摘要：隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，缺乏危機(jī)管理機(jī)制的企業(yè)是沒有競(jìng)爭(zhēng)力可言的，特別是針對(duì)中小企業(yè)應(yīng)該有效地開展危機(jī)管理，預(yù)防、妥善處理危機(jī)，把危機(jī)造成的損失降低到最低限度，甚至將危機(jī)化為轉(zhuǎn)機(jī)，才能不斷提升其綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；存在問題；防范措施；處理策略
　　中圖分類號(hào)：C931.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　現(xiàn)代社會(huì)每家企業(yè)都有可能遇到公共危機(jī)，即在經(jīng)營管理過程中出現(xiàn)的可能嚴(yán)重影響企業(yè)聲譽(yù)和形象的事件。及時(shí)有效地處理和應(yīng)對(duì)公共危機(jī)，是企業(yè)生存和發(fā)展的需要。但是在許多中小企業(yè)的眼中，認(rèn)為開展公關(guān)活動(dòng)特別是危機(jī)公關(guān)是大企業(yè)、跨國公司應(yīng)涉及的事情，對(duì)于一個(gè)地方性中小企業(yè)而言，沒有必要也沒有能力和資金進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。正是由于中小企業(yè)規(guī)模勢(shì)力不及大企業(yè)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，在遇到挫折和危機(jī)后若不能積極開展危機(jī)公關(guān)活動(dòng)，就更會(huì)影響其正常的生產(chǎn)與經(jīng)營活動(dòng)，甚至導(dǎo)致其一蹶不振。所以中小企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存發(fā)展，必須充分考慮和重視企業(yè)的危機(jī)管理問題。
　　
　　一、中小企業(yè)危機(jī)公關(guān)中存在的問題
　　
　　1.危機(jī)識(shí)別能力普遍薄弱
　　危機(jī)在爆發(fā)之前有一定的隱蔽性，但這并不意味著危機(jī)就完全不可防范，多數(shù)危機(jī)在爆發(fā)前都有或多或少的預(yù)警信號(hào)，只是沒有引起注意和足夠的重視。另外許多中小企業(yè)中高層管理人員識(shí)別危機(jī)時(shí)具有一定的短視性，對(duì)與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營和效益具有直接關(guān)聯(lián)的危機(jī)，如人力資源危機(jī)和產(chǎn)品/服務(wù)危機(jī)等具有較高的敏感度，而對(duì)并購、訴訟、工作事故、媒體危機(jī)等與經(jīng)營效益關(guān)聯(lián)不直接的危機(jī)敏感度相對(duì)較低，但這些危機(jī)若得不到及時(shí)有效的處理，同樣能帶來嚴(yán)重危害甚至是毀滅性的打擊。
　　
　　2.缺乏媒體危機(jī)意識(shí)
　　在現(xiàn)代信息社會(huì)，媒體的社會(huì)傳播通過影響企業(yè)的形象、知名度、美譽(yù)度進(jìn)而影響著企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展。目前許多中小企業(yè)往往對(duì)在常態(tài)時(shí)與媒體建立和諧關(guān)系的重要性缺乏足夠認(rèn)識(shí)，與媒體的合作主要是常規(guī)的、表層的合作，缺乏積極有效的深層次合作；當(dāng)企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)、內(nèi)外交困時(shí)，或者是比較消極被動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的競(jìng)相報(bào)導(dǎo)，或者是對(duì)于媒體不利報(bào)導(dǎo)采取過激的反應(yīng)，導(dǎo)致與媒體關(guān)系緊張。?
　　
　　3.人力資源危機(jī)困擾著眾多中小企業(yè)
　　隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈、變數(shù)越來越多，企業(yè)所面臨的危機(jī)類型也越來越多。當(dāng)前中小企業(yè)最經(jīng)常面臨的前三種危機(jī)依次是人力資源危機(jī)、行業(yè)危機(jī)、產(chǎn)品和服務(wù)危機(jī)，其中人力資源危機(jī)不僅是中小企業(yè)最經(jīng)常面臨的危機(jī)，也是給中小企業(yè)造成嚴(yán)重影響的危機(jī)之一，主要表現(xiàn)為普通員工的頻繁跳槽和中高層管理人員的非正常離職。
　　
　　4.采用不正當(dāng)手段進(jìn)行危機(jī)公關(guān)
　　不少中小企業(yè)認(rèn)為危機(jī)公關(guān)就是“關(guān)系公關(guān)”、“金錢公關(guān)”，片面認(rèn)為危機(jī)公關(guān)就是動(dòng)用所有手段，擺平政府職能部門和媒體，依靠政府強(qiáng)壓顧客，依靠媒體混淆視聽。在自身有錯(cuò)時(shí)并不是在第一時(shí)間承認(rèn)錯(cuò)誤，以積極的態(tài)度承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任；在自身無錯(cuò)蒙受誹謗時(shí)，也不能及時(shí)依靠法律手段公平解決，盡量挽回?fù)p失，而是一味動(dòng)用金錢和人際關(guān)系，依靠不正當(dāng)手段減少或避免損失。
　　
　　二、中小企業(yè)危機(jī)防范措施
　　
　　在危機(jī)管理中，防范危機(jī)勝于處理危機(jī)，危機(jī)防范是成本最低廉的危機(jī)管理方式，即在日常的經(jīng)營運(yùn)作中對(duì)企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)或潛在問題給予足夠重視并對(duì)其可能造成的危害形成正確認(rèn)識(shí)。
　　
　　1.注重與媒體的溝通
　　大多數(shù)危機(jī)的產(chǎn)生是因?yàn)樽兓乖S多人利益受到了傷害，這種傷害產(chǎn)生的矛盾沖突最容易被當(dāng)事人告知媒體，或者被媒體察覺到。企業(yè)要做到樂意和媒體打交道，建立融洽的媒介關(guān)系，并把和媒體的溝通作為一項(xiàng)經(jīng)常性工作。企業(yè)與各種媒體建立了良好的關(guān)系，一旦出現(xiàn)危機(jī)事件，就能從容面對(duì)；另外要悉心搜集媒體發(fā)布的與企業(yè)和行業(yè)相關(guān)的信息，進(jìn)行分類整理、分析與研究，從而為廣告和企業(yè)宣傳及公關(guān)方案奠定基礎(chǔ)。
　　
　　2.設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)
　　雖然危機(jī)管理并非只是特定部門或特定人員的職責(zé)，而是企業(yè)內(nèi)各部門的聯(lián)合責(zé)任，在企業(yè)內(nèi)設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)還是完全必需的。一個(gè)有效的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該包括決策層負(fù)責(zé)人以及企業(yè)各部門的主管或優(yōu)秀人才，還可外聘公關(guān)專家，組成一個(gè)智囊團(tuán)。這些人才在企業(yè)常態(tài)時(shí)除了干好本職工作外，還起著防范和預(yù)警企業(yè)危機(jī)的作用，當(dāng)一旦出現(xiàn)危機(jī)他們就應(yīng)在高級(jí)管理人員的組織協(xié)調(diào)下快速處理危機(jī)。
　　
　　3.制定危機(jī)管理計(jì)劃
　　盡管預(yù)先識(shí)別出危機(jī)并將危機(jī)化解是成本最低的危機(jī)管理方式，但是，即便防范措施做的再好，也不能保證危機(jī)絕對(duì)不會(huì)發(fā)生。企業(yè)應(yīng)超前決策、精心策劃出全面的危機(jī)管理計(jì)劃，以便一旦危機(jī)真的來臨時(shí)能夠從容面對(duì)。中小企業(yè)應(yīng)意識(shí)到危機(jī)管理計(jì)劃的重要性，在制定年度經(jīng)營計(jì)劃的同時(shí)制定出一份完整的危機(jī)管理計(jì)劃。
　　
　　4.進(jìn)行危機(jī)管理培訓(xùn)
　　對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)和機(jī)關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行媒體公關(guān)培訓(xùn)，以便在危機(jī)公關(guān)時(shí)，能冷靜自如、坦誠大度地面對(duì)媒體。同時(shí)要對(duì)員工進(jìn)行危機(jī)管理知識(shí)培訓(xùn)，樹立全員防范危機(jī)的意識(shí)，強(qiáng)調(diào)許多大的、災(zāi)難性的危機(jī)可能僅僅源于小的疏漏，提高對(duì)于危機(jī)事件發(fā)生的警惕性；使員工熟悉危機(jī)時(shí)企業(yè)內(nèi)部的溝通系統(tǒng)和應(yīng)急反應(yīng)計(jì)劃，了解危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何與客戶、合作伙伴、投資者、媒體、政府等群體進(jìn)行有效的溝通，并介紹其它企業(yè)危機(jī)管理中的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)。
　　
　　5．建立健全突發(fā)事件預(yù)警機(jī)制
　　建立起高度靈敏、準(zhǔn)確的信息監(jiān)控系統(tǒng)，及時(shí)收集相關(guān)信息并加以分析處理，根據(jù)捕捉到的危機(jī)征兆并制定對(duì)策，從根本上減少乃至消除發(fā)生危機(jī)的誘因，把危機(jī)隱患消滅在萌芽之中。
　　
　　三、中小企業(yè)危機(jī)公關(guān)的策略
　　
　　危機(jī)公關(guān)是衡量企業(yè)公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)危機(jī)來臨時(shí)，要保持冷靜理性的頭腦，迅速按照危機(jī)公關(guān)管理計(jì)劃將人員布置到位，有條不紊地采取行動(dòng)，保持所有信息渠道的暢通，注意各個(gè)方面的配合協(xié)調(diào)，及時(shí)將處理的進(jìn)程與結(jié)果公布與眾，以期把損失降到最低。
　　
　　1.準(zhǔn)確地評(píng)估危機(jī)
　　危機(jī)發(fā)生時(shí)當(dāng)事人或消費(fèi)者會(huì)有過激的反應(yīng)，危機(jī)公關(guān)的一個(gè)重要原則就是了解公眾，傾聽意見，確保企業(yè)能把握公眾的抱怨情緒，并做出準(zhǔn)確的判斷。不管事態(tài)發(fā)展如何嚴(yán)重，都要有準(zhǔn)確的評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)果衡量其危害性制定相應(yīng)的策略。
　　
　　2．真誠地直面危機(jī)
　　危機(jī)公關(guān)中要時(shí)刻遵循互動(dòng)性、諒解性、真誠性的原則。在處理危機(jī)時(shí)一定要有禮有節(jié)，不失形象，保持態(tài)度良好，哪怕責(zé)任不在企業(yè)，都要留有余地，以免引起誤解，防止有人以此為突破口進(jìn)行動(dòng)機(jī)不良的行為，給企業(yè)造成更大的損失。同時(shí)要適時(shí)采取果斷、正確的處理措施，及時(shí)與產(chǎn)生危機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通，同時(shí)邀請(qǐng)報(bào)道此事件的媒體全程跟蹤采訪。
　　
　　3.巧妙地應(yīng)對(duì)危機(jī)
　　當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)迅速成立危機(jī)公關(guān)團(tuán)隊(duì)，并把握住宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。在取得與消費(fèi)者、公眾及媒體良好的溝通交流后，巧妙制定危機(jī)公關(guān)策略，分步驟地實(shí)施危機(jī)處理，處理危機(jī)的最高宗旨是采取盡快的解決方案。無論危機(jī)事件嚴(yán)重程度如何，根本辦法是從尋找源頭開始，只有尋找到危機(jī)源頭才能將危機(jī)處理在萌芽狀態(tài)，從根源上對(duì)危機(jī)進(jìn)行化解。
　　
　　4.善用媒體報(bào)道
　　在危機(jī)公關(guān)中，最重要最關(guān)鍵的部分是如何面對(duì)媒體。企業(yè)應(yīng)首先獲取媒體的理解和支持，使媒體公正而客觀地評(píng)價(jià)危機(jī)事件，向公眾正確地傳遞企業(yè)處理危機(jī)事件的態(tài)度和措施，充分利用媒體坦誠地向社會(huì)公眾及新聞界說明造成危機(jī)的原因，掌握宣傳報(bào)道的主動(dòng)權(quán)，贏得媒體和公共輿論對(duì)企業(yè)的理解、信任和合作，維護(hù)良好的企業(yè)公眾形象。
　　
　　5.事后利用局勢(shì)
　　危機(jī)產(chǎn)生后會(huì)對(duì)企業(yè)和品牌造成一定的負(fù)面影響。危機(jī)處理結(jié)束后，還要做好善后事宜，恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。借著前期社會(huì)關(guān)注較高的機(jī)會(huì)，可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，從實(shí)力展現(xiàn)、公益活動(dòng)、用戶反饋、企業(yè)研發(fā)等多角度報(bào)道宣傳，可以對(duì)已造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時(shí)也對(duì)扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋前期不利報(bào)道起到很好的作用。
　　總之，中小企業(yè)要辨證地認(rèn)識(shí)危機(jī)的雙重性即危險(xiǎn)性與機(jī)遇性。危機(jī)可以暴露中小企業(yè)的弊端，在危機(jī)中成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，如果危機(jī)處理得當(dāng)，可以比在常態(tài)下更為有效地提高中小企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。危機(jī)過后，如果能夠汲取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)自身弊端并采取相應(yīng)的措施以利于今后的發(fā)展壯大，危機(jī)就有可能成為中小企業(yè)的轉(zhuǎn)機(jī)。
　　作者單位：濰坊職業(yè)學(xué)院