成人禮上新主張?。停樱巍罢鎸崱庇瓕κ?/h1>
2008-07-29 09:23:52李草玢
IT時代周刊 2008年14期
李草玢
虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界給了人們散布虛假丑惡言論甚至招搖撞騙的機會，MSN將這一點作為突破口，并重塑新品牌，意欲在原有的擁戴者之外與騰訊爭搶用戶
2008年4月，“藏獨”事件后小綠人掀起“山河一片紅”；5月，汶川地震后小綠人搭起彩虹之橋，兩起事件讓MSN進一步意識到自身的蛻變。
2008年6月20日，微軟MSN在北京召開了品牌新主張發(fā)布會，提出“知人·有信MSN”的全新品牌主張和真誠、可信、時尚、進取的品牌特性。
對于這樣的創(chuàng)意，微軟MSN副總裁劉振宇向包括《IT時代周刊》在內(nèi)的眾多媒體表示：“區(qū)別于其他即時通訊工具(下簡稱IM)，MSN的品牌定位是真實、可信賴的。此次推出的品牌新主張，將進一步清晰MSN的品牌特性，幫助更多的用戶深入了解和使用MSN的各項服務(wù)，建立和拓展用戶的價值人脈網(wǎng)絡(luò)?！?/p>
行業(yè)觀察人士指出，在之前進行白領(lǐng)工作狀態(tài)調(diào)查等富有針對性的營銷后，MSN通過此次儀式終于完成“成人禮”。而劉振宇也認為新推出的品牌新主張，除了讓MsN的整體戰(zhàn)略更加清晰完整外，也為將MSN品牌推向新高度奠定了基礎(chǔ)。
然而，即使MSN不明確用戶群定位，MSN實際也已在白領(lǐng)人群中形成了使用黏性。那么此次的品牌新主張究竟新意何在?這在MSN一直未有起色的無線戰(zhàn)略中發(fā)揮怎樣的作用?在騰訊基本完成國內(nèi)布局，開始向海外擴張，以及百度宣布高調(diào)進軍IM市場時，MSN能否以“真實”的主張獲取真實的市場?
步履蹣跚的MSN
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)中心的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，預(yù)計到2009年，中國IM市場規(guī)模將達87．6億元，市場年增長速度將超過30％，這被稱為互聯(lián)網(wǎng)的第二次浪潮。然而，雄踞全球IM市場的MSN在中國市場卻有些放不開手腳。在錯過了中國的第一次互聯(lián)網(wǎng)大潮之后，即將掀起的第二次浪潮對微軟MsN來說彌足珍貴。
自2005年5月以來，微軟通過和聯(lián)合投資成立“美斯恩網(wǎng)絡(luò)”(MSN中國)打開中國市場，在占有本土優(yōu)勢的騰訊QQ面前，卻一直顯得不溫不火。經(jīng)營狀況不如預(yù)期和未來發(fā)展的不明朗曾一度使聯(lián)合投資萌生退意。前兩任總經(jīng)理也相繼離職。
被國外模式遙控的MSN在面對抓住中國大眾心理特征、注重娛樂性的QQ龐大用戶群面前，采取的有效辦法不多，而MSN的系統(tǒng)跳票也使用戶投入其他對手的懷抱。谷歌的Gtalk和百度Hi的加入則增添新變數(shù)。
如何在競爭激烈的中國市場尋找一條適合自己的差異化道路，成了MSN要面對的最大難題。而要向穩(wěn)坐泰山的騰訊QQ發(fā)起挑戰(zhàn)，MSN也必須區(qū)別定位。
熟悉微軟產(chǎn)品功能和特點的行業(yè)人士均認為，MSN自身也存在優(yōu)勢——通過電子郵箱申請加為好友——能夠及時保護個人隱私和抗拒垃圾廣告，排除網(wǎng)絡(luò)欺詐以及不合時宜的干擾，這使得MSN贏得了以白領(lǐng)為核心的用戶群。但如果僅在這一市場上發(fā)展，MSN將難以為繼。
有研究總結(jié)稱，在IM市場上，新浪UC、網(wǎng)易泡泡等門戶網(wǎng)站的IM軟件，當用戶量發(fā)展到1000多萬級別時，都會遭遇向上突破的難題。MSN目前已擁有超過千萬的活躍用戶，但似乎總是給人高高在上的感覺，在不斷飽和的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)IM市場，MSN想要向上脫困，放下架子是首要面對的問題。
因此，此次新品牌主張倡導(dǎo)在魚龍混雜的虛擬世界里，建立起一種真誠、可信的溝通，構(gòu)建自己真實有價值的“人脈圈”，不僅僅是對過去這一優(yōu)勢的重申，從高端到強調(diào)真實背后還隱藏著MSN期望以此贏得更多用戶的愿望。
賽迪顧問軟件產(chǎn)業(yè)研究中心總經(jīng)理牟淑慧表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的飛速發(fā)展，即時通訊領(lǐng)域的競爭日趨激烈。此次MSN全新的品牌推廣，將有效幫助微軟MSN在即時通訊領(lǐng)域的品牌塑造和用戶群拓展?！彼硎鞠嘈烹S著MSN全新品牌推廣項目的不斷深入，MSN用戶群一定會延伸到“白領(lǐng)”之外更多的細分人群。
“返璞歸真”后的MSN淡化了年齡、職業(yè)等要素，正是希望借此擴展用戶群，正面挑戰(zhàn)QQ的霸主地位。
無線之困
2005年，MSN甫一成立，微軟即與深圳市清華深訊科技發(fā)展有限公司聚合雙方的人員、技術(shù)和服務(wù)成立“移動技術(shù)研發(fā)中心”，希望迅速為中國本土用戶提供具沖擊力的MSN移動產(chǎn)品和多媒體服務(wù)。
MSN無線戰(zhàn)略一錘定音的原因即是3G時代來臨給移動IM帶來的發(fā)展良機以及蘊含的附加增值業(yè)務(wù)的巨大盈利能力。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)IM市場的持續(xù)飽和也使MSN逐漸把重心轉(zhuǎn)移到移動領(lǐng)域。
2005年9月，MSN移動服務(wù)正式推出。2008年1月30日，微軟正式發(fā)布手機MSN 4．O版本，可提供包括IM、郵件等一站式手機互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。此外，微軟還宣稱最新推出了手機“MSN群”及視頻等功能，這將使移動IM與移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容更加完美結(jié)合。同年5月21日，微軟宣布將擴大手機廣告的覆蓋范圍。在中國國內(nèi)，2007年6月，分眾無線則成為MSN手機終端的獨家廣告合作伙伴和運營合作伙伴。
但該戰(zhàn)略的發(fā)展未如微軟預(yù)期中順利。
移動IM帶來的利潤的確誘人，但移動IM與互聯(lián)網(wǎng)IM之間的一個巨大差異在于產(chǎn)業(yè)鏈移動運營商的參與。有分析說，移動運營商在無線增值服務(wù)上，不僅僅是游戲的參與者，更是游戲規(guī)則的制定者。因此，MSN等IM服務(wù)提供商在從互聯(lián)網(wǎng)IM向移動IM領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時，業(yè)績縮水不可避免。
此次MSN的真實牌背后也有深意，一方面可以依靠吸引更多的用戶來聚集更多的廣告商，另一方面，對用戶來說，對照QQ的虛假廣告和“中獎”陷阱，在真實溝通平臺上發(fā)布的廣告信息也被染上了可信的光輝，廣告的效果將更佳。但是按照上述分析，這也僅是一個治標不治本的做法。有知情人士透露，這種操作模式的難點主要體現(xiàn)在渠道，“該服務(wù)有賴于與移動運營商的緊密合作，但中移動一直希望由自己來切割這塊蛋糕”。
2007年6月5日，中移動的IM業(yè)務(wù)——“飛信”正式商用。今年4月12日，在博鰲論壇電信分論壇上，中國移動集團公司總經(jīng)理王建宙坦言，中國移動的策略就是想以IM飛信系統(tǒng)作為載體，以構(gòu)建移動通信與互聯(lián)網(wǎng)互為一體的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)。而本刊記者得到的內(nèi)部消息則稱，中移動即將組建獨立互聯(lián)網(wǎng)子公司，運營包括飛信、有線無線廣告等在內(nèi)的四大移動互聯(lián)網(wǎng)類產(chǎn)品。
怎樣在中移動這個龐然大物口中搶食?真實策略恐怕還不能一解MSN的無線之困。
個個都不是省油的燈
MSN最近上鏡率頻頻，但是它的競爭對手也沒閑著，一個個還都大有來頭。
MSN的頭號勁敵QQ已經(jīng)在相當廣的范圍內(nèi)獲得壓倒性的勝利，但這只肥企鵝的足跡尚未完全延伸至商務(wù)IM。QQTM目前也只能做到形似，無法對MSN構(gòu)成實質(zhì)
性威脅。MSN先前符合白領(lǐng)心態(tài)的一系列營銷也恰到好處地鞏固了這個市場。甚至有業(yè)內(nèi)分析人士認為，MSN中國在兩個月中的幾次社會公益“主題”活動，是提升流量與網(wǎng)站聚合效應(yīng)的有效方式。其明顯區(qū)別于QQ的品牌新主張，與社會責任感相關(guān)的定位不僅能提升已有的群體認同，鞏固“精兵路線”，而且也較易得到輿論支持。贏得厭惡虛假詐騙的用戶的青睞。
但在現(xiàn)實世界之中，效果是否顯著還需觀察?；ヂ?lián)網(wǎng)專家康國平表示：“QQ之所以成功，是因為其注冊用戶數(shù)達到一個臨界值，很多人不得不重復(fù)上QQ，以保持溝通。而QQ上的商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計，則進一步捆綁住了已經(jīng)花了不少錢在這上面玩的用戶?！?/p>
同時，騰訊已推出基于IP技術(shù)的移動QQ，鞏固了自己在移動市場的地位。更高明的是，它避開了與移動運營商的競爭，通過一定的比例分成直接與中移動合作，完成原有“移動QQ”向“飛信QQ”的遷移。
在IM新銳百度Hi面前，MSN也需警醒。有觀察家認為百度的Hj不僅僅是一個IM。他分析，“百度IM的發(fā)展不是同QQ等IM直接競爭，而是通過自己的社區(qū)發(fā)展自己的IM。如果能夠讓貼吧和空間的用戶都使用百度IM，百度的IM用戶數(shù)將過億!并且IM好友相對精純得多的雙向關(guān)系將實現(xiàn)精準用戶廣告的商業(yè)目的?！庇纱?，百度Hi將是百度SNS－IM－廣告效益－C2C布局利益鏈的關(guān)鍵一著。易觀國際互聯(lián)網(wǎng)分析師易飛凡指出，百度通過旗下多款產(chǎn)品已經(jīng)積累了大量的用戶，這使得百度IM在推出后能較容易地將用戶數(shù)發(fā)展起來。
死對頭谷歌也不讓人省心，Gtalk與MSN類似的定位，舒適的使用體驗也不得不讓MSN加以提防。
各路豪杰似乎都將IM放人了自己的通盤考慮范圍，微軟雖宣稱將建設(shè)IM、Mail和Space的“無間體驗”，但前途似乎不明朗。而其互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略之下MSN向Windows Live的變更使很多用戶對微軟這次突如其來的升級頗為不滿，對新操作界面的不習慣也引來諸多抱怨。
MSN品牌新主張可能是獲得機會的一張牌，但不會是一張王牌。
國內(nèi)最流行的IM
QQ(OICQ)：1998年11月12日，馬化騰和他大學(xué)時的同班同學(xué)張志東正式注冊成立“深圳市騰訊計算機系統(tǒng)有限公司”，當時主要針對企業(yè)或單位提供中小型網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。1999年2月，騰訊推出OICQ的第一個測試版本，其后推出OICQ99a，OICI 99a的推出奠定了騰訊在中國在線即時通訊市場上的霸主地位。
MSN Messenger：這是出自微軟的即時通訊工具，1999年7月發(fā)布。在國內(nèi)受歡迎程度僅次于QQ?，F(xiàn)已更名為Windows Live Messenger。
新浪UC：新浪UC是新浪網(wǎng)研發(fā)的即時通訊軟件，將場景聊天模式以及視頻電話、可斷點續(xù)傳的文件傳輸、多人聊天、消息群發(fā)功能和在線游戲功能以及同學(xué)錄(團體)等有機結(jié)合，較受年輕人歡迎。
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