“如果北京朝批（北京地區(qū)首屈一指的大型商貿(mào)批發(fā)企業(yè)）不供貨了，那么北京超市的食品飲料貨架就會(huì)空一半。”從事快速消費(fèi)品行業(yè)銷售12年，京都念慈庵潤(rùn)飲料副總經(jīng)理肖竹青用這個(gè)例子來(lái)說(shuō)明大經(jīng)銷商的影響力。
　　在上海、廣州、西安、鄭州等地，快速消費(fèi)品行業(yè)中已經(jīng)崛起了一批對(duì)市場(chǎng)有著絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的大經(jīng)銷商。他們的渠道是生產(chǎn)廠家的命脈。
　　黃健翔代言的念慈庵潤(rùn)飲料成為去年和今年飲料界的黑馬，顯得格外引人注目。不過(guò)，在終端為王的時(shí)代，廣告火不如鋪貨快。與大經(jīng)銷商的密切合作就是其快速占據(jù)超市貨架的重要手段。有著十幾年快速消費(fèi)品運(yùn)作生涯的肖竹青，在與大經(jīng)銷商合作方面總結(jié)出一些獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。
　　
　　算賬比喝酒更重要
　　
　　大經(jīng)銷商手里最重要的資料就是優(yōu)勢(shì)渠道。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這種優(yōu)勢(shì)渠道的獲得并不是簡(jiǎn)單的關(guān)系營(yíng)銷。肖竹青先后在幾大飲料公司里任銷售高管，十幾年下來(lái)積累了一些重要的經(jīng)銷商人脈資源。通常人們會(huì)認(rèn)為，要想通過(guò)這些大經(jīng)銷商占領(lǐng)終端，只是在一起喝酒吃飯就能夠搞定。實(shí)際上這是一種錯(cuò)誤觀念。
　　“算賬”在肖竹青看來(lái)比吃飯喝酒重要得多。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的強(qiáng)勢(shì)除了終端資源的把控以外，主要體現(xiàn)在專業(yè)性上，網(wǎng)絡(luò)、團(tuán)隊(duì)、管理都是相當(dāng)專業(yè)。因此，他們往往經(jīng)營(yíng)著多個(gè)品種。而自己的品種只有獲得他的重視，對(duì)方才會(huì)對(duì)這個(gè)品種付出精力。
　　怎么讓對(duì)方重視，就是讓對(duì)方看到利益所在。因此，算賬就顯得格外重要。比如肖竹青在與北京朝批談合作時(shí)，就是將其物流費(fèi)用，商超貨損，商超的各種“苛捐雜稅”都細(xì)細(xì)算了一遍。拿出三個(gè)影響力比較大的超市系統(tǒng)進(jìn)行計(jì)算，并告訴對(duì)方，這三個(gè)超市能給出幾個(gè)點(diǎn)的額外補(bǔ)貼。這種計(jì)算比請(qǐng)他們吃飯喝酒更有效。
　　在算賬中，廠商要對(duì)所有的商超里面各種稅費(fèi)非常清楚。每個(gè)超市系統(tǒng)都要將費(fèi)用計(jì)算清楚。哪個(gè)一年補(bǔ)貼物流費(fèi)用，承諾一年搞幾次活動(dòng)，合同費(fèi)用率的支持是多少，店內(nèi)促銷費(fèi)用，商場(chǎng)扣款怎么報(bào)銷都要計(jì)算清楚。讓經(jīng)銷商覺(jué)得做這個(gè)產(chǎn)品有著短期或者長(zhǎng)期利益。
　　
　　合作一定是一把手工程
　　
　　有些廠家認(rèn)為，只要跟大的經(jīng)銷商簽訂了合同就大功告成了。實(shí)際上，并非如此。強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商往往經(jīng)營(yíng)了多個(gè)品種，只有經(jīng)銷商重視自己這個(gè)品種，廠家的產(chǎn)品才能賣得好。怎么樣讓強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商重視這個(gè)品種，肖竹青認(rèn)為，這是個(gè)“一把手工程”，也就是說(shuō)，只有讓對(duì)方的一把手重視起來(lái)才能做好。因?yàn)橹挥幸话咽种匾暳?，下面的銷售經(jīng)理甚至到銷售員才能重視。這種重視能讓企業(yè)的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)終端的鋪貨。比如，他操盤的念慈庵潤(rùn)飲料就是一個(gè)可以借鑒的例子。
　　朝批在北京給1300多個(gè)超市供貨，一般情況下，將這些超市鋪貨完成需要3個(gè)月到半年時(shí)間，而肖竹清只用20天就全部完成了潤(rùn)飲料的鋪貨，原因在于獲得了朝批一把手的重視。而在武漢，因?yàn)榈玫轿錆h友誼副食品公司總經(jīng)理朱俊的支持，一個(gè)月就完成了鋪貨。
　　要得到強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的一把手重視不僅僅是要讓對(duì)方看到經(jīng)濟(jì)利益，最主要還要滿足對(duì)方被尊重的需求，即所謂的精神需求。
　　在今年成都春季糖酒會(huì)上，代言人黃建翔、歌星孫楠都被邀請(qǐng)到現(xiàn)場(chǎng)。正式活動(dòng)結(jié)束以后，晚上，肖竹青安排了黃建翔、孫楠唱KTV，而參與的嘉賓都是全國(guó)10大經(jīng)銷商。而這個(gè)產(chǎn)品在北京舉行中國(guó)音樂(lè)排行榜盛典晚會(huì)時(shí)，這些全國(guó)大經(jīng)銷商都被安排在VIP位置。
　　在肖竹青看來(lái)，這種活動(dòng)讓這些經(jīng)銷商有被尊重的感覺(jué)，是一件有面子的事。而“給面子”也曾被肖竹青忽視過(guò)。廣州最大的酒水飲料經(jīng)銷商華新公司，一年的營(yíng)業(yè)額超過(guò)40個(gè)億，是娃哈哈的總代理，也曾是肖竹青鎖定的合作伙伴。當(dāng)時(shí)與對(duì)方的負(fù)責(zé)人莫總談廣州代理時(shí)，對(duì)方提出先給50萬(wàn)元的貨鋪底。而肖竹青為了全國(guó)經(jīng)銷商先款后貨政策的一致性，并沒(méi)有同意。重新談起這件事時(shí)，肖竹青表示，實(shí)際上完全可以給對(duì)方50萬(wàn)元的試飲支持，既不違背公司規(guī)定，也給了對(duì)方面子。有的時(shí)候，這些經(jīng)銷大鱷們對(duì)于面子還是比較看重的。
　　最讓肖竹青感慨的是這些強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)意識(shí)，河南豐和貿(mào)易的老總楊迎時(shí)，長(zhǎng)沙金津公司的老總袁世岳都在讀EMBA。他們不僅僅滿足買入賣出獲得利潤(rùn)，而是開始追求更高層次的管理經(jīng)驗(yàn)和商業(yè)智慧。他們開始謀求與廠家同步的話語(yǔ)權(quán)，這也對(duì)廠家提出了更高的要求。
　　肖竹青說(shuō)，他自己一個(gè)月有20天時(shí)間泡在各個(gè)經(jīng)銷商處，比如長(zhǎng)沙金津公司在賣啤酒方面的營(yíng)銷理念非常超前。肖竹青就在長(zhǎng)沙泡了7天專門與袁世岳討論啤酒的營(yíng)銷。而河南的楊迎時(shí)在賣禮盒產(chǎn)品方面極有經(jīng)驗(yàn)，肖竹青又在楊迎時(shí)那里取得了一些真經(jīng)。在與全國(guó)的經(jīng)銷商老大切磋學(xué)習(xí)的過(guò)程中，博采眾長(zhǎng)，總結(jié)成自己的經(jīng)驗(yàn)，然后在全國(guó)經(jīng)銷商系統(tǒng)里發(fā)通報(bào)，讓大家都來(lái)學(xué)習(xí)先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，這是一種取巧方式，但同時(shí)，也給這些經(jīng)銷商們利潤(rùn)以外的收獲。（來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》2008年6月9日 編輯／劉麗琴）
　　
　　編者按
　　與強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作的要點(diǎn)：要讓經(jīng)銷商很容易地看清一個(gè)賬——做這個(gè)產(chǎn)品能帶來(lái)短期或者長(zhǎng)期利益；要讓對(duì)方的一把手重視，只有一把手重視了，下面的銷售經(jīng)理甚至到銷售員才能重視，才能讓企業(yè)的產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)完成目標(biāo)終端的鋪貨。
　　
　　鏈接：
　　一家強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商眼中的博弈關(guān)系
　　趙正
　　
　　采訪北京朝批商貿(mào)的常務(wù)副總經(jīng)理孫文輝并不容易，作為遠(yuǎn)近聞名的大型商貿(mào)批發(fā)企業(yè)，朝批商貿(mào)下設(shè)4個(gè)控股子公司、9個(gè)銷售分公司，經(jīng)銷國(guó)內(nèi)外300多個(gè)廠家的500多種品牌，1萬(wàn)多種單品，2007年銷售額達(dá)到36億元。
　　作為中間商，朝批商貿(mào)雖然每年都有兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)速度，但是面對(duì)零售商的崛起、供貨商的更高要求，經(jīng)銷商的生存空間正在被擠壓。
　　孫文輝坦言，面對(duì)零售終端壓力越來(lái)越大，國(guó)際零售商在全球的影響力和在國(guó)內(nèi)終端數(shù)量的擴(kuò)張，讓朝批商貿(mào)面對(duì)這些零售大鱷也不得不做出很多讓步；而國(guó)內(nèi)的零售商隨著零售終端的不斷增加，其銷售規(guī)模也不可小視，他們希望可以獲得和外資零售商同樣的政策。
　　“最近這兩年，原材料、人工費(fèi)用都在上漲，產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整幅度比較大，為了保持自己的銷售利潤(rùn)，零售商就希望朝批能縮減毛利，因此，這兩年每年的銷售費(fèi)用都在增加?！蓖瑫r(shí)，面對(duì)上游的供貨商壓力也并不小，尤其是那些國(guó)際公司，他們對(duì)于經(jīng)銷商的考核并不只局限于完成銷售目標(biāo)，對(duì)鋪貨率、終端的生動(dòng)化都有很高的要求，但是這些無(wú)疑對(duì)經(jīng)銷商造成巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?！叭绻惆凑諒S家的要求，把貨鋪遍整個(gè)片區(qū)，但是遇到一些超市、夫妻店倒閉，這樣的損失就只能由經(jīng)銷商自己承擔(dān)了?！睂O文輝坦言在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，這樣的風(fēng)險(xiǎn)還是常常會(huì)遇到，例如當(dāng)年普爾斯馬特倒閉，朝批也遭受了損失。
　　朝批商貿(mào)的銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋了北京市5000余個(gè)繁華街區(qū)的大中型零售企業(yè)，2600多個(gè)人口稠密社區(qū)的小型店鋪，并輻射到華北、華中、東北、西北四個(gè)地區(qū)30余個(gè)城市的80余家大型零售、批發(fā)企業(yè)。
　　“找我們做代理的企業(yè)非常多，但是能不能成為我們的合作伙伴，企業(yè)的規(guī)模大小和實(shí)力并不是主要的因素?！睂O文輝強(qiáng)調(diào)。在孫文輝看來(lái)，企業(yè)的產(chǎn)品是否有生命力，是否有好的發(fā)展趨勢(shì)，符合未來(lái)市場(chǎng)的消費(fèi)需要才是最主要的。
　　談到朝批和企業(yè)合作最成功的案例，孫文輝覺(jué)得與金六福長(zhǎng)達(dá)9年的合作堪稱白酒行業(yè)的一個(gè)傳奇。
　　1999年金六福進(jìn)入北京市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)金六福酒業(yè)（今天的華澤集團(tuán)）的總經(jīng)理吳向東找到朝批。那時(shí)，金六福在北京市場(chǎng)的知名度還很低，金六福酒業(yè)也不了解北京市場(chǎng)，但是吳向東對(duì)自身的產(chǎn)品很有信心，也表達(dá)了要長(zhǎng)期開拓北京市場(chǎng)的決心，這給朝批很大的信心。
　　“吳總很真誠(chéng)，雙方在相互信任的基礎(chǔ)上開始了戰(zhàn)略合作，朝批成為金六福在北京的獨(dú)家代理。為此，朝批專門組建了營(yíng)銷隊(duì)伍，全方位地利用自身的分銷渠道，深度鋪貨?！?br/>　　由于雙方都放棄了短期急功近利的思想，從企業(yè)的高層到區(qū)域經(jīng)理到具體的服務(wù)人員，都保持了一致的目標(biāo)，高層的頻繁互動(dòng)也讓很多在執(zhí)行層面的矛盾迎刃而解。（來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 編輯／劉麗琴）