摘要：本文介紹了價(jià)格在反映商品價(jià)值的同時(shí)被眾多健身俱樂部經(jīng)營者作為一種競爭手段，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致部分會(huì)所會(huì)員經(jīng)濟(jì)受損，導(dǎo)致各健身會(huì)所的服務(wù)質(zhì)量下降；價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降低顧客對健身會(huì)所的期望值和忠誠度，進(jìn)而影響到整個(gè)健身行業(yè)的健康發(fā)展。但價(jià)格戰(zhàn)競爭的結(jié)果同樣是健身行業(yè)的一次洗牌，部分經(jīng)營者通過價(jià)格戰(zhàn)獲得了新生，部分經(jīng)營者因?yàn)楦們r(jià)走向了破產(chǎn)。只有建立了自己的品牌，才能適者生存。
　　關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)；健身會(huì)所；差異化
　　
　　隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展特別是2008年奧運(yùn)會(huì)在我國北京的舉辦，體育這一朝陽產(chǎn)業(yè)越來越被商家和投資者們看好。近年來大眾的健身意識(shí)也逐年上漲，但我國的體育設(shè)施和管理卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上大眾的健身需求。所以以贏利為目的經(jīng)營性健身場所不斷涌現(xiàn)出來，突如其來的健身會(huì)所在滿足廣大健身愛好者需求的同時(shí)，各商家為了吸引更多的目標(biāo)客戶，各地區(qū)都不同程度地打起了價(jià)格戰(zhàn)。部分商家在利用價(jià)格因素吸引會(huì)員入會(huì)的同時(shí)也帶來了諸如：服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)度下降、顧客忠誠度降低、企業(yè)管理成本增加甚至部分企業(yè)倒閉的現(xiàn)象。因?yàn)轶w育娛樂休閑在國內(nèi)尚屬新興行業(yè)在這一塊的研究比較少，筆者希望通過本文的拋磚引玉引起業(yè)內(nèi)更多人在該領(lǐng)域的研究。本文采用文獻(xiàn)資料檢索和走訪調(diào)查的方法著重分析價(jià)格戰(zhàn)對經(jīng)營性健身會(huì)所的影響及健身會(huì)所采用什么樣的策略來杜絕這種自殘似的競爭。
　　
　　一、價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀、原因及趨勢
　　
　　任何行業(yè)在發(fā)展初期必將出現(xiàn)一些違背行業(yè)發(fā)展規(guī)律的事情，作為新興的健身娛樂業(yè)在發(fā)展的初期也不可避免的會(huì)出現(xiàn)一些這樣或那樣的問題。也只有出現(xiàn)問題并不斷的解決問題這個(gè)行業(yè)才能得到發(fā)展，就像現(xiàn)在混亂的價(jià)格戰(zhàn)終將歸為理性。
　　
　　1.我國經(jīng)營性健身會(huì)所價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)狀
　　現(xiàn)代社會(huì)中，商品關(guān)系已滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)的各個(gè)領(lǐng)域。商品價(jià)格根據(jù)商品有無物質(zhì)形態(tài)分為有形產(chǎn)品價(jià)格和無形資產(chǎn)價(jià)格。有形產(chǎn)品是指消費(fèi)品、生產(chǎn)資料等有實(shí)物形態(tài)和物質(zhì)載體的產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格、工業(yè)品價(jià)格、房屋等建筑產(chǎn)品價(jià)格等；無形資產(chǎn)是指長期使用而沒有實(shí)物形態(tài)的資產(chǎn)，包括專利權(quán)、非專利權(quán)、商品權(quán)、著作權(quán)、土地使用權(quán)、商譽(yù)等。從以上的定義可以看出經(jīng)營性健身俱樂部的價(jià)格介于有形和無形之間即服務(wù)價(jià)格。
　　健身俱樂部的服務(wù)價(jià)格是服務(wù)或勞務(wù)交換價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。指不出售實(shí)物，而以一定的設(shè)備、工具和服務(wù)性勞動(dòng)，為消費(fèi)者或經(jīng)營者提供某種服務(wù)所收取的費(fèi)用。以低價(jià)吸引消費(fèi)者來擴(kuò)大市場已經(jīng)被許多行業(yè)屢試不爽，最著名的就是中國的家電業(yè)。但作為體育和服務(wù)相結(jié)合的健身業(yè)能否如制造業(yè)一樣，以廉價(jià)勞動(dòng)力和低價(jià)采購降低成本，從而在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢，目前還很難預(yù)測。依照業(yè)內(nèi)分析，高檔健身場館的主要目標(biāo)客戶是中上收入人群，但即便是在上海這樣的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，中上收入人群在總?cè)丝谥腥灾皇巧贁?shù)，而其中有健身意識(shí)的就更少。自2002年顯露價(jià)格競爭苗頭的上海高檔健身業(yè)，其價(jià)格競爭在2004年年中到2005年上半年達(dá)到白熱化。年費(fèi)跌破千元，月費(fèi)跌破百元，這讓身處這場價(jià)格競爭風(fēng)暴之外的同行感到觸目驚心。
　　在最近3年，上海高檔健身俱樂部中至少有5家已經(jīng)破產(chǎn)。上海高檔健身場館目前在20家到30家之間。2001年之前，上海的高檔健身場館非常少，而且基本局限在公共體育場館內(nèi)。但從2001年開始，幾家品牌店突然在上海出現(xiàn)，而后就是一家家分店相繼掛牌營業(yè)，最后導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。從2002年開始，三四年的時(shí)間內(nèi)，一些健身俱樂部品牌包括一些在港臺(tái)或境外很有名氣的品牌已經(jīng)退出上海市場。內(nèi)地的健身俱樂部也在沿海健身俱樂部打價(jià)格戰(zhàn)的同時(shí)開始了自己的價(jià)格之戰(zhàn)。長沙健身行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)已悄然上演，隨著香港伊蓮健身俱樂部連續(xù)4個(gè)多月堅(jiān)持年卡999元的銷售策略，其他健身俱樂部也陸續(xù)出臺(tái)了應(yīng)變措施，或打折降價(jià)，或贈(zèng)送禮包，來搶奪總數(shù)本來就不多的健身客源。長沙健身持卡一族總數(shù)還不到5000人。而在持卡一族中，會(huì)員卡使用率每年大抵也只有20％－30％。這說明目前長沙大多數(shù)人并沒有把健身視為一種習(xí)慣，即使現(xiàn)有的健身群體其實(shí)也并不成熟。隨著健身俱樂部在數(shù)量上日益增長，市場日趨飽和，價(jià)格戰(zhàn)無法避免。
　　在小型俱樂部的價(jià)格緊逼之下，大中型俱樂部的經(jīng)營狀況也每況愈下，許多俱樂部客源急劇下降。至七八月份，不少大中型健身會(huì)所紛紛降價(jià)，價(jià)格普遍下調(diào)300~400元。小型會(huì)所也毫不示弱，一張年卡甚至僅售百余元，創(chuàng)造了健身館行業(yè)的價(jià)格“新低”。事實(shí)上，這正是由于高端客戶不足，高檔健身場館在拉攏低端客戶，來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。大幅降價(jià)雖然吸引了不少新會(huì)員，但是并未給商家?guī)硇б妗Ｒ淮笮途銟凡控?fù)責(zé)人說，新會(huì)員增加造成經(jīng)營成本增長，而整體價(jià)格過低，俱樂部并未賺取更多的利潤。 大型俱樂部的老會(huì)員也開始流失。一方面，新會(huì)員花更少的錢享受的卻是相同的服務(wù)，另一方面，由于會(huì)員增加，俱樂部的服務(wù)質(zhì)量明顯下降。
　　
　　2.價(jià)格戰(zhàn)的原因
　　（1）打價(jià)格戰(zhàn)是該區(qū)域的市場已經(jīng)飽和。高檔健身場館的主要目標(biāo)客戶是中上收入人群，但即便是在上海這樣的中國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，中上收入人群在總?cè)丝谥腥灾皇巧贁?shù)，而其中有健身意識(shí)的就更少。目標(biāo)客戶群的規(guī)模無法達(dá)到預(yù)想，結(jié)果就是行業(yè)一起步就立刻進(jìn)入激烈競爭狀態(tài)。上海、廣州、北京等地在連續(xù)幾年的高檔健身館擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)后高端客戶已經(jīng)達(dá)到市場飽和。但中國的大眾健身、社區(qū)健身顯然尚有巨大空間，這些低端客戶將成為高檔健身俱樂部的新目標(biāo)。
　　（2）打價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)榻∩頃?huì)所缺乏核心的競爭力而造成。由于我國的健身娛樂休閑業(yè)剛剛起步所以很多東西都在借鑒和模仿中，尤其缺少自己特色的項(xiàng)目，大家都是模仿國外的難免出現(xiàn)同質(zhì)和定位都一樣的情況。當(dāng)空間有限因?yàn)殚T檻較低還有新的投資者不斷進(jìn)來的情況下，部分沒有自己核心競爭力的企業(yè)想要獲得一定的市場份額就只能降低價(jià)格吸收更多的健身人群，這樣的健身會(huì)所除了在價(jià)格上做競爭外在其他方面幾乎沒有什么競爭力。所以像這樣的健身會(huì)所要突圍就只有一條路，提高自己的核心競爭力而不是一味的打價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然其中也有自己具有核心競爭力的健身會(huì)所為了搶占市場份額而做戰(zhàn)略方面的價(jià)格競爭。
　?。?）打價(jià)格戰(zhàn)是因?yàn)槿鄙賹ｉT的經(jīng)營管理人才。中國健身市場發(fā)展的20年內(nèi)，主要經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段：力量型健身。第二階段：有氧健身。第三階段：時(shí)尚健身。目前導(dǎo)致這種惡性循環(huán)的價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)很重要的因素，就是健身行業(yè)很多都是外行人士在操作，他們并不了解健身行業(yè)的專業(yè)性，不能給健身會(huì)員提供專業(yè)的健身服務(wù)，對于健身行業(yè)一些的經(jīng)營管理也是照搬其他行業(yè)并沒有形成自己的特色或擁有結(jié)合實(shí)際的管理方法。對于器械的要求和教練的要求也很低。許多俱樂部的教練處于兼職狀態(tài)，一般情況下專職教練的授課費(fèi)是每堂課100元，而兼職教練的授課費(fèi)只有20－30元，因此教練的服務(wù)性能就很難跟上，這使得整個(gè)健身市場行業(yè)專業(yè)性參差不齊，最終也就導(dǎo)致了價(jià)格的混亂。
　　
　　3.價(jià)格戰(zhàn)的趨勢
　　“價(jià)格”這個(gè)有著調(diào)節(jié)市場商品供求關(guān)系的杠桿，不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)商家跳出來大聲疾呼行業(yè)自律而停止上下波動(dòng)，也不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別商家的退出而改變它的這一屬性。不管怎樣價(jià)格都會(huì)被部分商家用來做競爭的工具。但行業(yè)初期的確應(yīng)該自律不要為了個(gè)別利益而影響到消費(fèi)者對整個(gè)行業(yè)的信心。由于健身行業(yè)經(jīng)營和管理水平跟不上整個(gè)行業(yè)發(fā)展的速度價(jià)格戰(zhàn)這種近似自殘的方式還會(huì)繼續(xù)上演，這是行業(yè)發(fā)展初期必經(jīng)的階段。當(dāng)行業(yè)發(fā)展不僅僅依靠價(jià)格因素取勝的時(shí)候價(jià)格就不會(huì)再是商家用來競爭的首選因素。
　　
　　
　　二、價(jià)格戰(zhàn)對經(jīng)營性健身會(huì)所的影響
　　
　　影響健身會(huì)所發(fā)展的因素很多，但像價(jià)格這樣敏感的因素對健身會(huì)所經(jīng)營和管理帶來的影響恐難再找其次。
　　
　　1.價(jià)格戰(zhàn)影響服務(wù)質(zhì)量的下降
　　價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果之一就是大量消費(fèi)者涌進(jìn)健身場館。然而，服務(wù)質(zhì)量的下降也同時(shí)顯現(xiàn)出來。高檔健身場館標(biāo)榜的舒適環(huán)境很快成為一句空話，每次使用跑步機(jī)都要等候十分鐘以上，鍛煉后洗澡也要排隊(duì)。因?yàn)閮r(jià)格低廉，各種層次的人都開始在高檔健身館健身，一位抱怨的會(huì)員說：“這里簡直像個(gè)農(nóng)貿(mào)市場，人多，嘈雜，讓人感覺不到放松和享受。” 價(jià)格戰(zhàn)肯定會(huì)給管理者帶來資金上的壓力；如人力，房租，水電費(fèi)等。管理為了降低價(jià)格戰(zhàn)帶來的資金方面的壓力必將雇傭兼職或費(fèi)用要求較低的教練或銷售顧問，這將直接帶來服務(wù)質(zhì)量的下降進(jìn)入一個(gè)惡性循環(huán)。
　　
　　2.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降低顧客對健身會(huì)所的期望值和忠誠度
　　價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量的下降，原來計(jì)劃或正在上馬的一些增值服務(wù)將被中斷。服務(wù)質(zhì)量的下降毫無疑問會(huì)降低顧客對健身俱樂部的期望值甚至降低顧客對俱樂部的消費(fèi)信心。服務(wù)質(zhì)量的下降本身就是顧客所購買的東西貶值，心中當(dāng)然會(huì)產(chǎn)生一種失落感。顧客期望值的下降其忠誠度也會(huì)相應(yīng)的降底。因?yàn)闀?huì)員沒有一種歸宿或安全感選哪一家都無所謂，那里便宜那里走。俱樂部提供的服務(wù)是不是專業(yè)都不是其購買的主要因素，價(jià)格才是他們的購買的首要因素這樣無形中就誤導(dǎo)了部分消費(fèi)者。
　　
　　3.價(jià)格戰(zhàn)會(huì)導(dǎo)致部分會(huì)所會(huì)員經(jīng)濟(jì)受損
　　不同地區(qū)都有很多因?yàn)閮r(jià)格競爭到最后沒有贏利的空間最終退出該行業(yè)的俱樂部。在完全沒預(yù)告的情況下一夜之間關(guān)門開溜，直接造成會(huì)員的經(jīng)濟(jì)損失。在越是競爭激烈的地區(qū)發(fā)生這樣的事情越多，就拿上海為例在近兩、三年間就有四、五家會(huì)所退出市場。部分會(huì)所會(huì)員在沒有事先通知的情況下就被迫退出會(huì)籍，而且入會(huì)的會(huì)費(fèi)也不能退還，入會(huì)的會(huì)員只能拿能拿走的東西或破壞器械來表達(dá)對俱樂部的不滿。相反北京某俱樂部在這方面就做得很好，將一家倒閉會(huì)所的會(huì)員全盤接受。這一舉動(dòng)直接投入了將近百萬，該俱樂部為什么要做虧本不討好的事呢？其實(shí)做這件事的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了人們對他本身的評價(jià)，通過這件事不容否認(rèn)可以建立該俱樂部良好的口碑，但更重要的是他挽救了那一批人對健身行業(yè)發(fā)展的信心。
　　
　　4.價(jià)格戰(zhàn)將影響到整個(gè)健身行業(yè)的發(fā)展
　　價(jià)格戰(zhàn)從好的方面說，這場競爭就是一次健身行業(yè)的洗牌；從不好的方面說，這場競爭將給健身俱樂部經(jīng)營者大幅度增加破產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)因?yàn)榻o消費(fèi)者造成信心打擊，而給整個(gè)行業(yè)又帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。市場在剛開始導(dǎo)入期需要各商家來培育，把市場慢慢的做大。如果一開始就給消費(fèi)的信心帶來打擊，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展將會(huì)相對放慢。
　　
　　三、影響策略
　　
　　從價(jià)格戰(zhàn)的原因不難看出目前健身市場實(shí)際存在著：產(chǎn)品同質(zhì)，服務(wù)沒有有差異，顧客沒有細(xì)分甚至定價(jià)也一樣；所以出現(xiàn)消費(fèi)市場不夠，大家都盡其所能搶現(xiàn)有的消費(fèi)群體。其實(shí)我們不防從健身會(huì)所本身的差異化著手來避開這種主動(dòng)或被動(dòng)的競爭從而提升企業(yè)整體的競爭力。
　　
　　1.服務(wù)產(chǎn)品的差異化
　　體育健身會(huì)所的產(chǎn)品分為兩大部分：一是專業(yè)的健身指導(dǎo)員提供的健身咨詢及服務(wù)；二是空間環(huán)境和健身的配套設(shè)施服務(wù)。要提升企業(yè)的競爭力，不但要在專業(yè)上做好，而且還要有差異。人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我轉(zhuǎn)（創(chuàng)新）。始終做行業(yè)的領(lǐng)跑者而不是一個(gè)跟隨者，要做到服務(wù)產(chǎn)品的差異化，除了自己根據(jù)實(shí)踐研發(fā)還可以引進(jìn)國外先進(jìn)或流行的一些產(chǎn)品。只要不斷的學(xué)習(xí)或創(chuàng)新，保持自己的產(chǎn)品始終跟其他健身會(huì)所不一樣則服務(wù)產(chǎn)品的競爭力就源源不斷。
　　
　　2.企業(yè)形象的差異化
　　形象差異化，即企業(yè)實(shí)施通常所說的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。企業(yè)的形象關(guān)系到消費(fèi)者是否認(rèn)同和接受并喜歡，比如企業(yè)選用的裝修風(fēng)格，裝修風(fēng)格中選用的色調(diào)即視覺形象等 ；另外還有企業(yè)的經(jīng)營形象，雖然是贏利性的但也不能太顯功利。比如深圳某家健身會(huì)所在經(jīng)營情況十分良好的情況下拿出一部分資金捐贈(zèng)希望小學(xué)，這樣不但體現(xiàn)了一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任同時(shí)也樹立了自己良好的企業(yè)形象，消費(fèi)者在里面健身覺得是一種榮耀，為自己所在的健身會(huì)所感到自豪同時(shí)也有一種歸宿和認(rèn)同感。
　　
　　3.市場定位差異化
　　企業(yè)根據(jù)“SWOT”來確定自己的市場位置。根據(jù)兩方面來分析健身會(huì)所的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、和威脅。首先大的外環(huán)境是否良好，比如這個(gè)地區(qū)的政府支持力度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、人均收入及閑暇時(shí)間和健身意識(shí)等，其次這個(gè)區(qū)域的市場容量即競爭對手和潛在競爭對手發(fā)展?fàn)顩r等；另外就是健身會(huì)所本身的優(yōu)劣認(rèn)識(shí)，比如所處地段交通是否便捷，自己的硬件設(shè)施是否先進(jìn)，自己擁有的訓(xùn)練方法是否很有效等，工作人員的素質(zhì)是否是同行中最好的等等。其次還要分析自己的劣勢，比如資金是否充夠，各項(xiàng)成本是否很高，管理軟件是否亟待更新、系統(tǒng)是否運(yùn)行緩慢等。根據(jù)自身的實(shí)際情況找準(zhǔn)合適的位置，如自己的資源是適合中低端健身人群還是更適合高端健身人群。有了準(zhǔn)確的定位然后在確定合適的市場接受價(jià)位而不是盲目的或跟風(fēng)亂定。
　　
　　4.售后服務(wù)的差異化
　　健身會(huì)所的產(chǎn)品優(yōu)劣完全要在售后才能體現(xiàn)出來，售后服務(wù)做好與否可以說是健身會(huì)所經(jīng)營良好與否的關(guān)鍵，因?yàn)榻∩頃?huì)所跟酒店做的一樣是在吸引消費(fèi)者再次消費(fèi)和群體傳播消費(fèi)。如果原有客戶沒能維系好再去開發(fā)新的客戶就會(huì)浪費(fèi)大量的人力物力。所以在售后服務(wù)的差異化上不能馬虎，不但承諾的東西要不打折扣的完成而且還要提供一些顧客預(yù)想不到的個(gè)性化的增殖服務(wù)，如組織登山、游泳、舉辦興趣講座、開辦party等。其實(shí)可以看出在售后服務(wù)這塊做不好的健身會(huì)所一般經(jīng)營狀況也好不到哪去。
　　
　　5.建立自己的品牌
　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理系李豪杰博士一針見血地指“降價(jià)、講價(jià)、傳播謠言的手段，不可能提高顧客的忠誠度”，“價(jià)格戰(zhàn)”只能為俱樂部帶來越來越多的“逐利會(huì)員”，這些顧客可以說“毫無忠誠可言”。而對俱樂部來說，欲建立自己的忠誠會(huì)員群，最根本的方法還是做好俱樂部的品牌建設(shè)。市場才剛剛開發(fā)出來，就開始打價(jià)格戰(zhàn)了。這說明，健身行業(yè)的根基還很淺。降價(jià)大潮的出現(xiàn)，透露出來的是一個(gè)競爭的同質(zhì)化。幾家健身俱樂部之間的區(qū)別，往往只在于地理位置、內(nèi)部布局的不同。當(dāng)市場出現(xiàn)空隙，價(jià)格便成了他們競爭的唯一“法寶”。缺乏特色的健身項(xiàng)目設(shè)置，已經(jīng)阻礙了他們的發(fā)展。明確的定位對健身俱樂部很重要，雖然現(xiàn)在健身者對此還沒有什么差異性需求，但俱樂部應(yīng)該對顧客做出引導(dǎo)。一個(gè)健身房如果可以把一個(gè)項(xiàng)目做足做強(qiáng)，便可以吸引這個(gè)項(xiàng)目的愛好者。當(dāng)然，做好服務(wù)和專業(yè)的教練及舒適的環(huán)境和設(shè)施是所有發(fā)展的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)之上我們可以開發(fā)或引進(jìn)新的項(xiàng)目。倡導(dǎo)健康科學(xué)的健身理念，做真正結(jié)合本身實(shí)際的品牌。
　　作者單位：廣西電力職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
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