摘要：美陳展示并不是一個(gè)新工種，但作為營銷手段在超市經(jīng)營中使用則是近幾年的事情。國際大連鎖超市已經(jīng)開始利用美陳展示策略，然而我國大多本土超市對其并未給予足夠的重視。本文首先給出了美陳展示及超市美陳展示的定義，分析了超市美陳展示的特點(diǎn)，并結(jié)合國際大超市美陳展示的成功之處提出了我國本土超市美陳展示工作的原則。
　　關(guān)鍵詞：美陳展示；超市營銷；消費(fèi)者心理
　　中圖分類號(hào)：F713.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　超市進(jìn)入中國的時(shí)間并不長，但其發(fā)展速度卻異常迅速，快速發(fā)展的超市雖然滿足了社會(huì)需求，卻使業(yè)內(nèi)競爭變得非常殘酷。以廣州天河區(qū)為例，在相距不足一公里的區(qū)域內(nèi)共存有近十家的超市，天利好又多，天河?xùn)|萬佳、天河北萬佳……。商家們的商品品種相同，價(jià)格基本一致，環(huán)境大同小異，服務(wù)所差無幾，如何能在如此激烈的競爭中脫穎而出，區(qū)別其他對手，獲得更多消費(fèi)者青睞是每個(gè)超市經(jīng)營者必須不斷探索的問題。
　　近幾年，在超市的營銷手段中，一種新的手段正在悄然興起，并引起了部分業(yè)內(nèi)人士的重視，這種營銷手段就是“美陳展示”。
　　
　　一、超市美陳展示的含義
　　
　　美陳展示（在實(shí)際工作中，往往被簡稱為“美陳”），并不是什么新鮮事物，但作為一種營銷手段，并有意加以運(yùn)用則是近幾年的事情。有些學(xué)者把它當(dāng)成店面裝飾的一部分，主要指產(chǎn)品的陳列及擺放；還有一些學(xué)者把它作為商家宣傳的一部分，認(rèn)為是在商場中實(shí)物宣傳品和陳列品。實(shí)際上這些都只解釋了美陳展示的部分內(nèi)容。
　　目前，在我國“美陳展示”還沒有明確的定義。根據(jù)實(shí)踐工作中的工作內(nèi)容，可將美陳展示定義為：為營造良好的銷售環(huán)境而對經(jīng)營場所進(jìn)行裝飾的行為和手段。超市的美陳展示就可以理解為：為營造良好的超市銷售環(huán)境而對賣場進(jìn)行裝飾的行為和手段。
　　 在實(shí)際工作中超市的美陳展示主要包括室外宣傳，超市內(nèi)銷售區(qū)域的劃分、柜臺(tái)布置、顏色的選擇與搭配及賣場內(nèi)的各種懸掛物、踩踏物的設(shè)計(jì)和布置。廣義的超市美陳展示還包括賣場的背景音樂、產(chǎn)品宣傳冊及為了促銷進(jìn)行的各種表演、比賽、展示等。
　　 隨著市場經(jīng)濟(jì)中買方地位逐漸提高，賣方市場競爭加劇，如何影響消費(fèi)者心理，從而使其產(chǎn)生購買行為也成為了銷售方研究的重要課題。美陳工作是影響消費(fèi)者心理的良好手段，如利用賣場中的背景音樂，緩解消費(fèi)者的焦慮心理；利用醒目的打折牌刺激消費(fèi)者立即購買的欲望；利用合理的商品陳列，增加購物心理等。這些作用可以不同程度地為銷售者帶來收益。更值得注意的是，美陳對消費(fèi)者心理產(chǎn)生的影響往往是持續(xù)性的，可以形成消費(fèi)者的購買習(xí)慣，為銷售者創(chuàng)造長久利益。
　　
　　 二、超市美陳的特點(diǎn)
　　
　　在不同企業(yè)中美陳的工作也不盡相同，超市的特點(diǎn)在于日常用品的銷售，幾萬種甚至是十幾萬種的商品齊聚在一個(gè)銷售環(huán)境中，如何能夠通過美陳宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)，又體現(xiàn)超市的特色呢？目前的超市美陳普遍具有以下特點(diǎn)：
　　
　　 1．美陳產(chǎn)品的更換頻繁
　　 超市以銷售日常用品為主，在不同的季節(jié)和時(shí)間，消費(fèi)者的需求會(huì)有明顯的變化，而超市也是主要根據(jù)這些需求來安排產(chǎn)品的銷售和營銷活動(dòng)。在賣場的不同位置根據(jù)不同的營銷主題，美陳需要適時(shí)頻繁地更新變換。這不僅可以促銷產(chǎn)品，又可以通過美陳的設(shè)置，滿足消費(fèi)者求新、求變的心理。
　　
　　 2．美陳以室內(nèi)宣傳居多
　　 超市的賣場都是一個(gè)封閉的大的室內(nèi)場所，產(chǎn)品的陳列與宣傳都是在這個(gè)場所中進(jìn)行的，因此超市的美陳展示以室內(nèi)宣傳居多。使用的材料主要是各種類型的紙張、泡沫板等，這些材料大都較輕便、易拆卸、方便運(yùn)輸，適合變化多樣的設(shè)計(jì)和隨時(shí)隨地的安裝。
　　
　　 3．色彩上采用以暖色調(diào)為主的色系
　　 與各種品牌店不同，幾萬種商品的品牌文化在有限的購物區(qū)域中不可能良好的展現(xiàn)，期望利用不同的色彩和特色的布置來體現(xiàn)每種商品是行不通的。通過相近的顏色搭配，增加消費(fèi)者的購買欲望才是行之有效的方法。[1]因此在設(shè)計(jì)上多以暖色調(diào)為主，紅色、黃色、淺綠色是超市中的常見色，大紅的顏色雖然不容易讓人聯(lián)想到品牌的深邃，但卻容易讓人感到熱烈、動(dòng)感的氣息，而紅黃搭配更讓人覺得商品的新鮮，購物環(huán)境的干凈，這一切恰恰都是超市所需要的。
　　
　　 4．產(chǎn)品銷售意愿明確
　　超市美陳的功能性更強(qiáng)，不論是懸掛物還是踩踏物，不論是室外海報(bào)、還是室內(nèi)宣傳，所有的主題都是超市銷售的各種產(chǎn)品。與專賣店比起來，它會(huì)缺少對企業(yè)文化的深度把握；與綜合商場比較起來，它缺少對環(huán)境的溫情渲染。超市的美陳更加實(shí)際，也更加直接，需要銷售什么，就宣傳什么，怎樣能夠引起消費(fèi)者的購物需求，就怎樣宣傳，一切為了銷售的意圖更加明顯。
　　
　　 三、超市美陳的策略探討
　　
　　 與其他營銷策略相比，美陳的作用在短期內(nèi)效果不明顯；并一直存在于超市的日常工作中，容易被忽視；而絕大多數(shù)的美陳從業(yè)人員的素質(zhì)偏低，不能從營銷的角度全面的提出美陳方案等因素的存在阻止了美陳營銷策略的運(yùn)用。
　　 比較而言，國際大超市對美陳工作更加重視，他們利用雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，打造溫馨的購物環(huán)境，提供多項(xiàng)免費(fèi)利民的服務(wù)，并不定期頻繁的更換賣場內(nèi)、外裝飾布置，使消費(fèi)者在購物的過程中感到舒適、愉悅，增加消費(fèi)者每次的購買時(shí)間和購買次數(shù)，進(jìn)而達(dá)到爭奪消費(fèi)者，提高銷售額的目的。在這當(dāng)中比較典型的企業(yè)是大潤發(fā)、家樂福和沃爾瑪超市。
　　 大潤發(fā)超市非常重視賣場的美陳工作，營造溫馨環(huán)境，創(chuàng)建合理的購物空間是其美陳工作的重點(diǎn)。大潤發(fā)超市總是定期更換賣場內(nèi)的宣傳品，而且每一期宣傳有主有次，重點(diǎn)突出。從場內(nèi)立柱的裝飾，到賣場內(nèi)各銷售區(qū)域內(nèi)的促銷，格調(diào)統(tǒng)一，色彩一致。超市內(nèi)部總是以暖色系為主，這種配置非常符合中國人的生活觀念，熱烈、溫暖、喜慶。
　　 家樂福超市的美陳營銷也是有生有色。它最突出的特點(diǎn)體現(xiàn)其宣傳的一致性，無論哪個(gè)賣場，它的裝飾物、宣傳品、印刷品，都印有家樂福的標(biāo)識(shí)。家樂福美陳的另一個(gè)特點(diǎn)就是“滿”，陳列“滿”，宣傳物品“滿”，宣傳種類“滿”。走在賣場中，無論在進(jìn)出賣場的通道上，或在你的身旁，還是在屋頂上，柜臺(tái)旁，都能看到、觸摸到它的宣傳物，這種“滿”也非常適合超市的宣傳，因?yàn)槌芯褪菫橄M(fèi)者非常充足地提供種類繁多日用品。
　　 與前兩個(gè)超市不同，沃爾瑪超市的美陳產(chǎn)品是比較少的，但這也形成了另一種美陳營銷的特色。表面上看它不注重賣場的裝飾，將這些成本全部節(jié)省下來回饋消費(fèi)者，實(shí)際上它的美陳展示營銷理念就在于它的簡單和樸素。沃爾瑪超市中藍(lán)色系的宣傳品大量使用，藍(lán)色與其標(biāo)識(shí)顏色互相呼應(yīng)，創(chuàng)造出干凈、清爽的環(huán)境。同時(shí)，各種打折的黃色牌在藍(lán)色的映襯下格外扎眼，讓消費(fèi)者時(shí)刻都能感覺到低價(jià)、平價(jià)的超市優(yōu)勢。
　　 這幾個(gè)超市的美陳雖然不盡相同，但其創(chuàng)造出的良好購物環(huán)境則是被消費(fèi)者所認(rèn)同的，而他們在中國市場上創(chuàng)造的銷售業(yè)績也是有目共睹的。與之相比我國本土超市的美陳營銷則不盡理想，很多超市忽略這方面的建設(shè)，或者還沒有找到適合自己的美陳展示。雖然每家超市的美陳不可能相同，但應(yīng)遵循以下幾個(gè)原則：
　　
　　 1．美陳必須體現(xiàn)超市的經(jīng)營理念
　　 美陳是超市給消費(fèi)者的總體印象，賣場的區(qū)域劃分是否合理、產(chǎn)品擺放是否合理，賣場的基本色調(diào)是否舒服，各種服務(wù)設(shè)施是否齊全，這些都將直接影響消費(fèi)者的購物需求。[2]在美陳設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)將企業(yè)的經(jīng)營理念滲透當(dāng)中，讓消費(fèi)者通過美陳展示就能了解經(jīng)營者的思想和理念。如在賣場門口設(shè)立超市的區(qū)域指示圖，在幼童經(jīng)常光顧的購物區(qū)域添加一只小凳子，下雨天增加一個(gè)裝雨傘用的方便帶等等，這些細(xì)節(jié)都能讓消費(fèi)者感受經(jīng)營者為顧客著想經(jīng)營理念。[3]
　　
　　
　　 2．美陳中需要有企業(yè)的標(biāo)識(shí)貫穿
　　 標(biāo)識(shí)是企業(yè)的“代表”，利用標(biāo)識(shí)可以記憶和識(shí)別企業(yè)，增加企業(yè)標(biāo)識(shí)更利于連鎖超市經(jīng)營。在宣傳品的設(shè)計(jì)過程中，要將標(biāo)識(shí)加入其中，這樣不僅可以使企業(yè)宣傳有連續(xù)性、一致性，還可以使企業(yè)宣傳品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)得以保證。家樂福美陳的成功就很好的證明了這一點(diǎn)。
　　
　　 3．色彩使用和賣場布置必須符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣
　　 色彩會(huì)對人的心理產(chǎn)生很大的影響，如紅色熱烈，黃色和桔紅色溫暖，藍(lán)色清涼，綠色給人以新鮮的感覺。充分運(yùn)用色彩的搭配和變換對于賣場的布置是非常重要的。在運(yùn)用色彩時(shí)除了注意基本色彩的心理暗示，還要結(jié)合所建超市的地理環(huán)境和人文環(huán)境配置和使用。在賣場的布置前一定要先調(diào)查研究當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，這樣會(huì)起到事半功倍的效果。
　　
　　 4．美陳的費(fèi)用要合理設(shè)定
　　 美陳需要使用是材料、工具和人力，因此成本耗費(fèi)是必不可少的。每年在美陳中設(shè)定多少費(fèi)用支出也是經(jīng)營者考慮的問題。如果出資太少則達(dá)不到預(yù)期的效果，相反地又會(huì)造成浪費(fèi)，增加超市的負(fù)擔(dān)。因此需在宣傳費(fèi)與回報(bào)利潤間尋求最佳比例，設(shè)定美陳費(fèi)用。對于我國的大多數(shù)超市來說，目前在美陳方面的投入遠(yuǎn)低于國際大超市的水平，所以適當(dāng)增加投資是大多數(shù)超市的基本性選擇。
　　
　　 5．應(yīng)不斷引入先進(jìn)的技術(shù)和手段
　　 美陳工作中還應(yīng)不斷吸收新技術(shù)和新手段以期達(dá)到更好的宣傳效果。在最近一段時(shí)間，大賣場開始使用懸空電視作為新的美陳手段。在賣場各大進(jìn)出口和主行走通道上懸掛，電視中播放的是賣場主打宣傳產(chǎn)品和一些生活中的小知識(shí)、小竅門，這種宣傳的手段與靜態(tài)的宣傳品互為補(bǔ)充，既可增加企業(yè)的宣傳數(shù)量，又可以滿足消費(fèi)者對靜態(tài)畫面的厭倦，可謂一舉多得。
　　 在實(shí)際工作中美陳需根據(jù)不同超市進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)和布置。美陳雖然不是一個(gè)嶄新的工種，但是在新時(shí)期卻被賦予了新的內(nèi)涵，特別是在激烈競爭的今天，美陳營銷對于每個(gè)超市的作用都不容小覷。當(dāng)前對于這方面的研究還非常少，我國本土的超市企業(yè)對其也不重視。當(dāng)國際大超市正悄然使用美陳營銷，影響消費(fèi)者心理，進(jìn)而搶奪消費(fèi)者獲取長久利潤的時(shí)候，我們還沒有警覺，缺乏對其的重視，那么我們必然會(huì)處于更加不利的境地，我國本土超市的命運(yùn)更加堪憂。
　　 作者單位：胡艷英 東北林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院
　　 李睿黑龍江生態(tài)工程職業(yè)學(xué)院學(xué)生處
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1] 陳眉，彭才年．現(xiàn)代商場裝飾色彩研析[J]．藝術(shù)百家，2