營銷總監(jiān)經(jīng)常被一個問題所困擾：企業(yè)的新產(chǎn)品推出已有段時間了，但市場卻不知為何遲遲不見起色。企業(yè)對新產(chǎn)品一般十分重視，往往前期做了許多專項調(diào)查，并根據(jù)調(diào)查結(jié)果確定了明確的目標消費者和新產(chǎn)品賣點。上市后企業(yè)在廣告和終端促銷上也往往投入不少資源。應該說，這樣的新產(chǎn)品推廣準備充分，力度也較大，可是為什么卻達不到預期的效果，甚至經(jīng)銷商對新產(chǎn)品的熱情也不能讓人滿意呢？
　　事實上，影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多，但很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的努力，都集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題，就需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素，能夠在市場上自然地“動銷”。
　　
　　從消費者生活細節(jié)找賣點
　　
　　要挖掘出成功的賣點，必須深入探測消費者的內(nèi)心，描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。
　　很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品前需要進行市場研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的，他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無法從細節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。
　　企業(yè)最常用的市場研究方式就是消費行為和態(tài)度研究，這種方法在推出新產(chǎn)品時有很重要的作用。但是現(xiàn)實中存在一個誤區(qū)，企業(yè)在運用這種方法時主要是用于描述性的研究，設(shè)計的問題缺乏對消費心理的深入挖掘，而新產(chǎn)品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當使用描述性的方法來挖掘新產(chǎn)品的賣點時，就會發(fā)生錯誤。
　　為什么有眾多新產(chǎn)品的賣點如此相似？這并不僅僅是因為模仿，而是因為企業(yè)都在用描述性的方法研究新產(chǎn)品，結(jié)論自然大同小異，從而導致行為缺乏差異性。
　　有一個經(jīng)典的例子：麥氏速溶咖啡新上市前，做過很細致的消費行為和態(tài)度定量研究，其結(jié)果表明，消費者很認同即將上市的新產(chǎn)品，但事實卻相反。市場研究人員經(jīng)過更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn)，消費者不認同這種新產(chǎn)品，是因為他們不想讓別人認為他們的生活方式不積極、懶惰、不關(guān)愛家人。在調(diào)整了定位和訴求之后，麥氏速溶咖啡才獲得了消費者的認同。這個例子說明，當企業(yè)只是利用消費行為和態(tài)度進行描述性的研究時，并不能有效地挖掘出新產(chǎn)品成功的賣點，而必須采取探測性的研究方式。
　　要成功挖掘出新產(chǎn)品的賣點，除了利用消費行為和態(tài)度來進行探測性的定量研究之外，更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深入消費者的內(nèi)心世界，通過他們的行為方式和生活態(tài)度來挖掘出產(chǎn)品的獨特賣點。
　　例如，針對一種兒童果汁飲料，通過消費行為和態(tài)度定量研究，我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點、數(shù)量、頻次、時間，也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色，還可以知道他們愿意花費的金錢，但這些都不足以提煉出它的獨特賣點，因為這些是所有同類產(chǎn)品都了解的內(nèi)容，在這些相似的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策無法使新產(chǎn)品成功。因此，只有采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式，我們才能深入到消費者的生活場景，通過一些簡單的描述和具體的現(xiàn)象，從生活細節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣點。通過這種探測性的研究，我們才會知道，原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理，原來兒童的決策權(quán)這么大，原來女孩的飲用量那么大，原來兒童喜歡偏酸的飲料等等。這樣，我們才能有效確定新產(chǎn)品的概念和賣點。
　　
　　產(chǎn)品概念須凸顯市場定位
　　
　　產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級，體現(xiàn)與競品的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。
　　什么是產(chǎn)品概念？其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點，對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個方面，很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益，是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品，而不是從消費者的角度。
　　一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位，這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認知層級；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來，才能有效激發(fā)消費者的購買行為。
　　我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子，來說明產(chǎn)品概念應該如何體現(xiàn)市場定位：
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之一：這是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的細分市場，希望給兒童一種特定的選擇，同時有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之二：這是一個鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種大眾化的口味，是希望能夠借用消費者已經(jīng)形成的消費感覺，同時與100%純果汁區(qū)別開來，表示更加注重口味的適應性。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之三：“酷兒”產(chǎn)品的市場定位基于兒童消費群體，因此選擇了350ml的小容量包裝，更加符合兒童的特點，同時與競爭品牌常規(guī)的500ml形成差異化，更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之四：這是一個體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對卡通角色化的消費心理，通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化，激發(fā)起在兒童心目中的認同感，從而引發(fā)潮流，同時也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化，更富有表現(xiàn)力和獨特性。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之五：其市場定位體現(xiàn)出兒童對飲料口感的偏好，在口味上偏酸，有增強食欲的功效，同時與競爭品牌稍有差異，但整體上維持大眾化的口味偏好。
　　“酷兒”產(chǎn)品概念之六：這是一個適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出對兒童健康的關(guān)注，在配方上增加了乳酸鈣，在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣，從而兼顧了對兒童父母的吸引力，同時與競爭品牌體現(xiàn)了一定的差異性。
　　對“酷兒”產(chǎn)品概念的分析表明，新產(chǎn)品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場定位，同時將市場定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使新產(chǎn)品本身即能體現(xiàn)出消費者的價值需求。
　　
　　品牌、產(chǎn)品與推廣三位一體
　　
　　統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣，才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷。
　　很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當然的做法，造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費大量資源進行引導和矯正，而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。
　　新產(chǎn)品拓展是一項系統(tǒng)的工程，必須從整體角度思考，然而實踐中我們常常看到新產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況，沒有策略性的整體推廣，只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。
　　在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中，品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心，品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的具體體現(xiàn)，也就是說，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱，并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu)，包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個階段，對品牌名稱的確定必須經(jīng)過目標消費者測試和商標注冊兩道程序，而不僅僅是取一個響亮的品牌名稱就可以了，必須要從消費者的角度來理解品牌。同時，還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系，考慮如何有效利用品牌資源，并且維持清晰的品牌價值。
　　在確定品牌結(jié)構(gòu)之后，就要按照品牌的要求確定相應的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標簽設(shè)計等各項因素。整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個性，尤其是在產(chǎn)品標簽設(shè)計上，一定要構(gòu)建一個完整的視覺體系，必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品配方等內(nèi)容，使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。另外，根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，還可以考慮采取獨特的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個性，比如我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產(chǎn)品時，根據(jù)品牌名稱以及內(nèi)涵設(shè)計了在瓶蓋上懸掛小動物風鈴的包裝形式，充分體現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。
　　對于推廣，在進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計時就要同時考慮，比如新產(chǎn)品上市時是否需要同時開展促銷活動，是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨特的包裝形式進行促銷等等，都是必須與產(chǎn)品設(shè)計同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上，在標簽設(shè)計時予以統(tǒng)籌考慮。換個角度講，企業(yè)在設(shè)計品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時，就應該同時考慮以后如何利用品牌進行系統(tǒng)的推廣，這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性，提升新產(chǎn)品的成功率。
　　
　　產(chǎn)品與渠道結(jié)構(gòu)的整合
　　
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，是對細分市場的滿足，同時也強化了企業(yè)的競爭力，并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。
　　許多新產(chǎn)品的失敗，常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃，尤其對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認識。
　　許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時，是按照產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的，但這種順序下確定的新產(chǎn)品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素，由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開，實際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價差空間。所以，常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小，造成渠道推動力不足，往往被競爭對手在渠道中攔截，阻斷了產(chǎn)品流通。
　　產(chǎn)品和渠道缺乏策略性的整合，這個因素在新產(chǎn)品失敗的原因中占據(jù)了較大比例。在實踐中，有效的策略有時是逆向思考的，并不完全按產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的思路，而有可能是按照渠道、產(chǎn)品、價格、推廣的思路，因為渠道的需求也反映著最終消費者的需求，兩者密不可分。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合，其實質(zhì)是對細分市場的滿足，同時也是為了強化企業(yè)的競爭力。一方面在產(chǎn)品上可以充分體現(xiàn)出差異性，另一方面在推廣上則可以運用多樣化的手段和切入點應對競爭對手的攻擊。通過產(chǎn)品與渠道在策略上的有效整合，企業(yè)可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來，將注意力放到對市場本身的關(guān)注上，從對市場的細分中挖掘更多的機會，使新產(chǎn)品各產(chǎn)品線的功能形成互補，具備立體化的盈利結(jié)構(gòu)，大大提高新產(chǎn)品成功的幾率。
　　
　　除了以上需要考慮的幾點，企業(yè)要想在市場上成功推廣新產(chǎn)品，還要考慮自己的核心能力是什么，這種能力需要什么資源，自己能否獲得這些資源，以及能否有效運用這些資源，然后再考慮如何發(fā)揮自己的優(yōu)勢，避開自己的劣勢。這些都做到了，新產(chǎn)品自然能推廣成功。（來源：華夏制服設(shè)計網(wǎng) 編輯／劉麗琴）