摘要：一些學者或企業(yè)經(jīng)營者在研究與運用具體的品牌策略時，比較容易忽視對雙重品牌策略與更換品牌策略的研究與運用。本文從這兩種品牌策略的本身特點與功能剖析入手，著重從雙重品牌策略的視角來分析這兩種策略在實際運用中的利弊優(yōu)劣，以及如何與企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營思路相配合；并且，試圖運用比較研究的方法將這兩種品牌策略進行對比分析，以使這兩種品牌策略的不同特性更加凸現(xiàn)出來，最終達到給企業(yè)經(jīng)營者在品牌戰(zhàn)略與策略以有效的實踐指導的目的，同時也想對學者們的品牌策略研究提供一點參考意見與思路。
　　關鍵詞：品牌策略；雙重品牌；更換品牌；比較研究
　　
　　一、兩種品牌策略的概念理解
　　
　　雙重品牌（Dual Branding）又稱為聯(lián)合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 認為，聯(lián)合品牌策略是指兩個不同的公司將兩個確定的品牌名稱運用在了同一個產(chǎn)品身上。聯(lián)合品牌策略其實是指兩種或兩種以上分屬各自不同的獨立企業(yè)的品牌出現(xiàn)同一個產(chǎn)品身上。比如，日本柯尼卡和美能達兩家公司于2003年10月8日在我國上海的《新民晚報》刊登出整版廣告，宣告這兩家公司在數(shù)碼辦公領域里攜手合作，所有這兩家公司在數(shù)碼辦公領域中的產(chǎn)品，諸如數(shù)碼復印機、激光打印機等產(chǎn)品，都采用一個新的品牌――KONICA MINOLTA，并采用了原來的美能達公司以傳統(tǒng)照相機鏡頭的圓形圖案與光學鏡頭中鏡片的橫切面線條相組合的原有美能達品牌視覺形象作為聯(lián)合品牌的新視覺標志。這樣，一個雙重品牌就誕生了。
　　而更換品牌策略，顧名思義則是指企業(yè)用新的品牌去取代原來產(chǎn)品的舊品牌。比如美國新澤西州標準石油公司原來在世界范圍內(nèi)用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌標志是一只猛虎，它兇猛強健、奔跑如飛，體現(xiàn)出?？松就⒌母偁幠芰筒环?shù)囊懔?。后來，標準石油公司董事會決定，將公司在美國本土的產(chǎn)品從ESSO更改為一個新的品牌，以區(qū)別公司在國外的產(chǎn)品。經(jīng)過慎重考慮后，美國標準石油公司將其在美國的產(chǎn)品品牌更改為EXXON(埃克森)石油，并為其設計了一個獨特的名稱性標志，將EXXON 中的兩個XX叉在一起寫，即兩個字母共用一個具有負斜率的斜線。
　　
　　二、從雙重品牌策略角度來看兩種品牌策略的比較
　　
　　采用雙重品牌策略的某一方或者雙方，很想通過這樣的品牌策略來取長補短，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢，從而使自己的產(chǎn)品更加具有競爭優(yōu)勢。日本三洋公司所制造的照相機專用鋰電池，號稱是輸出電流大、使用壽命長、電流恢復快、自放電率低、低溫性能好以及一節(jié)電池能夠拍攝30卷膠卷等優(yōu)點，三洋鋰電池與三洋充電器在中國銷售時，卻在其自控宣傳品與廣告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌標識。明明是三洋自己親自生產(chǎn)的，卻在宣傳品中重點突出“現(xiàn)在為您推薦海爾集團與世界電池行業(yè)的領頭軍——三洋株式會社強強聯(lián)合共同推出的幾款高效超能電池、充電器……”等字樣。從這個雙重品牌的推廣樣式中我們可以看出，三洋株式會社是想通過自己過硬的產(chǎn)品質(zhì)量與性能，與海爾在中國強大的銷售渠道、顧客資源、售后服務能力與品牌信譽相結合，從而發(fā)揮出自己產(chǎn)品更大的競爭優(yōu)勢。在這里，三洋具有產(chǎn)品的技術優(yōu)勢，但在中國市場內(nèi)的鋰電池和電池充電器銷售方面，卻缺乏經(jīng)驗與銷售網(wǎng)點，而在這方面是海爾的強項，生產(chǎn)鋰電池與充電器卻是海爾的弱項，雙方組成雙重品牌后，其取長補短的效果顯而易見。同樣道理，在生產(chǎn)大功率空調(diào)方面，海爾又與日本三菱重工合作，推出了一個大功率空調(diào)的雙重品牌“三菱重工海爾”空調(diào)，這個雙重品牌使用的是三菱集團的視覺形象標志。在三菱重工海爾的廣告中說：“三菱重工海爾匯聚了三菱重工先進的空調(diào)機生產(chǎn)技術和海爾完善的售后服務體系……”。很明顯，這又是一個立足于雙方取長補短的雙重品牌模式。菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗認為，雙重品牌策略還可以使得一個企業(yè)將其現(xiàn)有品牌擴展到一個新的產(chǎn)品類別，而如果不通過雙重品牌試圖單獨進入新市場則可能困難重重。
　　通過雙重品牌策略的實施，給原有的忠實消費者以新鮮感。采用雙重品牌策略的一方或者雙方，因為長期以來，堅持自己老的產(chǎn)品與老的特色，可能也會給自己充實的消費者產(chǎn)生厭倦感，覺得企業(yè)固步自封、不思進取。而通過采用雙重品牌以后，其產(chǎn)品類型、產(chǎn)品特色或者是在銷售渠道方面的新特點，會給消費者以新意，讓消費者看到企業(yè)在求新求變的進取精神，最終達到鞏固已有消費者忠誠度的目的。KONICA公司如果長期一直堅持在傳統(tǒng)感光膠卷領域里挖掘，可能就會給消費者一種垂垂老去的遲暮感覺，而如今與MINOLTA公司一起組成一個雙重品牌并以此作為契機，突入嶄新的數(shù)碼辦公領域，就會給消費者看到這個傳統(tǒng)老公司與時俱進的開拓意識，同時也能創(chuàng)造公司形象在消費者心中的注目率。菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗在談到雙重品牌的眾多好處的時候認為，由于每個品牌在不同的產(chǎn)品類別分別占有優(yōu)勢，那么整合后品牌將創(chuàng)造出對消費者更強的吸引力和更大的品牌資產(chǎn)。
　　雙重品牌中的一方陷入了某種危機，想通過一個雙重品牌的策略來幫助自己度過難關。組成雙重品牌中的某一方，企業(yè)出現(xiàn)了某種危機，于是通過組成雙重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有優(yōu)勢的合作伙伴，想方設法尋找轉(zhuǎn)機與突破。這種做法，只有合作對象也能夠在該企業(yè)身上找到對方所擁用而自己所缺乏的某種技術特長或資源優(yōu)勢，合作雙方才具有組成雙重品牌的可能性。法國阿爾卡特公司在其手機業(yè)務連續(xù)四年徘徊在虧損邊緣的形勢下，決定將其手機業(yè)務與TCL合作，并與后者成立了一個雙重品牌TCL－阿爾卡特，隨后在中國報紙上做出巨幅廣告，標題是“TCL聯(lián)手阿爾卡特，開創(chuàng)全球手機新時代”。在這里，法國阿爾卡特是向通過與中國一個有實力、有聲譽的企業(yè)組成一個雙重品牌來擺脫自己的手機生產(chǎn)領域中的困境。
　　企業(yè)可以通過雙重品牌的方式，將自己的觸角伸向原先并不屬于自己產(chǎn)品范疇的消費者群。雙重品牌策略的實施，還能夠使得企業(yè)能接觸到其以前不曾接觸到的新消費者群體。原來某種或者某些群體的消費者從來不是該企業(yè)的目標顧客，或者說該企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍，永遠與這些消費群體無關，但是，在新的形勢下，該企業(yè)很想將自己的觸角延伸到這些消費群體中去，也就是要將這些消費群體納入到自己的目標顧客范疇。如果同另一個與自己原有產(chǎn)品范圍相異的企業(yè)組成一個雙重品牌，就能將自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍拓展到自己產(chǎn)品與技術不曾擁有的領域，而那個領域的消費者群就會成為自己新的目標顧客。對SONY公司來說，手機領域的消費者原來并不是它的目標顧客，換句話說，手機消費者與SONY公司沒有什么關系。SONY公司如果想將其觸角伸到手機的消費者中去，一個迅速與簡便的方法就是與一個專業(yè)的手機企業(yè)組成雙重品牌，SONY公司最終找到了在一個曾經(jīng)在手機領域里的佼佼者而目前卻正陷入手機業(yè)務發(fā)展低谷的Ericsson公司，雙方組成了雙重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手機生產(chǎn)上這么所積累的經(jīng)驗與技術，而Ericsson公司則設法借助于SONY公司的強大企業(yè)形象、產(chǎn)品研發(fā)能力優(yōu)勢和技術開發(fā)優(yōu)勢，來使自己擺脫困境。SONY-Ericsson手機定位在年輕的男性，年齡在25歲至35歲之間，這些男性既酷又棒，既有時尚活力又有成熟魅力，并且追求有結果的創(chuàng)新。這就是索尼愛立信，這種既酷又棒的“新貴”風格的樹立，成了索尼愛立信作為手機市場后來者殺出重圍的成功策略。在2004年最具有品牌競爭力調(diào)查數(shù)據(jù)中，索尼愛立信從榜外一躍而入，迅速飚升，名次超過了眾多知名品牌，在市場容量日趨飽和的中國手機市場，成為了一匹引人注目的黑馬。很顯然，在索尼愛立信手機定位中所描繪的那個具有鮮明特征的手機消費者群，索尼公司由于一個出色的雙重品牌策略的成功地將其輕易地納入到自己目標顧客的范疇。
　　
　　企業(yè)采用雙重品牌策略還有一個重大的戰(zhàn)略意圖，那就是促使成份品牌化。如果一個企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，不是以一個最終產(chǎn)品的面貌出現(xiàn)，只是一個中間產(chǎn)品，也就是說，是作為一個最終完整產(chǎn)品的眾多組成成分之一，那么，這個中間產(chǎn)品很可能永遠被隱藏或者封存在最終產(chǎn)品的外殼里面，很難讓消費者認識與知曉。比如，作為一家專門生產(chǎn)電腦內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡的廠商，由于其產(chǎn)品都是以電腦整機品牌廠商最終產(chǎn)品的中間成分的面貌而出現(xiàn)的，其所生產(chǎn)的內(nèi)存條、聲卡或者顯示卡被深深地隱藏在電腦整機的金屬外殼內(nèi)部，一般消費者只看到并記住整機電腦的品牌，這些品牌還被以突出顯示的方式標識在機箱正面的顯著位置，不斷地加深消費者的記憶。但是，作為中間產(chǎn)品的生產(chǎn)商就非常尷尬，因為，其產(chǎn)品因永遠深藏在最終產(chǎn)品的結構內(nèi)部而無人知曉。怎樣讓自己所生產(chǎn)的中間產(chǎn)品從幕后走向前臺，讓廣大消費者認識并記住，這是個問題。成份品牌化策略，很好地解決了這個問題。成份品牌化作為一種新的品牌策略的方式，發(fā)源于美國Intel公司的一種新的富有創(chuàng)意的做法。英特爾公司是世界上最大的計算機芯片制造商，曾開發(fā)和生產(chǎn)8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片沒有得到商標保護，其競爭對手AMD和Cyrix等公司也大量生產(chǎn)86系列計算機芯片，大大損害了該公司的收益。因此，從1991年開始，英特爾公司決心逐步放棄86系列芯片的生產(chǎn)并推出奔騰系列芯片。隨之制定了耗資巨大的促銷計劃，擬每年花1億美元，鼓勵計算機制造商在其產(chǎn)品上使用“Intel Inside”的標識。對參與這一計劃的計算機制造商購買奔騰芯片給予3％的折扣，若在計算機整機的外殼上貼上Intel公司特意設計的注有“Intel inside”的專用標簽的話，則給予5％的折扣。1992年，英特爾公司的銷售額比上年增加63％。由于芯片是計算機的核心，計算機的性能主要取決于使用的芯片，而英特爾一直是優(yōu)良芯片的最大供應商，因此在消費者心目中形成了一種印象，計算機就應該使用英特爾公司的芯片。迫于消費者和銷售商的壓力，幾乎所有主要計算機制造商都參加了這個計劃。一時間，市場上銷售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌計算機，除企業(yè)原有品牌外，均在計算機的機箱整面的顯著位置，貼上了Intel公司設計“Intel inside”的標識。
　　有人認為，Intel公司的做法，不是真正雙重品牌。所謂成分品牌化指的是供應商為其下游產(chǎn)品中必需的原料、成分和部件建立品牌資產(chǎn)的過程。合作品牌是兩個或多個不同主體的品牌聯(lián)合起來進行營銷的一種方式，常見的是最終產(chǎn)品品牌之間的合作。而成分品牌化則是成分供應商與產(chǎn)品制造商之間的品牌合作，也屬于兩個不同主體之間的協(xié)作。從性質(zhì)上講，成分居于生產(chǎn)的中間投入，它隱藏在最終產(chǎn)品之中，不直接與最終用戶接觸，因而通常情況下，用戶對成分并不會刻意留心。成分品牌化則打破了這一常規(guī)，其作用機制是：將成分從生產(chǎn)的后臺推到銷售的前臺，讓最終用戶對產(chǎn)品所含的某品牌成分產(chǎn)生印象乃至偏好。最終可能形成的理想結局是：某品牌的成分將逐漸成為最終產(chǎn)品行業(yè)的標準成分，用戶不會購買不含此成分的產(chǎn)品。所以，從根本上說，成分品牌化過程是試圖營造一種行業(yè)標準的過程。
　　筆者不同意有關成份品牌化不是雙重品牌策略的說法。從Intel公司的這個成分品牌化實踐來看，最終產(chǎn)生的效果是，消費者在一個完整的最終產(chǎn)品的表面，即電腦外殼上，看到了兩個公司的名稱，一個是最終電腦整機生產(chǎn)商，比如HP，還有一個就是Intel，從一個消費者對品牌心理認知的角度看，這實際上就已經(jīng)形成了一個雙重品牌的構造，而典型的雙重品牌，通常都是由兩個公司的品牌名稱所共同構成的。因此，成份品牌化，可以被看作是雙重品牌策略的一種特殊形式。為什么說是特殊形式呢？當消費者看到一臺電腦時，并不會將其稱之為IBM-Intel電腦，也不會將其稱之為HP-Intel電腦，而只會將其稱之為IBM電腦和HP電腦。但是，有一點非常明確，當消費者看到無論是IBM電腦還是HP電腦時，通過看到的電腦機箱正面的“Intel Inside”的標簽，同步印入腦海的是這臺電腦使用的是Intel公司的芯片。從消費者的心理感受來說，這實際上起到了雙重品牌的作用，但是，這臺電腦又確實不能稱之為IBM-Intel電腦或者HP-Intel電腦。所以，我們說，成份品牌化是雙重品牌或者說是雙重品牌策略的一種特殊形式。
　　菲利普?科特勒認為，雙重品牌的形式有以下幾種：
　?。?）一種是中間產(chǎn)品雙重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的廣告，它使用米其林輪胎或貝帝?克羅卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖漿。
　?。?）同一公司雙重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／約波蘭特酸奶。
　?。?）合資雙重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用電氣公司和日立公司的日光燈，由花旗銀行和美國航空公司共同發(fā)行的花旗銀行AA級信用卡。
　?。?）多個持有人雙重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是蘋果公司、IBM公司和摩托羅拉公司技術聯(lián)盟下的品牌。
　　在這里，菲利普?科特勒所說的中間產(chǎn)品雙重品牌，實際上就是成分品牌化策略，至于菲利普?科特勒所說的富豪汽車與米其林輪胎之間以及貝帝?克羅卡的果仁蛋糕與好事巧克力糖漿之間是如何來具體進行品牌聯(lián)合策略的，筆者不得而知，因此不好判斷菲利普?科特勒在這里所舉的例子，是否就是我們所論證的成份品牌化策略。菲利普?科特勒和加里?阿姆斯特朗曾對雙重品牌的局限做過簡要的總結，他們認為雙重品牌的局限主要有以下三個方面：第一，雙方需要簽署復雜的協(xié)議和許可證書來達成；第二，必須周密協(xié)調(diào)雙方在廣告、銷售促進以及其他營銷活動；第三，雙方必須信任對方能夠精心呵護自己的品牌。
　　從中可以看出，兩個獨立的公司組成一個雙重品牌，其實是有許多細節(jié)方面的內(nèi)容也進行考慮與規(guī)范，如果這些細節(jié)內(nèi)容沒有充分協(xié)商與規(guī)定好，日后就會形成兩家企業(yè)的不愉快、糾紛甚至最終導致雙重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能達這個雙重品牌中，由于柯尼卡和美能達兩家都是相對有實力的企業(yè)，柯尼卡和美能達兩個品牌也都屬于家喻戶曉的知名品牌，在組成雙重品牌時，誰放在前面誰放在后面就成了一個問題。我們現(xiàn)在看到的結果是，柯尼卡的品牌名稱放在前面，而整個雙重品牌的視覺形象，即品牌標志，則采用美能達的那個著名的光學鏡頭的圓圈中間嵌有光學鏡頭鏡片橫剖面的圖形標志，其兩家著名公司在雙重品牌合作的細節(jié)上，用心之良苦，可見一斑。
　　
　　三、兩種策略的共同點
　　
　　上文我們詳細地探討了雙重品牌策略與更換品牌策略的相異點，雙重品牌策略與更換品牌策略雖然其具體做法不同，但是，仔細考慮，這兩種品牌策略又有其相似的共性。
　　首先，兩者都可能是因為原有的品牌陷入了某種危機，企業(yè)經(jīng)營者很想擺脫這種危機的局面，從而采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達到某種目的。其次，當企業(yè)經(jīng)營者有重大的產(chǎn)品或者企業(yè)經(jīng)營思路的改變要告訴消費者，或者是企業(yè)的一個嶄新形象要展現(xiàn)給公眾，引起公眾注目，這個時候，既可以采用雙重品牌策略也可以采用更換品牌策略來完成任務。再次，當企業(yè)經(jīng)營者想給消費者在企業(yè)形象、品牌形象或者是產(chǎn)品形象上的一個新鮮感，以消除消費者對其固步自封、老氣橫秋的看法，這個時候采用雙重品牌策略與更換品牌策略都能能起到很好的作用。最后，當某個或某類產(chǎn)品在市場上遭受失敗，帶來很大的負面影響時，并直接殃及其所冠名的品牌，這個時候，企業(yè)經(jīng)營者為了扭轉(zhuǎn)不良的影響與局面，可以采用雙重品牌策略或者是更換品牌策略來達到同樣的效果。
　　作者單位：華東政法大學商學院
　　
　　參考文獻：
　　[1]Gary Armstr