雪鐵龍西班牙廣告代理公司人員的一次惡作劇般的創(chuàng)意，在互聯(lián)網(wǎng)時代媒體和網(wǎng)站不依不饒的討伐下，正迅速釀成中文世界里一次不大不小的“戰(zhàn)爭”。
　　
　　茶杯里的風暴變成了雪鐵龍巨大的公關危機。短暫的觀望后，雪鐵龍緊急啟動了危機公關程序。1月15日，雪鐵龍向中文媒體發(fā)出聲明，“由于雪鐵龍在西班牙所刊登的廣告而引起的不快，雪鐵龍對此表示遺憾，并向被該廣告所傷害的所有人表示歉意?！毖╄F龍重申她對中國的友好感情，并確認高度尊重中國的代表人物和中國的象征。危機公關中的雪鐵龍，口氣低調而謙卑。但有人士透露說，雪鐵龍是在連續(xù)刊登了幾日那則爭議廣告后，才被迫撤下。因為起初在很多雪鐵龍人看來，中國人有點小題大做。
　　
　　緣起
　　此次事件緣起西班牙。1月8日，西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告。但廣告畫面的主角并不是雪鐵龍汽車的形象，而是中國已故領袖毛澤東的照片，而且毛澤東的形象被廣告設計者進行了肆意篡改，被電腦技術改得神態(tài)奇怪。
　　《國家報》是一份有50多年歷史的大報，總部設在馬德里，每天發(fā)行10萬份，歐洲其他國家都有銷售網(wǎng)絡。連日來，這則廣告在西班牙其他全國性和地方性媒體也有刊登。
　　據(jù)《環(huán)球時報》的報道，這則廣告一出現(xiàn)在西班牙媒體上就引起了中國僑民的強烈反響，紛紛要求中國的僑團代表和《國家報》以及雪鐵龍公司進行交涉。目前已有“巴塞羅那華人華僑聯(lián)誼總會”正在醞釀和這兩大巨頭的交涉策略，有西班牙律師表示愿意為中國僑民出面，在法律上討個說法。
　　1月14日，《環(huán)球時報》的報道出街后，很快在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)，并開始在論壇上轉載。
　　記者注意到，一開始，這條新聞還主要在汽車類的論壇和網(wǎng)站上轉載，由于該報道網(wǎng)絡版附帶了這幅引起中國網(wǎng)民廣泛不滿的怪異廣告，因此，迅速在各時政社會等論壇上轉載開來。
　　很快，雪鐵龍方面，包括雪鐵龍中國、其母公司、PSA中國、合資公司東風雪鐵龍都監(jiān)控到這條新聞，并開始接到記者的查詢電話。
　　1月14日下午，雪鐵龍中國的公關在接到本報記者電話后表示，雪鐵龍的這個廣告，只在西班牙刊出，并且在接到投訴之24小時后就已撤下。她表示，可能是西班牙公司的委托廣告公司對中國國情并不了解。一開始，雪鐵龍方面似乎還想低調處理?！暗ヂ?lián)網(wǎng)太厲害了?！毖╄F龍的一位職員告訴記者。
　　很快，各大網(wǎng)站新聞編輯都發(fā)現(xiàn)了這條新聞，并將其推到首頁。有的網(wǎng)站甚至迅速制作了專題。
　　新浪財經(jīng)制作的“雪鐵龍公司廣告輕慢毛澤東”專題中，可以看到這樣的子標題，“我領導人形象被篡改”、“當?shù)厝A人反應強烈”、“傷害中國人感情”。而在專題中，新浪的編輯還將雪鐵龍最近在中國的一次召回，在歐洲的一次裁員，甚至是在青島的一次質量糾紛集結在一起，其子標題是“雪鐵龍正在失去尊敬”。網(wǎng)易的這條新聞的跟帖甚至達到了上萬條，而在新華網(wǎng)等主流新聞網(wǎng)站上，這條新聞的閱讀率也高居前列。
　　新浪發(fā)揮網(wǎng)絡媒體互動優(yōu)勢，在網(wǎng)絡監(jiān)管層要求避免對敏感新聞做民意調查的背景下，仍做了一個民意調查的專題。
　　在這樣強度的傳播下，結論是，截止到1月16日，在新浪有36502人參加的調查中，“其中57.3%的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領導人是故意行為；并且超過56.72%的人認為即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解；67.44%的表示以后不會購買雪鐵龍的汽車?！?br/>　　一時間，雪鐵龍似乎成了全民公敵。
　　
　　道歉
　　引發(fā)爭議的廣告，從內容上，主要是慶祝PSA最成功的海外公司PSA西班牙再度蟬聯(lián)西班牙銷售冠軍?！半m然有調侃的意味，但確實說不上惡意?！毖╄F龍的內部人士告訴記者。
　　廣告的標語是以西班牙語寫就：“雪鐵龍，2006和2007年度銷售領袖。凱撒風范盡現(xiàn)！”其文案中寫道：“毫無疑問，我們是王者，對于雪鐵龍，革命遠遠沒有結束。我們將在2008年將所有已有的技術優(yōu)勢進行到底。來吧……”
　　“在西語中，凱撒是領導人，王者的意思。從這個角度來說，創(chuàng)意沒有惡搞的意思?！苯咏╄F龍的人士告訴記者。
　　問題是，該廣告使用了軟件變形后的已故中國領導人照片。據(jù)記者了解，廣告形象應該是在人民美術出版社等發(fā)布的毛澤東標準照基礎上進行的處理。
　　有藝術家告訴本報記者，政治波普的創(chuàng)作手法在當代藝術創(chuàng)作中頗為常見，該廣告創(chuàng)意可能發(fā)端于此。事實上，類似的手法，在之前的外國媒體中已出現(xiàn)過：《時代周刊》去年的一期封面，就是以毛的標準照，帶上圣誕帽，但并未引起中國方面的重視和批評。
　　但這一次，法國人似乎并沒有了解到中國人的欣賞習慣和感情。廣告刊出后，首先在西班牙華人中引起不滿，在國內傳開后，更是引起廣泛爭議。如《環(huán)球時報》報道稱，“廣告也應考慮他人感受。在歐洲，拿政治家開玩笑的漫畫并不少見。因為觀念的不同，這在他們眼中可能只是個創(chuàng)意。但問題是，在一個信息全球化的時代，任何公開的行為都應當考慮他人的感受。”對此，高傲的法國人也承認了自己的“愚蠢”。
　　
　　文化錯位
　　有汽車行業(yè)人士告訴記者，雪鐵龍之所以出現(xiàn)如此的紕漏，和他們對中國市場的隔膜和本土化不夠有直接關系。目前，雪鐵龍進口車市場部的8個職員中，有6個是法國人。
　　而東風雪鐵龍在中國發(fā)展多年，無論從品牌或者銷量上都不算成功，只能靠富康品牌維持銷量。很大原因就在于法國人與東風的合作并不順暢。
　　此事一出，網(wǎng)友言論激烈，甚至聲言要抵制東風雪鐵龍。據(jù)了解，東風雪鐵龍方面也相當郁悶，給法國方面也施加了不小的壓力。
　　事實上，作為雪鐵龍最成功的海外公司，西班牙雪鐵龍與中國的東風雪鐵龍也有著特殊的淵源。目前，國內銷售的畢加索和C4，都是來源于西班牙雪鐵龍?？梢哉f，東風雪鐵龍與西班牙雪鐵龍有著業(yè)務上的間接往來。
　　可見，這一事件的發(fā)生，與雪鐵龍內部溝通渠道不暢有直接關系。
　　雪鐵龍中國公關經(jīng)理劉美蘭告訴本報記者，他們已經(jīng)向總部提出，今后有任何關于中國的廣告創(chuàng)意，都應該首先征求中國同事的意見。（摘自：世界經(jīng)理人網(wǎng)站2008年 1月24日 編輯：周南）
　　點評：許多成功經(jīng)驗表明，要想出色地將品牌推向全球消費者，宣傳的因地制宜很重要，產品越是要國際化文化越是要本土化。雪鐵龍的該廣告策劃顯然沒有充分了解中國的人文文化，才一石激起千層浪，到頭來濺得自己一身水。對于此點，雪鐵龍該向可口可樂認真的取取經(jīng)了。