蔡連祥

馬克思的經(jīng)濟(jì)理論告訴我們：資本循環(huán)的目的和動機(jī)都是為了價(jià)值增值。要達(dá)到增值的目標(biāo)，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營必須面向市場，在市場機(jī)制的作用下，把握好購、產(chǎn)、銷這幾個運(yùn)行環(huán)節(jié)，從而取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。在資本循環(huán)中，資本要經(jīng)過購買階段、生產(chǎn)階段和銷售階段，相應(yīng)地采取貨幣資本、生產(chǎn)資本和商品資本三種職能形式，并完成各自的職能，使價(jià)值增值，最后回到原來的出發(fā)點(diǎn)，整個過程體現(xiàn)著購、產(chǎn)、銷的統(tǒng)一，達(dá)到的目的是增值。

按照馬克思資本循環(huán)理論，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化，必須在購、產(chǎn)、銷三個環(huán)節(jié)上做好以下工作：

購買階段

在購、產(chǎn)、銷三個環(huán)節(jié)上，采購是生產(chǎn)經(jīng)營的前提。作為一個企業(yè)來講，產(chǎn)品要在市場上保持占有率，就必須由質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)三要素做保證。三要素中的質(zhì)量和價(jià)格實(shí)際上從原料購進(jìn)時(shí)就定型了，只有先進(jìn)的設(shè)備、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的原材料、先進(jìn)的工藝、出色的管理，才能生產(chǎn)出有市場競爭力的產(chǎn)品。在資本循環(huán)的第三個環(huán)節(jié)上，儲備資金占有很大比重。為了減少儲備資金占用，加速資本周轉(zhuǎn)，一些發(fā)達(dá)國家的企業(yè)推行“零”庫存，原材料直接進(jìn)入生產(chǎn)線，節(jié)省了儲存、保管費(fèi)用，減少了儲備資金占用。但這是建立在高度信譽(yù)和法治基礎(chǔ)上的。目前，在個別企業(yè)中，合同履約率不高，法制不夠健全，假冒偽劣產(chǎn)品時(shí)有出現(xiàn)的情況下，一般企業(yè)不宜采用，還是應(yīng)該保持一定的庫存，嚴(yán)格檢驗(yàn)和收發(fā)結(jié)存保管制度，以保證生產(chǎn)的正常運(yùn)行，在保證生產(chǎn)的前提下，盡量壓縮庫存，避免造成積壓浪費(fèi)。

生產(chǎn)階段

資本循環(huán)的三個環(huán)節(jié)中，生產(chǎn)是基礎(chǔ)。一個企業(yè)要在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展，就要有自己的拳頭產(chǎn)品。這個拳頭產(chǎn)品應(yīng)是適銷對路的、具有高科技含量、高附加值、高質(zhì)量的產(chǎn)品。因?yàn)楦咝录夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是知識經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，歷史發(fā)展表明，正是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了知識經(jīng)濟(jì)的形成。過去，主要發(fā)達(dá)國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)中的比重翻了一番，目前，這一趨勢還在加快。相比之下，我國的一些國有企業(yè)，產(chǎn)品多年一貫制，技術(shù)含量低，缺乏競爭力，以至于影響到企業(yè)的發(fā)展。從這個意義上講，在企業(yè) 的生產(chǎn)階段，必須搞好產(chǎn)品的升級換代，因?yàn)槊總€產(chǎn)品都有其“經(jīng)濟(jì)性”的生命周期，因?yàn)?，要提升企業(yè)的競爭力，必須在產(chǎn)品的成熟初期就著手研究新產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品，而不能等到衰落期。要生產(chǎn)一代，開發(fā)一代，準(zhǔn)備一代，以產(chǎn)品的不繼推新，促進(jìn)企業(yè)實(shí)力的提升。同時(shí)，大力發(fā)展“產(chǎn)、學(xué)、研”聯(lián)合組織。加強(qiáng)與科究開發(fā)機(jī)構(gòu)的合作，有條件的企業(yè)還可以吸收獨(dú)立的研究院校進(jìn)入企業(yè)，將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)。同時(shí)有選擇的引進(jìn)我國亟需的國外先進(jìn)技術(shù)，不斷完善企業(yè)科技成果的供應(yīng)及轉(zhuǎn)化系統(tǒng)。

與此同時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)管理，采用最小的成本取得最大收益，用先進(jìn)的設(shè)備和工藝流程，提升企業(yè)的管理水平?？恳涣鞯墓芾?、一流的設(shè)備，生產(chǎn)一流的產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用量、本、利的分析法，合理確定生產(chǎn)規(guī)模。因?yàn)楫a(chǎn)量增長，單位成本中的固定費(fèi)用就會降低，但產(chǎn)量要受到生產(chǎn)條件和市場容量的制約，不能盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，更不能片面追求規(guī)模效益。生產(chǎn)規(guī)模并非越大越好，而應(yīng)該是適度規(guī)模，效益規(guī)模，所以要運(yùn)用量、本、利分析法，確定成本最低、利潤最大的產(chǎn)銷量。

銷售階段

在資本循環(huán)中的三個環(huán)節(jié)中，銷售是關(guān)鍵。馬克思以“驚險(xiǎn)的跳躍”來比喻產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)，聯(lián)系到當(dāng)前國際國內(nèi)市場巨大的變化，激烈的競爭，殘酷的角逐，在切實(shí)感受產(chǎn)品進(jìn)入市場那種驚險(xiǎn)跳躍的同時(shí)，更應(yīng)該感受到銷售的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)都是市場，而市場這個載體又是變化的、跳躍的、充滿殘酷競爭的。因此，我們要講究銷售策略，強(qiáng)化廣告營銷意識，注重管理創(chuàng)新，這樣，才能實(shí)現(xiàn)“驚險(xiǎn)的跳躍。

企業(yè)銷售策略是否得當(dāng)直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品是否可以順利地銷售出去，決定著銷企業(yè)的業(yè)績水平。原有零散的銷售策略隨著企業(yè)的發(fā)展必將被重新整合。新的銷售策略整合側(cè)重于與企業(yè)整體戰(zhàn)略的協(xié)同，側(cè)重于策略自身的系統(tǒng)化，側(cè)重于定量應(yīng)用。企業(yè)的市場好似一只木桶，產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌、傳播、管理等各種營銷因素是構(gòu)成這只木桶的木板。在實(shí)踐中，構(gòu)成木桶的各塊木板并不是一樣的整齊或足夠的長，木桶裝水的多少當(dāng)然不是由最長的那塊木板決定，而是由最短的那塊木板所決定。所以，發(fā)現(xiàn)自己的短木板，并集中有限的營銷資源進(jìn)行提升，從而提高整個木桶的裝水能力，正是整合營銷的實(shí)質(zhì)所在，也是企業(yè)創(chuàng)造效益和價(jià)值的要求所在。

企業(yè)的銷售成功需要銷售人員的靈感。企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期并沒有實(shí)力和時(shí)間進(jìn)行系統(tǒng)的市場調(diào)查分析和尋求專業(yè)咨詢公司的幫助，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)驗(yàn)和靈感的重要性不言而喻。然而，隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，僅靠經(jīng)驗(yàn)和靈感形成的感性拍板顯然無法應(yīng)付市場變化的復(fù)雜局面，這樣會給企業(yè)帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。系統(tǒng)的、定量的分析決策將有效地降低企業(yè)銷售決策的風(fēng)險(xiǎn)。以產(chǎn)品生命周期的“拐點(diǎn)”為例，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析表明多數(shù)產(chǎn)品存在“拐點(diǎn)”現(xiàn)象，即在“拐點(diǎn)”之前產(chǎn)品的銷售額等指標(biāo)增長率是遞增的，過了“拐點(diǎn)”之后增速變慢，與此相應(yīng)的是不同的銷售策略。這可解釋為什么某些產(chǎn)品即使進(jìn)行大量的廣告投入之后，銷售額等指標(biāo)還是不可避免地下滑。如何準(zhǔn)確地找到產(chǎn)品生命周期的“拐點(diǎn)”位置對企業(yè)銷售策略等至關(guān)重要，但須基于大量的數(shù)據(jù)收集和分析，顯然不能單純地靠靈感。

許多企業(yè)由于缺乏營銷新理念，對現(xiàn)代營銷的一些創(chuàng)新的做法不太理解或不敢輕易嘗試，盲目跟從、模仿、攀比、觀望、打價(jià)格戰(zhàn)、應(yīng)付消費(fèi)者等，發(fā)現(xiàn)了短木板卻不能及時(shí)補(bǔ)救，其真正的原因是不知道如何進(jìn)行整合營銷，結(jié)果導(dǎo)致市場份額拱手讓給了競爭對手。隨著新營銷時(shí)代營銷手段的不斷創(chuàng)新，構(gòu)成木桶的木板數(shù)量也將越來越多，企業(yè)若沒有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，僅僅局限于傳統(tǒng)的那幾塊木板，市場這只木桶的空缺木板就會越來越多；假如企業(yè)的反應(yīng)速度不夠快，市場這只木桶的水也將會越流越少，最終失去競爭力，落到被競爭對手蠶食的局面。

要避免上述情況的發(fā)生，我們要搞好市場調(diào)查與市場預(yù)測，從而為企業(yè)制定各種市場營銷策略提供信息資料，為進(jìn)行市場預(yù)測打好基礎(chǔ)。要建立完美的市場反饋模型，關(guān)鍵是要有好的市場及客戶的資料，當(dāng)然這種資料不一定是市場調(diào)查資料。否則市場調(diào)查將會變得更加復(fù)雜。事實(shí)上，大部分市場調(diào)查都是通過向顧客、用戶提問，讓他們自己預(yù)測在不同環(huán)境中的購買行為，這其中有較大的虛假成份。然而市場反饋模型是根據(jù)顧客的實(shí)際購買行為建立的，具有較大的真實(shí)性。同時(shí)，關(guān)注消費(fèi)者需求情況。用戶、客戶及消費(fèi)者購買力的增減變化、潛在購買力的動向，需求結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)者的習(xí)慣、購買動機(jī)、購買程序和行為等。更要關(guān)注本行業(yè)、本地區(qū)、國內(nèi)、國際的市場現(xiàn)狀與趨勢以及競爭對手的實(shí)力和它可能進(jìn)行的反應(yīng)與動向。要運(yùn)用科學(xué)的方法，對影響市場供求變化的諸因素在調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，研究其發(fā)展變化趨勢，為市場營銷決策服務(wù)。

用現(xiàn)代科學(xué)方法對遠(yuǎn)期、中期、近期的目標(biāo)市場以及實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)市場應(yīng)采取的市場營銷策略組合作出選擇和決定。要根據(jù)對營銷環(huán)境等不可控因素和營銷策略組合等可控因素進(jìn)行綜合分析，提出各種可行性方案，經(jīng)過論證從中選擇一個最適宜的方案加以實(shí)施。如果企業(yè)通過銷售、生產(chǎn)管理、廣告、促銷、市場調(diào)查等人員，從整體和集體的角度進(jìn)行市場營銷，也會出現(xiàn)上述類似現(xiàn)象。重要的是，用企業(yè)的重要客戶和生產(chǎn)的有關(guān)資料作為市場營銷資料的來源，將有助于增強(qiáng)集體活力，促使人們相互協(xié)作，并以事實(shí)為依據(jù)制定出更好的決策。

資本循環(huán)理論對企業(yè)的購、產(chǎn)、銷的影響是多方面的，也是可以隨著市場的變化而變化的，不是一層不變的。在這樣的環(huán)境下，建立市場反饋體系是解決企業(yè)在購、產(chǎn)、銷方面不利因素的有效方法。要使企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益最大化，企業(yè)要制定購、產(chǎn)、銷戰(zhàn)略和決策的分析方法，它代表的是以事實(shí)為依據(jù)的反饋機(jī)制，是不斷提高企業(yè)管理水平的有效手段。可以說，這個機(jī)制對決策者提出了更高的要求，要求企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者要具備分析、決斷、創(chuàng)新、應(yīng)變能力，還要具備一定魄力和勇氣，敢于擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、負(fù)責(zé)任。同時(shí)，還要有時(shí)間觀念、效率觀念、核算觀念、效益觀念、信息觀念、服務(wù)觀念，目的在于提高決策的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。（作者單位 天津長蘆海晶集團(tuán)有限公司）