摘要：創(chuàng)意差異性締造了成功的廣告市場。創(chuàng)意是廣告宣傳的靈魂，它不僅直接決定了廣告宣傳的品位以及由此形成的市場吸引力，而且間接影響著企業(yè)形象的塑造。一個(gè)成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠讓商品順利進(jìn)入市場，實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，而且還能在這一過程中產(chǎn)生附加價(jià)值。本文從廣告創(chuàng)意的差異性在市場中的積極效應(yīng)、表現(xiàn)形態(tài)、締造市場三大方面進(jìn)行了分析探討。
　　關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；差異性；市場流通；附加價(jià)值
　　
　　廣告是企業(yè)與消費(fèi)者之間溝通的橋梁。作為產(chǎn)品的廣告來說，最重要的是要善于創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值，通過心理暗示的方法賦予產(chǎn)品額外的價(jià)值。當(dāng)然，只有經(jīng)過精心思索和創(chuàng)意的廣告才會(huì)達(dá)到預(yù)期的效果。所以，好的創(chuàng)意要有自身特色，這是優(yōu)異廣告的最基本原則與特點(diǎn)。
　　
　　一、廣告創(chuàng)意差異性在市場中的積極效應(yīng)
　　
　　創(chuàng)意要有差異，這是最基本的原則與要求，但這個(gè)差異是相對其他廣告而言的。孫子曰：“善戰(zhàn)者，求之于勢，勝之于奇?！北憩F(xiàn)形式、角度、手法的與眾不同、突破常規(guī)、出人意料，就可能產(chǎn)生出奇制勝的效果。廣告必須在短時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的注意，如果廣告創(chuàng)意沒有差異性，吸引不了消費(fèi)者的注意力，消費(fèi)者就會(huì)視而不見，聽而不聞。缺乏創(chuàng)意的廣告，其結(jié)果只能是一無所獲。司空見慣、人云亦云是沒有意義的，從某種角度上說，廣告創(chuàng)意就是創(chuàng)造意外的力量。NONG－PHO牛奶的電視廣告就具有這樣的創(chuàng)意。廣告效果要通過許多環(huán)節(jié)的傳遞才可以產(chǎn)生作用，但吸引消費(fèi)者注意是第一步，沒有第一步，一切都無從談起。沒有差異性，毫無創(chuàng)意的平庸的廣告表現(xiàn)與沒有廣告投入相差無幾。
　　廣告創(chuàng)意如果沒有強(qiáng)大的差異性就不能造成震撼力，印象不會(huì)持久，很快就會(huì)被消費(fèi)者遺忘殆盡。廣告創(chuàng)意有強(qiáng)大的震撼力、沖擊力，必須要具有巨大的差異性，才可以使其發(fā)揮持久的作用和影響。很多洗發(fā)水的電視廣告創(chuàng)意都是俊男靚女的秀發(fā)飄飄，不用說到了商場記不住，在看完廣告幾分鐘后已經(jīng)毫無印象。通過創(chuàng)新可以讓消費(fèi)者從一個(gè)全新的角度去看待產(chǎn)品或服務(wù)。給消費(fèi)者一個(gè)新的思維方式、一個(gè)新的視角、一個(gè)新的認(rèn)識層面去看待某個(gè)功能、某個(gè)特征、某個(gè)優(yōu)點(diǎn)。為了使廣告更吸引人，產(chǎn)生新奇感與吸引力，在眾多的廣告中脫穎而出，差異性可以是創(chuàng)造新的、前所未有的表現(xiàn)形式，可以是發(fā)掘前人創(chuàng)造的成功的表現(xiàn)形式，再運(yùn)用現(xiàn)代的手段包括現(xiàn)代科技手段去進(jìn)行舊貌換新顏的改造，使之成為一種新的形式、賦予新的含義。
　　
　　二、廣告創(chuàng)意差異性的表現(xiàn)形態(tài)
　　
　　廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法有很多，不同的廣告采取不同的創(chuàng)意手法，自然獲得的效果也就有著很大的差異性。在具體的應(yīng)用中，我們將廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形態(tài)細(xì)分為三種不同的類別。
　　
　　1.曉之以理——示證形態(tài)
　　廣告創(chuàng)意的示證形態(tài)主要是通過示范與證實(shí)的形式，傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的客觀實(shí)際，帶有情報(bào)、資訊的性質(zhì)。通過擺事實(shí)、講道理，使受眾經(jīng)過認(rèn)知、判斷、推理的邏輯思維過程，理性、理智的做出決定和選擇。示證形態(tài)體現(xiàn)了獨(dú)特的消費(fèi)主張，它可以是人證、物證、言證、事證、驗(yàn)證、引證、印證、實(shí)證等。示證形態(tài)的創(chuàng)意優(yōu)點(diǎn)是直接、不轉(zhuǎn)彎、清晰明了。但應(yīng)該注意的是要經(jīng)得起法律上的檢驗(yàn)，如《廣告法》規(guī)定“廣告應(yīng)該真實(shí)”、“不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”等。
　　
　　 2.動(dòng)之以情——情感形態(tài)
　　從感情、感性的角度，動(dòng)之以情，強(qiáng)化氣氛，從而引起消費(fèi)者的共鳴。情感型可以不講道理只講情感。一般是體現(xiàn)品牌的附加值，強(qiáng)化產(chǎn)品或服務(wù)的親和力，更多強(qiáng)調(diào)品牌形象。人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、生老病死，人生的喜怒哀樂、悲歡離合，感情的相互交流以及對生活的追求等都構(gòu)成了廣告創(chuàng)意中極為廣泛的題材。情感形態(tài)創(chuàng)意方法的形式可以選取某一個(gè)生活情節(jié)片段，某一個(gè)角度，或者專注某細(xì)節(jié)的特寫，某一個(gè)局部的描述，或者提倡一種生活方式，既可以是超前的生活方式，也可以是回歸一種生活方式，營造或烘托一種感情、一種氛圍、一種情緒。在消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足的今天，它就是消費(fèi)的高層次需要，情感性的創(chuàng)意形態(tài)將發(fā)揮更顯著的作用。
　　
　　3.傳達(dá)意象——形境形態(tài)
　　廣告創(chuàng)意表達(dá)一種形象，一種意境，給受眾感覺上的象征印象。形象的創(chuàng)意形態(tài)以塑造品牌的形象為主，強(qiáng)化品牌的魅力、個(gè)性特征、符號象征。如哈雷摩托車的廣告創(chuàng)意：無論在山顛，在曠野，還是在小屋旁的公路上，都散發(fā)著無拘無束、自在不羈的氣息，與它龐大的體型和巨大的轟鳴，一起構(gòu)成了人們心目中的哈雷格式——威武的男子氣概和魅力的形象象征。有些企業(yè)或品牌在打造形象的時(shí)候，缺乏堅(jiān)持的恒心，難以構(gòu)成一個(gè)固有的、有個(gè)性的企業(yè)或品牌形象。
　　
　　三、創(chuàng)意的差異性締造成功的廣告市場
　　
　　廣告創(chuàng)意關(guān)鍵就在于創(chuàng)造唯一，創(chuàng)造差異。創(chuàng)意的差異性意味著產(chǎn)生并構(gòu)想過去不曾有過的事物或觀念，或者將過去毫不相干的兩件或更多的事物或觀念組合成新的事物或觀念。
　　
　　1.創(chuàng)意的差異性能使廣告達(dá)到超值的關(guān)注
　　從廣告主角度而言，面對汪洋大海般廣告潮的挑戰(zhàn)，要想使你的廣告不被無聲無息地淹沒掉，唯一的辦法就是吸引受眾的注意力。要想吸引注意力就首先要做到與眾不同，要想與眾不同，唯有發(fā)揮廣告人的非凡創(chuàng)意。創(chuàng)意的差異性在廣告中的作用，其更為可比的情形是：當(dāng)花費(fèi)同樣的錢，在同樣的媒體上，以同樣的版面或時(shí)間登出廣告時(shí)，你的富有新意的廣告能脫穎而出，贏得消費(fèi)者的注目和興趣。這無異于提到了單位時(shí)間的廣告效果，也就等于獲得了超值的廣告效應(yīng)。相反，缺乏創(chuàng)意的廣告就往往是負(fù)值的，是一種無效的投資。廣告大師伯恩巴克對此深有體會(huì)：“你沒有吸引力使人來看你的這頁廣告，因此，不管你在廣告里說了什么，你都是在浪費(fèi)金錢。”可見，創(chuàng)意在廣告中的作用首先表現(xiàn)在廣告的第一層次的要求上，即刺激醒目，引起興趣，促使購買。也就是說，由于廣告的作用，某種產(chǎn)品獲得了比其同類產(chǎn)品更多的銷售機(jī)會(huì)。
　　
　　2.創(chuàng)意的差異性能使廣告對象產(chǎn)生文化增值
　　一個(gè)成功的創(chuàng)意性廣告不但能夠滿足廣告主第一層次的要求，就是讓商品順利地進(jìn)入流通，并實(shí)現(xiàn)它的價(jià)值，換句話說，廣告的作用不但體現(xiàn)在告知，說服，進(jìn)而滿足消費(fèi)者的需求上，更可能通過廣告的精神投入而創(chuàng)造需求，并且在這一過程中，產(chǎn)生附加的價(jià)值。這種附加的價(jià)值來源于廣告的創(chuàng)造性勞動(dòng)，它和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)一起構(gòu)成了產(chǎn)品的最終價(jià)值。也就是說，一個(gè)經(jīng)過廣告創(chuàng)意包裝的產(chǎn)品，它的實(shí)際價(jià)值等于原先的使用價(jià)值與由廣告所營造出來的精神價(jià)值之和。由李?yuàn)W貝納廣告公司代理的美國煙草公司的萬寶路香煙的差異性廣告策略，就是一個(gè)典型的事例。在萬寶路香煙廣告中，主人公通常是體魄健壯，氣宇不凡，剛勁堅(jiān)毅，勇于進(jìn)取，沉默寡言，目光深邃的美國牛仔。一張飽經(jīng)風(fēng)霜的臉上，嚴(yán)肅中透出美國人的幽默；還有那套著堅(jiān)實(shí)繩索的高大俊美的馬匹，背景往往是美國西部的狂野，意境豁達(dá)。整個(gè)廣告?zhèn)鬟f的是粗獷的男性概念，是受眾感到生命的強(qiáng)度和力度，體現(xiàn)美國大地上大多數(shù)移民對事業(yè)的狂熱追求。因此，萬寶路香煙在消費(fèi)者心目中，總是和消費(fèi)者一心向往的西部風(fēng)光，馬背上的好漢，遼闊的空間聯(lián)系在一起，這樣就產(chǎn)生了不同于其他的精神產(chǎn)品。這個(gè)獨(dú)特的形象造成了消費(fèi)者認(rèn)定的萬寶路香煙獨(dú)有的味道，并使之在品味萬寶路香煙的同時(shí)，獲得了真正的男性精神這樣一種享受。萬寶路香煙廣告的成功，使其成為世界上銷售最多的香煙，每年在世界上銷量近3000億支，世界上每抽掉四支煙，其中一支就是萬寶路。為什么世界上有這么多人偏愛萬寶路香煙呢?每一位萬寶路的愛好者都能明白無誤的說，他們喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。其?shí)，真正使人迷上萬寶路的不是它與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)勝感。
　　總之，廣告運(yùn)用差異性的創(chuàng)意手段將某一個(gè)品種從無數(shù)同類商品中分離出來，再加上令人眩目的光環(huán)，讓消費(fèi)者在享受中不知不覺地體驗(yàn)一種烏托邦式的幻覺?？梢?，成功的廣告給企業(yè)和產(chǎn)品所帶來的價(jià)值是無窮盡的。
　　作者單位：麗水職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
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