李蕭然

花費(fèi)了近15億元的資金，中國(guó)網(wǎng)通在北京奧運(yùn)會(huì)上營(yíng)造了一個(gè)良好的品牌形象，但隨著新聯(lián)通的掛牌，網(wǎng)通將無(wú)奈地成為一段后人追憶的歷史

網(wǎng)通虧大了！為在北京奧運(yùn)期間打造一個(gè)全世界矚目的品牌，網(wǎng)通不惜投入近15億元的資金，但結(jié)果卻讓他們大為失望。

日前，中國(guó)聯(lián)通正式宣布，與網(wǎng)通完成合并之后的新公司名稱(chēng)將確定為：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信(香港)股份有限公司，簡(jiǎn)稱(chēng)“中國(guó)聯(lián)通”。這不僅意味著曾響遍大江南北的“中國(guó)網(wǎng)，寬天下”這句廣告詞行將消失，而廣告詞的主人——中國(guó)網(wǎng)通也將壽終正寢。

中國(guó)網(wǎng)通成立于1999年。近10年時(shí)間里，網(wǎng)通投入了巨大的資金和人力來(lái)打造其品牌效應(yīng)，特別是成為北京奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)贊助商后，用于品牌的宣傳費(fèi)用更是達(dá)到14.7億元，成功地在大陸和國(guó)際市場(chǎng)上積累了較好的品牌聲譽(yù)。

但現(xiàn)在，隨著電信重組的結(jié)束，網(wǎng)通卻付出了慘重代價(jià)。而這一出有可能是中國(guó)國(guó)有企業(yè)改革史上的最大悲劇，不但造成國(guó)有資產(chǎn)的重大流失，同時(shí)也失去了一個(gè)良好的中國(guó)品牌。

而這，對(duì)剛成立的新聯(lián)通來(lái)說(shuō)，也將是一次巨大的打擊。

相比于其他兩家運(yùn)營(yíng)商奮力向全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)挺進(jìn)的情況，新聯(lián)通在失去網(wǎng)通這一品牌的幫助后，能獨(dú)立支撐起這個(gè)融兩家之長(zhǎng)的新公司嗎？

品牌來(lái)之不易

翻開(kāi)中國(guó)網(wǎng)通的發(fā)展史，會(huì)發(fā)現(xiàn)它為了營(yíng)造一個(gè)具有良好聲譽(yù)的企業(yè)品牌，付出了很多心血。

中國(guó)網(wǎng)通原副總裁田溯寧曾對(duì)外聲稱(chēng)，一個(gè)好的品牌形象就是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)。他說(shuō)：“經(jīng)過(guò)品牌形象的成功推廣，可以讓人們了解企業(yè)的核心價(jià)值，能夠吸引最優(yōu)秀的人才，將會(huì)獲取合作伙伴的更多理解，還會(huì)增強(qiáng)投資人對(duì)我們的信心?！?/p>

基于這樣的理念，網(wǎng)通展開(kāi)了它的營(yíng)造品牌之旅。特別是當(dāng)網(wǎng)通成為北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商后，營(yíng)造品牌的步伐更是來(lái)勢(shì)洶洶。

2004年，中國(guó)網(wǎng)通簽約北京奧組委成為奧運(yùn)合作伙伴，雄心勃勃的網(wǎng)通希望通過(guò)奧運(yùn)合作伙伴的身份，來(lái)提升網(wǎng)通的品牌知名度，打造寬帶和國(guó)際化戰(zhàn)略。只是，他們沒(méi)想到4年后的今天，網(wǎng)通的品牌會(huì)消失。

據(jù)了解，當(dāng)時(shí)網(wǎng)通的掌門(mén)人張春江提出，要把2008年北京奧運(yùn)會(huì)辦成第一屆真正意義上的“寬帶奧運(yùn)會(huì)”，希望通過(guò)躋身奧運(yùn)兵團(tuán)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和國(guó)際化，向“寬帶通信和多媒體服務(wù)提供商”進(jìn)軍。

2005年7月，網(wǎng)通正式展開(kāi)奧運(yùn)品牌宣傳攻勢(shì)，并開(kāi)發(fā)出 “完美服務(wù)”、“便捷信息”、“價(jià)值提升”三大系列奧運(yùn)產(chǎn)品。此后，網(wǎng)通又砸下資金，相繼推出“寬帶奧運(yùn)社區(qū)行、寬帶奧運(yùn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)行、寬帶奧運(yùn)校園行、寬帶奧運(yùn)城市行”等活動(dòng)。細(xì)心的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，從那以后，網(wǎng)通的戶(hù)外廣告一下子出現(xiàn)在全國(guó)各大城市，而其品牌廣告宣傳片更是接連在央視黃金時(shí)間播出。

進(jìn)行這一系列的推廣活動(dòng)，網(wǎng)通花了多少錢(qián)？

據(jù)中國(guó)網(wǎng)通奧運(yùn)總指揮部總指揮趙繼東表示，網(wǎng)通投資了14.7億元用于奧運(yùn)會(huì)固定通信網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，開(kāi)發(fā)了三大類(lèi)26項(xiàng)奧運(yùn)通信產(chǎn)品。而這還只是針對(duì)奧運(yùn)會(huì)的投入，要是計(jì)算前期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，投入絕不低于20億元。

巨資的投入，網(wǎng)通的品牌效應(yīng)開(kāi)始體現(xiàn)。

感受最深的也許是網(wǎng)通的基層員工。網(wǎng)通剛成立時(shí)，由于品牌宣傳不力，很多用戶(hù)不知中國(guó)網(wǎng)通，導(dǎo)致很多業(yè)務(wù)員吃了閉門(mén)羹。有一回，一名業(yè)務(wù)員在基層辦理業(yè)務(wù)，結(jié)果還沒(méi)等業(yè)務(wù)員開(kāi)口說(shuō)話，就被用戶(hù)趕出了門(mén)。

對(duì)這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)電信專(zhuān)家曾劍秋也深有體會(huì)。據(jù)他透露，他曾在一些地市公司做過(guò)一次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)有很多人不知道網(wǎng)通公司。有一次，曾教授和某市的網(wǎng)通負(fù)責(zé)人拜訪一個(gè)政府官員。結(jié)果這個(gè)官員說(shuō)，沒(méi)聽(tīng)過(guò)“中國(guó)網(wǎng)通”。后來(lái)，他們解釋了半天，這個(gè)官員才搞明白。

但現(xiàn)在，這樣讓網(wǎng)通員工尷尬的場(chǎng)面已經(jīng)完全消失了。因?yàn)?，憑借著巨大的資金投入，網(wǎng)通已經(jīng)建立一個(gè)屬于自己的品牌，不僅老百姓知道，而且全球也都熟悉這個(gè)品牌了。

保留還是放棄？

千辛萬(wàn)苦換來(lái)的品牌效應(yīng)，是保留還是放棄？本刊采訪的業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，重組后的新聯(lián)通，不應(yīng)與原網(wǎng)通“一刀兩斷”，應(yīng)想方設(shè)法予以保留。但也有觀點(diǎn)認(rèn)為，新聯(lián)通成立后，應(yīng)該放棄網(wǎng)通品牌。

認(rèn)為應(yīng)該保留網(wǎng)通品牌的人士認(rèn)為，網(wǎng)通在奧運(yùn)后不能消失。觀點(diǎn)是網(wǎng)通在近10年的運(yùn)作中，已經(jīng)形成了一個(gè)消費(fèi)者認(rèn)可的品牌資產(chǎn)。而且，通過(guò)北京奧運(yùn)會(huì)的考驗(yàn)，“中國(guó)網(wǎng)通”的品牌內(nèi)涵將更具有銷(xiāo)售力，更具有投資影響力。

而且，中國(guó)聯(lián)通并不擁有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。移動(dòng)通信比不過(guò)中國(guó)移動(dòng)，固話業(yè)務(wù)更是初次涉及，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。而網(wǎng)通在固話和寬帶領(lǐng)域中耕耘了多年，擁有其他運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有的品牌優(yōu)勢(shì)，可以有效地彌補(bǔ)中國(guó)聯(lián)通的品牌劣勢(shì)和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力缺陷，為新聯(lián)通在未來(lái)的中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中起到支柱性作用。因此，在新公司階段，新聯(lián)通需要網(wǎng)通的品牌來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣。

而支持取消網(wǎng)通品牌的人士認(rèn)為，在新聯(lián)通時(shí)代，網(wǎng)通應(yīng)該退出電信舞臺(tái)。理由是，網(wǎng)通品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，而且在品牌的知名度、美譽(yù)度等方面，聯(lián)通的品牌價(jià)值遠(yuǎn)大于網(wǎng)通。在2007年世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出的中國(guó)最具價(jià)值的品牌中，聯(lián)通以168.3億元排第45名，而網(wǎng)通僅以52.49億元排第119名。英國(guó)著名品牌顧問(wèn)公司進(jìn)行的全球最有價(jià)值的250個(gè)品牌排行榜中，聯(lián)通品牌第204名，而網(wǎng)通則榜上無(wú)名。

因此，在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的中國(guó)移動(dòng)品牌時(shí)，新聯(lián)通應(yīng)集中資源打造一個(gè)獨(dú)立的品牌來(lái)與之對(duì)抗，而不是奉行雙品牌策略。

公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理。到底是放棄還是保留？事實(shí)上，只要轉(zhuǎn)換思路，完全可以解決這個(gè)問(wèn)題。

事實(shí)上，全球范圍內(nèi)的品牌并購(gòu)事件，已經(jīng)為新聯(lián)通提供了很好的案例。

比如，聯(lián)想收購(gòu)IBM時(shí)，雙方當(dāng)初就商定了18個(gè)月的過(guò)渡期，并簽訂了IBM Think品牌的5年使用期限協(xié)議，充分利用了被收購(gòu)企業(yè)的品牌資產(chǎn)。最能說(shuō)明問(wèn)題的是2002年惠普并購(gòu)康柏電腦案例?；萜帐召?gòu)成功后，看到在家用電腦領(lǐng)域，康柏都要大于自己，如果康柏品牌消失，惠普很難做到1+1>2的效應(yīng)。經(jīng)過(guò)再三思考后，惠普決定保留康柏品牌。

而匯豐銀行(HSBC)是另一個(gè)值得新聯(lián)通學(xué)習(xí)的經(jīng)典案例。匯豐在收購(gòu)別的銀行時(shí)，一般都是將這些企業(yè)的品牌與HSBC標(biāo)識(shí)并用，隨后再過(guò)渡到“HSBC”。由此得到的結(jié)果是，HSBC成為全球的知名品牌。

對(duì)照這兩個(gè)案例，假如新聯(lián)通將中國(guó)網(wǎng)通的品牌丟棄，可以說(shuō)是得不償失。因?yàn)榉艞壘W(wǎng)通品牌，僅僅簡(jiǎn)單地加以整合網(wǎng)通的資產(chǎn)和業(yè)務(wù)，不但意味著網(wǎng)通此前在品牌推廣方面進(jìn)行的投入“打了水漂”，而新聯(lián)通卻要在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，需要支付大筆費(fèi)用來(lái)推廣 “聯(lián)通寬帶”和“聯(lián)通固話”。

夢(mèng)醒一場(chǎng)空

可惜的是，網(wǎng)通辛苦換來(lái)的品牌效應(yīng)，如今卻隨著電信重組而即將結(jié)束。重組后，網(wǎng)通品牌將不復(fù)存在，這也預(yù)示著曾經(jīng)為網(wǎng)通品牌所做的努力和巨大投入都付諸東流。

對(duì)于這樣的收?qǐng)?，網(wǎng)通員工私下里對(duì)《IT時(shí)代周刊》記者感嘆：“經(jīng)過(guò)幾年的努力，網(wǎng)通好不容易在國(guó)際市場(chǎng)上打出了自己的品牌影響力，但換來(lái)的結(jié)果是突然之間品牌沒(méi)有了?！?/p>

雖然這是一個(gè)讓人無(wú)法接受的事實(shí)，但在現(xiàn)實(shí)面前，網(wǎng)通不得不接受。

8月26日，中國(guó)網(wǎng)通董事長(zhǎng)、首席執(zhí)行官左迅生在2008年中期業(yè)績(jī)記者發(fā)布會(huì)上，對(duì)網(wǎng)通品牌的消失唏噓不已。而在私下里，網(wǎng)通的一名客戶(hù)經(jīng)理在與本刊記者交流時(shí)，也對(duì)網(wǎng)通品牌的消失感到很失落。他指著印在名片上的“中國(guó)印”奧運(yùn)標(biāo)志說(shuō)：“原打算借奧運(yùn)之機(jī)好好提升一下網(wǎng)通的品牌知名度，沒(méi)想到奧運(yùn)結(jié)束了，網(wǎng)通也消失了。”

據(jù)了解，歷史上也有類(lèi)似這樣的事情。1999年2月，中國(guó)電信業(yè)第二次重組啟動(dòng)，形成了中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通、中國(guó)吉通、中國(guó)鐵通、中國(guó)衛(wèi)星的市場(chǎng)格局。其中，主要業(yè)務(wù)集中于數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的中國(guó)吉通網(wǎng)絡(luò)規(guī)模略小于中國(guó)聯(lián)通，于是政府主管部門(mén)將中國(guó)吉通并入中國(guó)網(wǎng)通，“中國(guó)吉通”自此消失?，F(xiàn)在，中國(guó)吉通的遭遇似乎要在中國(guó)網(wǎng)通身上重演。而從目前的消息來(lái)看，這已經(jīng)是定局。

“第二次電信重組屏蔽掉了吉通的品牌，很可惜?！北本┼]電大學(xué)教授曾劍秋說(shuō)，“它的消失造成了非常大的品牌價(jià)值損失，而且也造成了網(wǎng)絡(luò)重復(fù)建設(shè)的浪費(fèi)?！?/p>

據(jù)他透露，歷次電信重組造成的品牌損失、浪費(fèi)驚人。比如改變公司名稱(chēng)導(dǎo)致各種標(biāo)識(shí)牌、圖章的改變，光這一項(xiàng)的成本支出就很大。而且丟掉網(wǎng)通這個(gè)具有國(guó)際市場(chǎng)價(jià)值的品牌，損失是巨大的。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的建立非常不易，站在中國(guó)電信行業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的立場(chǎng)考慮，網(wǎng)通品牌這一無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值無(wú)法估量，丟掉太可惜。

而在本刊記者的采訪中，網(wǎng)通員工更是對(duì)此深有體會(huì)。他們?cè)诨貞浿袊?guó)網(wǎng)通的發(fā)展歷程時(shí)表示：“突然之間改頭換面，意味著又要重新喚起公眾對(duì)新品牌的認(rèn)知，這需要付出大量的努力才能實(shí)現(xiàn)，局外人很難理解個(gè)中滋味?！?/p>

但顯然，這種苦澀的滋味還將持續(xù)一段時(shí)間。不過(guò)，在一切還沒(méi)最終定論之前，是保留還是放棄，建議新聯(lián)通不妨學(xué)學(xué)別人的經(jīng)驗(yàn)。