激烈的競爭，多變的市場需求，使各行業(yè)渠道發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)的以線性為主、層次分明的主流渠道模式在今天已漸被客戶為中心的渠道模式所代替，整個渠道價值鏈面臨著向服務型和增值型方向迅速轉型，這勢必引發(fā)渠道利益的再分配、渠道策略調整與戰(zhàn)略大轉折等問題。渠道商必須要認清新一輪渠道變革的趨勢與方向，認識自身的價值和不足，才能在新一輪的渠道變革中找到自己的位置和生存空間。
　　對于渠道商來說，一方面，他們可以在固守自己的角色的同時謀求發(fā)展，比如向用戶提供整體解決方案，滿足用戶個性化需求從而為產(chǎn)品增值，組成渠道聯(lián)盟形成優(yōu)勢互補；另一方面，他們也可以積極利用自身渠道商角色的優(yōu)勢進行戰(zhàn)略轉型，比如渠道商可以在繼續(xù)批發(fā)其他廠家產(chǎn)品的同時，開始生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品；或者轉型為專業(yè)物流企業(yè)、社會化配送中心及兩者混合的物流配送企業(yè)，以信息技術快速響應為手段，為上游制造商和下游零售商提供高效率的專業(yè)服務，使商品在流通過程中實現(xiàn)增值，這在一二級市場即特大城市及省會城市中尤為適用。
　　然而無論哪一種戰(zhàn)略選擇，處于傳統(tǒng)位置的渠道商都無法回避“網(wǎng)絡渠道”這把達摩克利斯之劍，網(wǎng)絡新浪潮的巨大沖擊成為縈繞在傳統(tǒng)渠道商心頭的真實威脅。
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)絡的發(fā)展，特別是基于Web平臺的電子商務技術的突飛猛進，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換(EDI)網(wǎng)絡系統(tǒng)、共享數(shù)據(jù)庫的日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介(Cybermediary)和創(chuàng)新商業(yè)模式(如ASP軟件應用服務等)紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡能迅速延伸到單個消費者，生產(chǎn)商企業(yè)與消費者的直接交互式溝通成為可能，這直接導致了傳統(tǒng)渠道的勢微，也迫使傳統(tǒng)渠道商必須掌握更多電子商務技術，逐漸向網(wǎng)絡渠道商發(fā)展。
　　例如現(xiàn)在的IT產(chǎn)品或服務，所面對的消費群體需求一直都在變化，從消費類產(chǎn)品的用戶來看，其需求已更多地超越了產(chǎn)品自身，更多個性化的應用需求，更多的培訓需求，都要求IT廠商的渠道體系調整其未來的策略；從商業(yè)類的用戶來看，其需求更是超越過產(chǎn)品的層次，需求更多地集中于其管理信息化過程的戰(zhàn)略性或戰(zhàn)術性問題之上，因而要求在產(chǎn)品基礎之上附加以更多的適用價值，成為未來市場變化的主要趨勢。增值渠道商自身則需要明確自身盈利的定位，樹立未來增值服務中的核心優(yōu)勢，專注一個或幾個優(yōu)勢行業(yè)，將自身增值能力從精深做起，通過協(xié)作與分工，逐步拓展相關業(yè)務。
　　因此在網(wǎng)絡營銷日漸盛行、網(wǎng)絡分銷渠道日益重要的今天，一個關鍵的問題是，渠道商必須正確認清自己的地位、作用，處理整合好網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)營銷的關系，能搶在廠家之前迅速將自己的產(chǎn)品信息傳播延伸到每個消費者，比競爭對手更有效地喚起消費者對產(chǎn)品的注意和需要，從而建立市場競爭優(yōu)勢。
　　有章可循的是，海爾率先在全國啟動扶植幾大網(wǎng)絡渠道商之計劃，一方面是為消費者提供更好的服務，一方面讓部分傳統(tǒng)商獨立出來，培育更多的新型網(wǎng)商，適應市場新需要。宏圖三胞、大正電腦城也開辟自己網(wǎng)上銷售渠道，讓一部分適宜網(wǎng)上銷售的電子產(chǎn)品以較優(yōu)惠的價格直接面向全國消費者，開拓直郵業(yè)務，取得了不錯效果。
　　從前文的一些案例可以看出，從渠道商到物流提供商，是市場分工的產(chǎn)物，網(wǎng)絡直銷中小渠道商可以通過將自己定位為大企業(yè)配送物流商這一方式，以獲取廠家在這方面的政策補貼、返利。當然，配送的產(chǎn)品有可能不是一個廠家的產(chǎn)品。另外，物流配送商一個境界就是最終被企業(yè)看上、招安，成為企業(yè)的一個銷售分公司，這應是網(wǎng)絡直銷中小渠道商樂見其成的。IT企業(yè)中目前有宏基、惠普一些中小分銷商的角色正起較大的變換，價格差所取得的利潤在這部分渠道商的年營業(yè)利潤中比例變小了，而從廠家獲取的物流、服務及增值這方面的政策補貼、返利變多了，雙方也樂得其所。(作者為廈門智者恒通管理顧問機構企劃總監(jiān) 編輯／劉麗琴)