黃　艷

【摘 要】 隨著圖書市場的發(fā)展，色彩對塑造書籍品牌形象和促進圖書銷售的作用日益顯現(xiàn)。在整個書籍裝幀設計中，色彩的和諧影響著整個書籍內(nèi)容與視覺表現(xiàn)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。合理運用色彩，可使讀者為之而吸引，縮短讀者與圖書之間的距離，最終達到圖書營銷的目的。

【關鍵詞】 圖書營銷；色彩；運用オ

在各行各業(yè)中，色彩因素都不能忽視，正確運用色彩因素進行營銷，能使企業(yè)順利實現(xiàn)銷售商品的目的，令其在市場中奪得競爭制高點?，F(xiàn)代圖書市場，讀者即消費者，書籍即商品，那么色彩的作用也反應于圖書并有著新的要求。本文從圖書營銷的角度來談書籍中的色彩語言，并就色彩如何符合書籍內(nèi)涵、樹立獨特的圖書品牌形象以及把握色彩與讀者的關系等問題提出一些看法。

一、書籍中的色彩為圖書營銷起到的作用

據(jù)國際流行色協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)表明：在不增加成本的基礎上，通過改變顏色的設計，可以給產(chǎn)品帶來10%-25%的附加值。好的色彩的運用，無疑能幫助書籍區(qū)別于同類商品，展現(xiàn)優(yōu)勢，從而促進銷售。

1、用色彩刺激讀者，增強讀者對圖書的記憶力

在藝術和心理學中提到“人們幾乎敬畏光與色”——言下之意就是對色彩這一純粹視覺的東西特別的敏感。曾提出“記憶顏色”之觀點的赫爾林就認為，人們經(jīng)常看到某一事物所表現(xiàn)出的顏色會給記憶以強烈印象……對于營銷商品一般來講，消費者選購商品首先是憑視覺，對商品的色彩信息作出正負情緒的判斷，然后對自己喜愛的色彩的商品產(chǎn)生購買欲望，最終形成實際的消費行為。而書籍本身作為商品也將遵循消費的規(guī)則：首先色彩所帶來的強烈視覺沖擊能吸引讀者；然后合理的色彩運用能獲得讀者的好感，逐漸讓其產(chǎn)生興趣并有意識地記憶這些色彩；最后從色彩到圖書本身，隨著感情消費的深入讓讀者記憶了該圖書并促成消費。

2、色彩可加深讀者對書的內(nèi)涵的理解

通常在進行書籍裝幀時，從里到外都盡量讓其保持統(tǒng)一，不論是圖形文字還是色彩都力求把握整體而又注意細節(jié)，為的就是用視覺來述說書籍本身的內(nèi)涵。色彩通常能使人產(chǎn)生具象的聯(lián)想，如黃色可聯(lián)想到檸檬、向日葵、月亮等；紅色聯(lián)想到落日、紅旗、草莓和血等；紫色可聯(lián)想到葡萄、丁香花、高貴的物品等……這些令人聯(lián)想的色彩運用于圖書，除了滿足基本裝飾需求外，還傳達書的大致內(nèi)容信息、反映書的類別、體現(xiàn)出書籍風格。至于怎樣去傳達信息、表達內(nèi)涵，便要求設計師在考究書籍色彩的運用時首先要認真了解圖書商品的內(nèi)容，分析書中的思想感情，而后讓整個色調(diào)、明暗對比、飽和度的處理符合書籍所要傳達的理念。如環(huán)保主題的書籍進行色彩處理，就可以將書籍整個的色調(diào)定位于綠色的基調(diào)——因為綠色可給人以和平、安全、生命和希望等正面聯(lián)想，包括封面的圖形色彩、書籍內(nèi)頁的圖片和文字色彩都運用綠色調(diào)和，來體現(xiàn)較為柔和平靜而清爽的視覺感。這讓讀者還未閱讀書中具體內(nèi)容前便從色彩上讀到“環(huán)?！保醪襟w會書籍的內(nèi)涵了。從而，書籍本身的特點和品牌形象得以展現(xiàn)，讀者也才能確定自己對該書籍的喜好和需求。

二、怎樣合理運用色彩

1、講究色彩的協(xié)調(diào)

無論在繪畫還是設計中，色彩的運用有其自身的原則。在進行書籍裝幀時對色彩的處理要從色相、純度、明度和冷暖關系上來考慮調(diào)和與對比，讓色彩在和諧的藝術效果中發(fā)揮視覺功能。另外，色塊的面積、形狀、位置等因素也影響著色彩效果，設計色彩時便要恰當分析各色塊，而后組成一定的色彩關系，并且利用色彩的適當布局，形成韻律感和節(jié)奏感，使其作用于書籍形成一種獨特的語言。

2、色彩與印刷工藝的結合

色彩和印刷工藝的關系極端親密。有很多設計師在進行書籍裝幀時運用了幾種顏色，但結果到印刷成品就沒有預期的效果，這有很大一部分原因是印刷品的印刷色彩并不如設計師心中所想，不同的承印材料和印刷方法都會令色彩的呈現(xiàn)有所不同；而同樣的油墨以不同的物料、不同厚薄的紙張印刷，所得的色彩效果肯定不同；即使承印物相同，但以不同的印刷方法去印刷，油墨的厚度會不同，就使色彩的飽和度、對比度等有所出入。另外，印后工藝的運用也將影響著整個色彩，如書籍封面經(jīng)過四色印刷后再進行燙金、銀等，就必須考慮到燙金基材的顏色是否與原本的印刷色彩搭配協(xié)調(diào)。合理運用工藝搭配色彩是錦上添花，否則便是畫蛇添足了。

3、色彩與圖書定位相一致

書籍裝幀同時肩負著信息的傳遞功能和視覺的美化功能，也是圖書成功營銷的必備條件。書裝的定位應以該書的主題為主要依據(jù)，通過相應的設計表現(xiàn)手法，以服務書為目的，將書中信息以形象化、精點化傳遞給消費者。這時候，色彩就可聯(lián)系書籍裝幀的風格特點，讓兩者在視覺上協(xié)調(diào)統(tǒng)一，并在內(nèi)容上作進一步的強調(diào)補充，強化視覺表現(xiàn)力，為圖書的形象推廣推波助瀾。色彩是由書的內(nèi)容與閱讀對象的年齡、文化層次等特征所決定的。例如，兒童讀物可運用紅、橙、黃等暖色調(diào)，體現(xiàn)熱情、活潑、充滿朝氣的感覺；中老年人的讀物，形象可以由具象漸漸轉向于抽象，色彩傾向于嚴肅、莊重的色調(diào)；時尚雜志可運用灰、銀以及對比強烈的色彩組合，體現(xiàn)個性前衛(wèi)的時尚感……

在處理書籍色彩時，要認真研究圖書的定位，包括它傳達的信息、體現(xiàn)的內(nèi)涵以及讀者群體等。要是圖書與色彩的功能不相吻合，就會產(chǎn)生一種混亂感，表達的含義也不清楚，這將嚴重影響到消費者的情緒。同樣，也只有讓色彩與圖書定位相一致才能更好地促進圖書的裝幀與銷售。

4、讓色彩的感情與讀者互動

在未閱讀書的內(nèi)容前讀者對一本書的了解首先便是從視覺開始的，書的裝幀設計尤其是其色彩更是打動讀者的第一要素，色彩在展示書的內(nèi)涵的同時也傳遞著整本書的情感，使色彩與讀者之間有著密切的聯(lián)系。色彩是視色素興奮而產(chǎn)生的視覺現(xiàn)象，色彩視覺是物質(zhì)作用于人的視覺器官而產(chǎn)生的一種生理反應，這種反應作用于人的心理，產(chǎn)生了相應的心理反應。讀者看到了色彩，不僅會有冷暖經(jīng)驗上的感受，也會產(chǎn)生一系列的具象與抽象的聯(lián)想，更是通過看到的一些色彩形象自然而然地聯(lián)想到與這一色彩緊密相聯(lián)的具體物象然后升華至主觀意識和情感。那么書籍的色彩在與書本身內(nèi)涵結合的基礎上重視這些情感的體現(xiàn)，更能夠讓讀者進一步領會書要表達的主題與思想。同時也要看到的是讀者作為圖書產(chǎn)品的消費者，有著多元化、個性化的特征，其主觀意識直接指導著消費行為。那么了解定位讀者對象的個性，綜合其自身的年齡、職業(yè)、文化背景等多層因素，才能有效利用色彩營造一種情感氛圍，從而在與圖書交流的過程中產(chǎn)生一種情感上的巨大的感染力和影響力。

通過色彩的感情傳遞，使讀者能從圖書中獲得精神上的愉悅以及心理上的滿足，然后讓讀者喜好圖書、購買圖書，這也進一步證實色彩對于圖書營銷起著積極的作用。

5、把握色彩的時尚性

我們知道，色彩是一種富于象征性的元素符號，它在人類社會活動中扮演著重要的角色，與人們的生活緊密聯(lián)系，甚至成為人們表達情感的工具。隨著社會的發(fā)展，人們消費需求日益多樣化，事物的更新速度也變得越來越快，那么圖書商品也得緊跟時代的要求而不斷變化更新。色彩只有以“新”為前提，緊跟時代趨勢，立足于市場的基礎上，才能讓圖書的裝幀效果得到讀者的認可。

但是時尚也并不等于單純地跟隨潮流，書籍中色彩的“新”要在理性的基礎上發(fā)掘書籍本身的特點，勇于創(chuàng)新、打破常規(guī)，這才能在眾多的圖書商品中容易被讀者即消費者識別，在很大的程度上為促進書籍的銷售起到“推波助瀾”的作用。

三、結束語

色彩是書籍引人注目的主要藝術語言之一，運用得當?shù)纳食四芰艚o讀者強烈的視覺印象外，還能加強讀者對書籍內(nèi)涵的理解，引起讀者的情感共鳴。作為設計師，不僅要系統(tǒng)地掌握色彩基本理論知識，還應研究書籍裝幀設計的色彩特性，細分所面對的讀者消費群，并了解地域和文化背景的差異性，熟悉人們的色彩習慣和愛好，以滿足千變?nèi)f化的圖書消費市場。

【參考文獻】

［1］ 馬也，仇永波.色彩基礎.第三版［M］.遼寧：遼寧美術出版社，2007.

［2］ 趙江洪，設計心理學.［M］.北京：北京理工大學出版社，2004.オ

【注】 本文為湖南省教育廳基金項目（編號：05C551）