走收費路線的中數(shù)傳媒選擇與歌華有線攜手合作，共同分享付費高清這個大蛋糕?？磥恚殦未缶治幢啬軌颡毊斠幻?，在目前的大環(huán)境下，或許只有與對手“走向共和”才能真的雙贏。

中視傳媒的退出

據(jù)業(yè)界人士觀點，中數(shù)傳媒選擇與家門口的對手一歌華有線牽手合作，與之前中視傳媒退出運營央視高清影視頻道項目的事件有很大關(guān)系。

2008年4月11日，中視傳媒(600088.SH)宣布：為確保央視高清頻道訂閱用戶的正常收視，公司需要產(chǎn)生節(jié)目購買、編排和頻道包裝等成本支出，給公司的經(jīng)營業(yè)績帶來了巨大的壓力，為保護公司全體股東利益，經(jīng)與合作方中數(shù)傳媒協(xié)商，中視傳媒退出運營央視高清影視頻道項目。

在與中數(shù)傳媒簽署《央視高清頻道項目合作協(xié)議書》并聯(lián)合運營央視高清頻道一年后，中視傳媒還是不堪高清頻道業(yè)務(wù)的虧損，選擇了退出。

業(yè)內(nèi)人士指出，中視傳媒退出央視付費高清也在情理之中。中視傳媒在4月11日公布的2007年年報顯示，該公司2007年實現(xiàn)銷售收入7.96億元，凈利潤6313萬元，同比增長21.71％。在中視傳媒的業(yè)務(wù)群中，只有影視業(yè)務(wù)出現(xiàn)了8.19％的下降，這主要是高清頻道收入下降了6900萬元，而公司廣告業(yè)務(wù)和旅游世務(wù)收入分別達到3.97億元和1.02億元，同比增長646％和12.45％。相比付費高清頻道的巨虧，今年1月推出的央視免費高清頻道將是中視傳媒未來盈利的重要來源。

但如此一來，央視高清頻道的運營壓力就全部落到了中數(shù)傳媒的身上。盡管2007年中數(shù)傳媒付費頻道收入超過2.1億元，但維持公司長遠利益的關(guān)鍵還在于盡快讓付費高清頻道盈利。但就目前來看，國內(nèi)的付費高清頻道運營狀況并不樂觀。

狀況不容樂觀

近期，京滬港紛紛開播數(shù)字電視節(jié)目，但從國內(nèi)電視市場發(fā)展的現(xiàn)狀來看，數(shù)字信號傳播的大環(huán)境并不成熟，

央視匆匆上馬在北京地區(qū)試播數(shù)字電視，最有力的解釋只有一個：離北京奧運開幕日越來越近，按照北京奧組委采用高清轉(zhuǎn)播的承諾，北京以及所有承辦奧運賽事的城市所剩時間已經(jīng)不多了。

這樣看來，京港開播數(shù)字電視的更大意義在于推動同類節(jié)目在上海、天津、深圳、青島、沈陽、秦皇島等其他奧運舉辦城市早日落地，推動數(shù)字電視在全國范圍內(nèi)替代模擬電視的進程進一步加快?！皬娕さ墓喜惶稹?，各地匆匆上馬的數(shù)字電視頻道經(jīng)營狀況不容樂觀。

就表面來看，各大運營商的經(jīng)營各有千秋。其中，央視高清定價120元／戶月，定位綜合性頻道，播放美國版權(quán)電影和電視劇，以及從其他國家購買的紀錄片和體育節(jié)目。香港CHC(華誠電影)的運作模式與央視高清相近，其定價也是120元／戶月，不同的是其節(jié)目內(nèi)容都是電影，每天播出18小時。

而上海文廣的“新視覺”高清頻道則走出了另外的模式。其頻道定價為80元／戶月，舉行活動時的促銷價為50元／戶月。其節(jié)目與央視高清的定位差不多，2006年起買了一些NBA場次的高清轉(zhuǎn)播權(quán)，引起業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

就現(xiàn)狀來看，三地的付費高清電視運營狀況并不如表面風光。以央視為例，中數(shù)傳媒提供的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中視傳媒高清業(yè)務(wù)在2006年度收入69832萬元，主要來源于三大電視機廠商一松下、日立、海信簽署的捆綁銷售收入。在2007年，該頻道實際用戶數(shù)發(fā)展未達到預(yù)期目標。根據(jù)央視高清影視頻道2007年度實際銷售情況，中視傳媒僅取得收視費分成收入127萬元。

有專家告訴《IT時代周刊》，雖然高清電視具有長期投資價值，目前國內(nèi)大多數(shù)城市也完成了有線電視向數(shù)字電視的整體轉(zhuǎn)換，但是在短期內(nèi)內(nèi)，高清電視用戶的規(guī)模很難有大幅度的提升，頻道少、價格昂貴、高清電視標準不統(tǒng)一、頻道落地緩慢等都是制約我國高清電視發(fā)展的重要原因。

此外，絕大多數(shù)用戶還是習慣于帶有廣告內(nèi)容的免費節(jié)目，新增的免費高清電視頻道也對現(xiàn)有的付費高清頻道帶來了較大沖擊。

今年1月份，中央電視臺在北京等八大奧運城市推出免費的高清奧運頻道，這給原有的高清頻道造成了沖擊，而上海文廣的新視聽高清頻道，深圳高清頻道的低價競爭也使得年收費達到120元的央視高清頻道用戶大量流失。

有分析人士就此指出，在國內(nèi)電視觀眾沒有形成收看付費電視習慣的情況下，包括曾經(jīng)吸引無數(shù)眼球的天盛歐洲足球頻道和央視高清頻道出現(xiàn)虧損都是正常的。

對此，中數(shù)傳媒有關(guān)人士也表示，付費高清頻道的銷售是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，渠道、機頂盒、節(jié)目、技術(shù)等任何環(huán)節(jié)的參與者都對整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到?jīng)Q定作用，而隨著數(shù)字電視和高清電視的不斷發(fā)展，新增的免費高清電視頻道，會對現(xiàn)有的付費高清頻道帶來較大沖擊。

中數(shù)傳媒面臨內(nèi)憂外患

形勢突變讓中數(shù)傳媒始料不及，及早找到合作伙伴分擔風險成為頭等大事。

之前，歌華有線高調(diào)宣布了自己的免費“有線高清入網(wǎng)認證”，公開與中數(shù)傳媒的付費高清唱起了對臺戲。中數(shù)傳媒與歌華有線自此走向?qū)αⅰ?/p>

“我們已聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游來共同推廣高清數(shù)字電視?！备枞A有線副總經(jīng)理羅小布對本刊記者表示。這些企業(yè)包括高清節(jié)目提供商華誠電影電視公司、上海文廣，付費電視提供商北廣傳媒，渠道商北京大中電器，以及長虹、海爾、海信、松下、TCL、夏普等幾家高清電視機廠商：

值得注意的是，此前與央視高清頻道戰(zhàn)略合作的海信、松下也加入到歌華有線的陣營。

據(jù)了解，在2006年，中視傳媒、中數(shù)傳媒與三大電視機廠商——松下、日立、海信簽署捆綁銷售收入?yún)f(xié)議，這三家彩電企業(yè)為此每家需要支付5000萬元的高清認證費用，但此后的運作顯示，付費高清頻道的實際運營效果并不怎么好，而央視高清頻道所謂的高清認證被證明是無效的高清證明，這三家彩電企業(yè)，以及其他持觀望態(tài)度的彩電廠商在2007年都沒有續(xù)簽合作協(xié)議。此次，這些企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向歌華有線，對中數(shù)傳媒顯然打擊不小。

從自身來看，中數(shù)傳媒開播的付費高清頻道運營狀況也堪憂。有數(shù)據(jù)顯示，截至2007年底，中數(shù)傳媒已開播的數(shù)字付費頻道，160多家地網(wǎng)落地，覆蓋有線電視用戶7000多萬戶，擁有數(shù)字電視用戶

530多萬戶，占據(jù)了全國收視費90％以上的市場份額，但是這些頻道還沒有一個可以達到盈虧平衡。

據(jù)中數(shù)傳媒頻道集成與銷售部內(nèi)部人士私下透露，在中數(shù)傳媒已開播的頻道中，只有很少的頻道運營較好，用戶訂購情況相對理想，但相比幾百萬元甚至上千萬元的投入而言仍然是入不敷出。與此同時，中數(shù)傳媒還面臨有線運營商的抵制和其他節(jié)目集成商的競爭。

據(jù)了解，數(shù)字電視領(lǐng)域至今盈利的只有設(shè)備供應(yīng)商，節(jié)目商、集成運營商、電視網(wǎng)絡(luò)都在培育市場。

如此內(nèi)憂外患的局面，使得央視付費高清頻道的運營道路顯得撲朔迷離。這樣看來，中數(shù)傳媒選擇與歌華有線的合作也是形勢所逼。

內(nèi)容才是王道

雖然聯(lián)合了歌華有線，但要真正打破付費高清虧損的堅冰，除了在頻道營銷以及產(chǎn)業(yè)鏈方面努力，專家認為還需要做好頻道內(nèi)容的建設(shè)，而后者才是中國付費高清電視發(fā)展之根本。

有調(diào)查顯示，55.1％的廣電機構(gòu)認為，能收看到更多的節(jié)目內(nèi)容是用戶選擇數(shù)字電視的首要因素。觀眾傾向選擇的前3項主要原因分別為“多頻道”、“更早看到精彩內(nèi)容”、“清晰的節(jié)目”。這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，傳播內(nèi)容的質(zhì)量將最終決定數(shù)字電視的境遇。另一方面，內(nèi)容匱乏卻是現(xiàn)階段多數(shù)廣電機構(gòu)的隱痛。77％的廣電機構(gòu)表示內(nèi)容不足是廣電系統(tǒng)內(nèi)發(fā)展數(shù)字電視碰到的最大困難。

行業(yè)分析人士認為，無論傳輸手段及形式如何變化，最終能讓消費者買單的只能是節(jié)目內(nèi)容，包括中數(shù)傳媒所采取的捆綁銷售等多種銷售方式，也只是為了更好地促進頻道銷售的手段。因此，在整個高清產(chǎn)業(yè)鏈中，節(jié)目才是源頭，尤其是做高質(zhì)量的原創(chuàng)節(jié)目。

據(jù)了解，全世界付費電視做得最成功的是美國的HBO(Home Box Office)，它是時代華納旗下的付費電視網(wǎng)。它在向訂戶收取一定的費用后，全天24小時不間斷播出高質(zhì)量的電影、音樂、紀錄片、體育賽事等娛樂節(jié)目，與絕大多數(shù)電視頻道不同的是，它不賣廣告。它有一個非常自負的口號——“這不是電視，而是HBO(It's not TV，it's HBO)?！爆F(xiàn)在，HBO和它的姊妹頻道、只播放電影的Cinemax的總訂戶已達3500萬，占到美國付費電視頻道市場的90％。這也就意味著，每十個美國人中至少有一人經(jīng)常收看HBO。國際市場上，它在包括中國在內(nèi)的50多個國家和地區(qū)已擁有1600萬的訂戶。

HBO的CEO兼董事長阿爾布雷希特說：“我們希望提供的服務(wù)是與眾不同的，是高質(zhì)量的、領(lǐng)先的、值得客戶花錢購買的服務(wù)。那些花在獨家播映權(quán)以及音像制品的播放權(quán)上的錢，本應(yīng)該花在原創(chuàng)節(jié)目上?！?/p>

歌華有線副總經(jīng)理羅小布告訴本刊記者：“目前，付費頻道中，好看的節(jié)目只占節(jié)目總量的10％左右，即這部分的內(nèi)容可以支撐觀眾對付費節(jié)目的需求，其他的90％基本上是無效用的節(jié)目，這也是付費電視相對生存比較艱難的問題所在?！?/p>