摘 要：本文通過淺述顧客忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)及測(cè)量方法，從多個(gè)方面論述提升顧客忠誠(chéng)度的幾種途徑，為電子商務(wù)企業(yè)制定策略提供一點(diǎn)建議。
　　關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；顧客忠誠(chéng)度；衡量指標(biāo)
　　中圖分類號(hào)：F272.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
　　
　　一、引言
　　
　　顧客忠誠(chéng)度指顧客忠誠(chéng)的程度，是一個(gè)量化指標(biāo)。目前對(duì)顧客忠誠(chéng)度的測(cè)定方法研究較少。以往常用的方法有比較法、貨幣測(cè)定法、頻率測(cè)定法、交易次數(shù)測(cè)定法和交易額度測(cè)定法等。但它們都是側(cè)重于單個(gè)影響指標(biāo)，衡量指標(biāo)相關(guān)性等方面存在明顯的缺陷。本文采用的主成分分析法具有在不損失有價(jià)值信息的情況下進(jìn)行客觀賦權(quán)，提取主要信息代替原變量進(jìn)行分析的特點(diǎn)，從而避開原變量的多重共線性，根據(jù)實(shí)際指標(biāo)的特點(diǎn)，進(jìn)行測(cè)量。根據(jù)測(cè)量結(jié)果可靠性，從多個(gè)方面論述提升顧客忠誠(chéng)度的途徑。
　　
　　二、顧客忠誠(chéng)度計(jì)算
　　
　　1. 確定顧客忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)
　　研究表明，影響顧客忠誠(chéng)度的主要因素有：顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、轉(zhuǎn)換成本、社會(huì)規(guī)范、情景因素、顧客價(jià)值、傳統(tǒng)文化及其它因素等八個(gè)方面，根據(jù)主成分分析法分析得出初步的顧客忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)的體系模型，如下圖所示。
　　
　　2. 收集衡量指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)
　　 通過對(duì)顧客調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)、發(fā)放、回收和整理分析，得出顧客對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)的原始數(shù)據(jù)，從而得出n個(gè)顧客分別對(duì)p個(gè)衡量指標(biāo)的賦值，進(jìn)而得到原始資料矩陣如下：
　　
　　三、提升顧客忠誠(chéng)度的途徑
　　
　　 根據(jù)上面顧客忠誠(chéng)度的衡量指標(biāo)及測(cè)量方法，電子商務(wù)企業(yè)可從以下幾個(gè)途徑提升顧客忠誠(chéng)度：
　　
　　1. 以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)
　　 企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)性，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，節(jié)省顧客的時(shí)間，提供個(gè)性化服務(wù)為顧客交易創(chuàng)造更大便利。
　　 企業(yè)應(yīng)與顧客進(jìn)行有效的溝通，充分與準(zhǔn)確地了解顧客要求及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度；也要了解顧客雖然沒有明示，但規(guī)定的用途或已知的預(yù)期用途所必須的要求，即某些隱含的要求。進(jìn)一步通過對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)審，確定企業(yè)有能力滿足規(guī)定的要求。這是滿足顧客要求，增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。
　　
　　2. 不合格品控制
　　 企業(yè)應(yīng)確保不符合產(chǎn)品要求的產(chǎn)品得到識(shí)別和控制，以防止流入下一流程，非預(yù)期使用或交付顧客。當(dāng)在交付顧客或投入使用后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不合格時(shí)，企業(yè)仍有責(zé)任，應(yīng)采取與不合格的影響或潛在影響的程度相適應(yīng)的措施，解決問題，如包修、包退、包換，及其他按規(guī)定的處理，如賠償損失，直至承擔(dān)法律責(zé)任。這樣，一步步引導(dǎo)顧客，從心理上信賴該產(chǎn)品，用行動(dòng)來證明該企業(yè)有很好的信譽(yù)，從而增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。
　　
　　3. 從顧客的角度來評(píng)價(jià)自已的服務(wù)
　　 企業(yè)從顧客的角度來看待自已的產(chǎn)品就會(huì)實(shí)際體會(huì)購買產(chǎn)品所面臨的不便。因此，企業(yè)從最終顧客開始，由外而內(nèi)地進(jìn)行改革。讓顧客直接需要融入企業(yè)流程，讓企業(yè)服務(wù)真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。企業(yè)應(yīng)建立顧客信息庫，及時(shí)對(duì)顧客進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，要善于策劃企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)，與顧客互動(dòng)，這樣，企業(yè)與顧客之間的和諧關(guān)系更能提高顧客的忠誠(chéng)度。
　　
　　四、結(jié)束語
　　
　　 電子商務(wù)由于它的交易虛擬化，使得電子商務(wù)在建立顧客忠誠(chéng)度時(shí)有別于傳統(tǒng)營(yíng)銷。在買方市場(chǎng)日漸到來的時(shí)代，“回頭客”是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要決定因素。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)選擇合適的途徑，采用各種策略，重視和提升顧客滿意度和忠誠(chéng)度。
　　作者單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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