摘要：本文從多品牌策略與平行品牌策略的概念理解與運(yùn)用原理入手，詳細(xì)剖析了兩種不同品牌策略之間的本質(zhì)差異；從企業(yè)本身特征，以及從企業(yè)想要將自身塑造成怎樣形象的角度，分別探討兩種不同品牌策略的使用效果；最后導(dǎo)入到本文的主體部分，即從多品牌策略的視角出發(fā)，來審視多品牌策略與平行品牌策略的差異，以及這兩種品牌策略的不同使用效果。通過本文的闡述，一方面，想從理論上對(duì)品牌策略中技巧與思路的細(xì)節(jié)問題進(jìn)行深入的梳理與探討；另一方面，想給中國企業(yè)家在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略思考與具體策略實(shí)施時(shí)，在品牌策略的細(xì)節(jié)策劃上，提供有益的參考和借鑒。
　　 關(guān)鍵詞：品牌策略；多品牌；平行品牌；比較研究
　　
　　 一、概念理解
　　
　　 Gary Armstrong和Philip Kotler將多品牌策略稱之為Multibrands，并認(rèn)為，如果一個(gè)公司在同一個(gè)產(chǎn)品類別中引入額外的、更多的品牌，這就是多品牌策略。也有的美國營(yíng)銷學(xué)者將多品牌策略稱之為Multiple Branding。
　　 根據(jù)西方營(yíng)銷學(xué)者對(duì)多品牌的各種定義與論述，以及國外著名企業(yè)在中國的品牌策略操作實(shí)踐來看，多品牌策略實(shí)際上是指在同一類產(chǎn)品中故意使用不同的品牌的一種策略與技巧。比如，P＆G的洗發(fā)護(hù)發(fā)水，在同一類產(chǎn)品中還在用不同的諸如飄柔、潘婷、沙萱和海飛絲等品牌來命名。
　　 而平行品牌策略則是指一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌是由前后兩個(gè)部分來共同構(gòu)成的，前一部分是公司的名稱，后一部分是為這個(gè)具體的產(chǎn)品而專門設(shè)計(jì)的品牌。前一部分稱之為主品牌，后一部分則稱之為副品牌。因此，平行品牌策略又被形象地稱之為主副品牌策略。
　　 海爾就是一家典型地運(yùn)用平行品牌策略的企業(yè)，它總是在它的眾多產(chǎn)品的品牌命名中組合了企業(yè)名稱和個(gè)別產(chǎn)品的品牌名稱。比如，海爾的迷你型洗衣機(jī)被分別命名為海爾神童、海爾小小神童、海爾金神童；海爾的滾筒洗衣機(jī)被命名為海爾玫瑰鉆、海爾小麗人、海爾麗達(dá)等；海爾的空調(diào)被命名為海爾帥英才、海爾小狀元、海爾大狀元、海爾金超人、海爾小超人等。
　　 Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel將平行品牌策略稱之為Combination Brand，并認(rèn)為在制造商品牌（Manufacturer’s Brand）和商家自有品牌（Private Brand）這兩大類品牌戰(zhàn)略之中，都分別具有平行品牌這一具體的品牌策略。Charles W. Lamb、Joseph F. hair 和 Carl McDaniel舉例，在美國的商家自有品牌中，著名的西爾斯百貨公司的Sears-Kenmore就是這樣一個(gè)典型的平行品牌。在這里，很顯然Sears是主品牌，它代表了企業(yè)的名稱，Kenmore是副品牌，表示了一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌，兩者被組合在了一起，共同來完成西爾斯對(duì)自己的一個(gè)商家自有品牌策略中一個(gè)具體產(chǎn)品的品牌命名。
　　
　　 二、兩種品牌策略運(yùn)用的公司特征
　　
　　 一般來說，運(yùn)用多品牌和主副品牌的企業(yè)都是比較有實(shí)力的。運(yùn)用多品牌策略的企業(yè)，由于能夠在同一類產(chǎn)品中采用許多品牌，說明該企業(yè)在某一類產(chǎn)品中款式、特點(diǎn)眾多，且能夠?yàn)槊恳粋€(gè)具體產(chǎn)品品牌進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)、定位與促銷；從現(xiàn)實(shí)情況看，采用多品牌策略的企業(yè)，其同一類產(chǎn)品中往往還品種繁多，并且產(chǎn)品與產(chǎn)品之間給消費(fèi)者的意念與感覺也不盡相同。因此，這樣的企業(yè)一般來說，都具有一定的實(shí)力與規(guī)模。
　　 采用平行品牌到企業(yè)，一定是一個(gè)著名的企業(yè)，其企業(yè)的名稱就是一個(gè)巨大的無形資產(chǎn)，有著很好的形象和知名度，能夠給眾多的副品牌帶來有力的支撐和獲取較高的消費(fèi)者信任度。如果情況不是這樣，那么采用平行品牌策略就完全失去了作用和意義。
　　 采用多品牌策略的企業(yè)，其企業(yè)名稱在產(chǎn)品中的位置、形式或者是展露方式，主要是用來證明該產(chǎn)品或者該具體品牌到出處與來源，這種品牌策略的用意，并不是想讓企業(yè)名稱來干擾消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的挑選，消費(fèi)者完全是按照具體產(chǎn)品品牌所表達(dá)出來的意念，決定是否挑選該產(chǎn)品。而主副品牌策略，在每一個(gè)具體產(chǎn)品身上，企業(yè)名稱（即主品牌）與個(gè)別產(chǎn)品品牌（即副品牌）是緊密地結(jié)合在一起的。這種品牌策略的用意，是要消費(fèi)者在自己的心里將主副品牌連在一起默念出來。
　　 從具體的表現(xiàn)形式上看，采用多品牌策略的產(chǎn)品，其產(chǎn)品正面的顯著位置只有突出的具體產(chǎn)品品牌名稱與標(biāo)識(shí)，而沒有企業(yè)名稱或標(biāo)志。那么企業(yè)的名稱或標(biāo)識(shí)在哪里呢？一般會(huì)在產(chǎn)品的背面文字的最底部標(biāo)出，僅僅表示該產(chǎn)品的來源與出處或是該產(chǎn)品品牌的擁有者，并且其字樣與標(biāo)志圖案往往很小，并不顯眼。比如寶潔公司的潘婷洗發(fā)露和玉蘭油沐浴乳，在其產(chǎn)品包裝的正面只出現(xiàn)產(chǎn)品具體品牌，即潘婷和玉蘭油的名稱與名稱性標(biāo)志，產(chǎn)品包裝的正面是看不到P＆G字樣的，而將這兩個(gè)產(chǎn)品翻轉(zhuǎn)過來，在產(chǎn)品背面的底部，才看到了以很小的面積所標(biāo)識(shí)的P＆G以及月下老人與十三顆星星的品牌標(biāo)志。以往P＆G在中國為它眾多的具體產(chǎn)品品牌做電視廣告時(shí)，都在廣告結(jié)束時(shí)的最后一個(gè)鏡頭中點(diǎn)一下該產(chǎn)品的出處為P＆G；但是，而近期的P＆G的電視廣告中有了新的改變。比如在護(hù)舒寶衛(wèi)生巾的廣告中，最后一個(gè)鏡頭表現(xiàn)的是護(hù)舒寶超值系列產(chǎn)品的產(chǎn)品正面畫面，并沒有出現(xiàn)P＆G字樣。
　　 在這樣的情況下，消費(fèi)者只會(huì)將具體的產(chǎn)品品牌念出來，而不會(huì)連帶地將其企業(yè)名稱念出來。
　　 與此形成鮮明對(duì)照的是，采用主副品牌策略的產(chǎn)品，在其產(chǎn)品的正面，主品牌與副品牌是在同一平面上出現(xiàn)的。換句話說，消費(fèi)者在看到副品牌的同時(shí)，一定會(huì)注意到其副品牌背后的主品牌是誰；而按照平行品牌策略的運(yùn)用原理，主品牌一般都是采用企業(yè)的名稱或名稱縮寫。在這樣的情況下，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者促使消費(fèi)者將企業(yè)的名稱與產(chǎn)品的具體品牌一起念出來，兩者結(jié)合起來進(jìn)行認(rèn)知與感受。比如，海爾麗達(dá)滾筒洗衣機(jī)，在其洗衣機(jī)的控制鈕的左側(cè)上面，海爾的標(biāo)志和麗達(dá)品牌名稱放在一起，并讓海爾標(biāo)志出現(xiàn)在麗達(dá)字樣的上方，給人一種麗達(dá)滾筒洗衣機(jī)是由海爾來統(tǒng)領(lǐng)的感覺。東風(fēng)小霸王卡車，則在汽車的前門臉的右側(cè)以并排陳列的方式出現(xiàn)“東風(fēng)小霸王”五個(gè)字，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)將這五個(gè)字一起印在腦海里。
　　 采用多品牌策略的公司，既然其同一類產(chǎn)品都要采用不同的品牌，那么，不同類的產(chǎn)品更要采用不同的品牌。如果公司的產(chǎn)品種類眾多的話，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)下面擁有眾多紛紜復(fù)雜的產(chǎn)品品牌。由于企業(yè)所擁有的產(chǎn)品跨類很大，品牌眾多，而且某一個(gè)品牌名稱或標(biāo)識(shí)與其所代表的具體產(chǎn)品結(jié)合的很緊，在這樣的情況下，企業(yè)的名稱往往會(huì)演變成一種比較抽象的概念，不會(huì)明確給消費(fèi)者一種該企業(yè)具體代表哪一類產(chǎn)品的概念。在這樣的品牌策略下，企業(yè)如何采用綜合多角化戰(zhàn)略，往往會(huì)減輕或一定程度上消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)不相干的跨類產(chǎn)品，在 認(rèn)知上的阻礙與困難。
　　 而平行品牌策略中，由于各個(gè)不同的副品牌被緊緊地聯(lián)系到了主品牌身上，如果企業(yè)采用綜合多角化戰(zhàn)略，副品牌之間的跨類非常巨大泛，其核心技術(shù)、人力資源、以往學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)等方面的聯(lián)系性與移植性非常弱，則會(huì)給消費(fèi)者帶來對(duì)主品牌極大的不信任感。因此，采用主副品牌策略的企業(yè)最好能夠采用一元化或同心多角化的發(fā)展戰(zhàn)略。也就是說，其主品牌給消費(fèi)者有一個(gè)遵循主營(yíng)業(yè)務(wù)與核心技術(shù)領(lǐng)域或特長(zhǎng)的感受。比如，海爾主要采用主副品牌戰(zhàn)略，其主要業(yè)務(wù)范圍在家電業(yè)，如何有朝一日海爾將其副品牌產(chǎn)品延伸到了餐飲業(yè)、服裝業(yè)或鋼鐵業(yè)，則消費(fèi)者的信任度就會(huì)急劇下降或喪失。
　　
　　 也就說是，多品牌策略的公司名稱往往是比較抽象的，沒有具體領(lǐng)域與類別所指；而主副品牌中的主品牌（即企業(yè)名稱）要給人一種具體的經(jīng)營(yíng)方向與特長(zhǎng)，只有這樣，主副品牌策略才可能獲得成功。
　　
　　 三、從多品牌策略角度出發(fā)進(jìn)行對(duì)比分析
　　 1.多品牌策略的運(yùn)用，由于公司的名稱與標(biāo)識(shí)躲在了幕后，而將具體產(chǎn)品的品牌與標(biāo)識(shí)推向了前臺(tái)，這樣做一般會(huì)使企業(yè)名稱所代表的具體涵義抽象化或者是淡化，這有利于企業(yè)推出有明顯差異的，甚至是完全不同類別的產(chǎn)品。
　　 但是，這樣做可能使公司的形象價(jià)值的擴(kuò)張受到一定的限制。有關(guān)資料表明，在美國消費(fèi)者的品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)中，寶潔公司從來沒有能夠進(jìn)入前10名。因?yàn)閷殱嵐静捎玫氖嵌嗥放撇呗?，它的?shù)以百計(jì)的眾多品牌，從每個(gè)具體產(chǎn)品的單個(gè)品牌來看，都比較有名，寶潔都為其投入了不菲的廣告促銷費(fèi)用，但是，一到評(píng)估公司名稱的價(jià)值時(shí)，則寶潔對(duì)其企業(yè)名稱與形象的投入與策劃，被眾多具體產(chǎn)品品牌的塑造所投入的資金給平攤與瓜分了。從這個(gè)角度來看，采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè)往往能夠取得很好的企業(yè)價(jià)值的評(píng)估結(jié)果，因?yàn)槠涔久Q就是所有產(chǎn)品的品牌名稱，公司的名稱與標(biāo)識(shí)得到了最大限度的、最高資金利用度的培育與張顯。
　　 平行品牌策略由于是將公司名稱與具體產(chǎn)品品牌捆綁在一起亮相的，所以，在該品牌策略的實(shí)施過程中，公司的名稱與形象的識(shí)別度也隨著個(gè)別產(chǎn)品品牌的宣傳同步得到了提升。
　　
　　 2.由于多品牌策略的傳播過程中，重心在個(gè)別產(chǎn)品的品牌，公司名稱只是在落款處一筆帶過，許多企業(yè)甚至用很小的字來表明該具體產(chǎn)品的公司出處，以降低消費(fèi)者的注目度，盡量減少引起消費(fèi)者注意的可能性。于是，這種策略非常有利于企業(yè)需要不斷地創(chuàng)新，不斷地去開拓新的領(lǐng)域，不斷地在各個(gè)不同的市場(chǎng)上去尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的企業(yè)。
　　 而平行品牌策略，則不適合運(yùn)用在差異很大的不同領(lǐng)域的產(chǎn)品命名中。因?yàn)?，由于受到其主品牌的牽連，如果將經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域擴(kuò)張到不相干的其他各個(gè)領(lǐng)域，則會(huì)讓消費(fèi)者感到這個(gè)企業(yè)怎么從“雞蛋到導(dǎo)彈”什么都干，不知道其真正的核心技術(shù)與擅長(zhǎng)的領(lǐng)域在哪里，從而降低了企業(yè)生產(chǎn)某類產(chǎn)品的權(quán)威性，使消費(fèi)者對(duì)其不信任感油然而生。
　　
　　 3.多品牌策略能夠有效地杜絕企業(yè)在同一種類中的某個(gè)具體品牌的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)失誤，從而殃及企業(yè)同一種類其他品牌產(chǎn)品聲譽(yù)的現(xiàn)象，也就是說，能夠規(guī)避“一損俱損”現(xiàn)象的產(chǎn)生。假如寶潔的汰漬洗衣粉出了問題，并被媒體廣泛曝光，但卻不會(huì)影響到其碧浪洗衣粉的正常生產(chǎn)和銷售。
　　 而平行品牌由于在消費(fèi)者的認(rèn)知過程中，是將企業(yè)名稱與具體產(chǎn)品品牌一起加以辨認(rèn)，在消費(fèi)者的心里是將它們一起念出來的，所以，有可能一個(gè)失敗的副品牌會(huì)殃及到共用一個(gè)主品牌的其他眾多副品牌的聲譽(yù)與形象。但是，它的損害程度較之統(tǒng)一品牌來說，會(huì)相對(duì)減弱許多。假如，海爾小神螺、海爾小神泡雙缸洗衣機(jī)出了問題，其負(fù)面影響可能會(huì)殃及到海爾飄威酒柜、海爾小松鼠電熨斗、海爾金海象電熱水器等等，因?yàn)樗鼈冊(cè)谛蜗笊霞扔泄残杂钟袀€(gè)性，共性是它們都是同屬海爾大家族；但是，這些產(chǎn)品畢竟又有明顯的不同，小神螺是小神螺，小松鼠是小松鼠，主副品牌策略中的副品牌的不同，又造成了它們之間的明顯區(qū)別。
　　 在這里，就能比較出一個(gè)由于運(yùn)用了不同品牌策略后產(chǎn)生的一個(gè)有趣的現(xiàn)象。在多品牌策略中，明明是同一種產(chǎn)品，比如寶潔的洗衣粉，但由于運(yùn)用了不同的品牌命名，所以，這兩個(gè)不同品牌的產(chǎn)品基本上不會(huì)受到過多牽連，也就是說，不會(huì)產(chǎn)生“一損俱損”的現(xiàn)象，也不會(huì)產(chǎn)生“一榮俱榮”的現(xiàn)象；而在平行品牌策略中，明明是兩類完全不同的產(chǎn)品，比如海爾飄威酒柜和海爾金海象電熱水器，但由于共用了同一個(gè)主品牌，從而使得不同類別的產(chǎn)品之間生產(chǎn)了一定的牽連度，但是這個(gè)牽連度相對(duì)而言還是比較弱的，因?yàn)檫@些不同類的產(chǎn)品畢竟使用了各自不同的副品牌。也就是說，運(yùn)用平行品牌策略，可以有限度地防止“一損俱損”現(xiàn)象的產(chǎn)生。
　　
　　 4.多品牌策略能夠起到使自己的同類產(chǎn)品具有不同的市場(chǎng)細(xì)分與定位的作用。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想要使自己眾多的同一類型的產(chǎn)品具有各種不同的特征與意味，就可以采用多品牌策略，通過采用不同的品牌來刻畫產(chǎn)品相互差異的鮮明形象，以用來占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，這當(dāng)然還要與具體的包裝策略、促銷策略等相結(jié)合。
　　 比如寶潔公司在中國的三款主要洗發(fā)水——飄柔、潘婷和海飛絲，之所以將這同一種產(chǎn)品采用了三種不同的品牌，是因?yàn)樗鼈円碱I(lǐng)不同的細(xì)分領(lǐng)域。飄柔，主攻方向是頭發(fā)的造型，因此在廣告中著重表達(dá)的是絲絲順滑、飄逸，模特兒在電視廣告中總是將自己的長(zhǎng)長(zhǎng)的秀發(fā)飛舞起來、旋轉(zhuǎn)起來。潘婷具有焗油功能，所在廣告中重點(diǎn)表達(dá)的是色澤，說頭發(fā)是烏黑亮澤的。模特兒總是有一頭長(zhǎng)長(zhǎng)的直板式頭發(fā)，然后總是有一道亮光從直直的頭發(fā)上閃電般地傾瀉而下。至于消費(fèi)者有沒有頭皮屑，這屬于海飛絲的“職責(zé)”，明星們?cè)谧鰪V告時(shí)，總是用手捋一捋自己的肩膀說，頭屑全沒了。
　a07a973c04715750b686c023762d4fd6dae4ea1a3cc582d34482cfc0542a3026　 由此看見，多品牌策略的運(yùn)用，對(duì)各個(gè)品牌的市場(chǎng)細(xì)分的規(guī)劃與塑造起到了顯著的作用。具有異曲同工之妙的是。
　　 平行品牌策略同樣也具有細(xì)分與定位的作用。在海爾的空調(diào)產(chǎn)品中，海爾小狀元，指得是海爾的運(yùn)用在單間小臥室里的小功率空調(diào)；海爾大狀元，顯然指得是海爾的可以用在大房間或者是客廳中的大功率空調(diào)；而海爾多英才，顧名思義，指得是海爾的新型一拖二、一拖三空調(diào)。在這里，平行品牌的運(yùn)用，就把產(chǎn)品的細(xì)微差異，以及彼此各不相同的鮮明形象給凸現(xiàn)出來了，從而達(dá)到占領(lǐng)不同細(xì)分市場(chǎng)的目的。只是海爾的平行品牌策略，其副品牌可以運(yùn)用到各種不同類的產(chǎn)品身上，而多品牌策略，只能將不同品牌運(yùn)用在同一種類的產(chǎn)品身上，這是這兩種品牌策略在同樣具有凸顯細(xì)分功能中的一個(gè)明顯區(qū)別。
　　
　　 5.多品牌策略有利于企業(yè)隨時(shí)根據(jù)需要來增刪某種產(chǎn)品的品牌，當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者想不斷地在同類產(chǎn)品中改進(jìn)舊產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品，或者僅僅是想通過改良原有產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)從而給消費(fèi)者一種新的感受，就可以隨時(shí)通過多品牌策略的形式，停止或暫時(shí)封存原有品牌的使用，從不斷地在同一種產(chǎn)品中推出新的品牌。這種做法，不會(huì)給公司的形象造成不好的影響，因?yàn)樵谄放频拿?，公司的名稱與標(biāo)志是躲在幕后的，而個(gè)別的一個(gè)個(gè)具體的品牌是展現(xiàn)在前臺(tái)的。
　　 同樣道理，采用平行品牌策略的企業(yè)如果不斷地增刪品牌，也幾乎不會(huì)對(duì)企業(yè)的名稱與形象造成多少負(fù)面影響。因?yàn)?，平行品牌是主副品牌的完整結(jié)合體，換了一個(gè)副品牌，就等同于一個(gè)新的主副品牌誕生，但卻不會(huì)因此牽連到前一個(gè)主副品牌。從這個(gè)角度看，其效果與多品牌策略非常相似。
　　
　　 6.多品牌策略非常有利于產(chǎn)品的促銷，甚至有些企業(yè)就是從促銷角度出發(fā)，故意在同一類產(chǎn)品中采用多品牌策略。從表面上看，一個(gè)企業(yè)如果為自己的同類產(chǎn)品設(shè)計(jì)了許多品牌，就會(huì)自己與自己競(jìng)爭(zhēng)，這種自相殘殺的局面，何來促銷的效果呢？這其中的原因主要是：
　　 首先，零售商店的陳列位置有限，多一個(gè)品牌就可以多占一個(gè)陳列位置。如果在同一類商品中，一個(gè)商店在貨架上總共有十個(gè)陳列位置，該企業(yè)的品牌只有一個(gè)，那么只能占貨架位置的十分之一。如果該企業(yè)為這同一類產(chǎn)品設(shè)計(jì)了六個(gè)不同的品牌，那么商店只能一個(gè)品牌出一個(gè)樣，在商店總共十個(gè)陳列位置中，該企業(yè)的產(chǎn)品就占據(jù)了商店該產(chǎn)品貨架的百分之六十的空間，其被消費(fèi)者挑選中的概率將會(huì)大大增加。
　　
　　 其次，對(duì)某些產(chǎn)品來說，消費(fèi)者往往是一種品牌轉(zhuǎn)移者的面貌出現(xiàn)的。比如牙膏，消費(fèi)者購買牙膏時(shí)，會(huì)經(jīng)常更換牙膏的品牌。保健專家也經(jīng)常撰文提醒消費(fèi)者，牙膏的品牌也不斷地更換，因?yàn)槟骋黄放频难栏鄷r(shí)間用長(zhǎng)了，其所擁有的某種特殊功能，諸如消炎、增白或者防止齲齒等，會(huì)被口腔慢慢適應(yīng)，漸漸失去功效，因此最好的辦法就是不斷地更換牙膏的品牌。
　　 于是，要抓住這部分消費(fèi)者，最好的辦法就是多推出幾個(gè)牙膏的品牌。上海牙膏廠所生產(chǎn)的牙膏，就分別將其劃分為美加凈牙膏、上海防酸牙膏、上海特效牙膏、白玉牙膏、留蘭香牙膏、泡泡娃牙膏，還有許可給聯(lián)合利華生產(chǎn)的中華牙膏等等品牌，這就大大提升了上海牙膏廠的牙膏在商店貨架上被消費(fèi)者選中的可能性，達(dá)到了顯著的促銷效果。
　　 平行品牌策略，雖然其不同的副品牌是運(yùn)用在不同類的產(chǎn)品中，比如海爾探路者彩電、海爾龍卷風(fēng)吸塵器等等，但是，不可否認(rèn)，在同一類產(chǎn)品中照樣可以采用不同的副品牌。比如，海爾“王子冰箱系列”，其中有海爾大王子、海爾雙王子、海爾帥王子、海爾小王子、海爾冰王子、海爾小小王子、海爾快樂王子等等。
　　 首先，從占領(lǐng)零售商店貨架的因素看，其效果+GGt+4YIeUzFS3Ctxv7N7w==是相似的。因?yàn)槎嘁粋€(gè)副品牌就多占一個(gè)商店的陳列位置。
　　 但是，從消費(fèi)者需要品牌轉(zhuǎn)移、需要獲得另一種新鮮感的角度來看，它們的促銷因素較之多品牌策略要削弱許多。主要原因就是這種品牌策略在不斷地強(qiáng)調(diào)著它們所共有一個(gè)主品牌，當(dāng)消費(fèi)者需要品牌轉(zhuǎn)移時(shí)或者需要嘗試另一種感受時(shí)，會(huì)受到其主品牌的影響，從而會(huì)跳出這個(gè)主品牌的范疇去另外做出選擇。
　　 當(dāng)然，如果消費(fèi)者從某個(gè)副品牌產(chǎn)品的實(shí)際使用中獲得非常好的感受，從而對(duì)這個(gè)主品牌產(chǎn)生嗜好，今后再挑選同類產(chǎn)品時(shí)，也隨之認(rèn)準(zhǔn)該主品牌，這將產(chǎn)生與上述相反的效果。
　　 多品牌策略另一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，如果生產(chǎn)企業(yè)的同一類產(chǎn)品的每一個(gè)獨(dú)立品牌在消費(fèi)者心目中的定位都略有差異，并盡可能地窮盡消費(fèi)者的定位差異，那么，這種品牌策略即能夠滿足這一類產(chǎn)品不同消費(fèi)者的各不相同的差異，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售量，更重要的是能夠有效地封堵同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻與滲透的道路與空間；如果能夠有效地運(yùn)用了同一類產(chǎn)品采用不同品牌命名的多品牌策略，強(qiáng)行“封鎖”了零售商該類產(chǎn)品貨架的空間，最終也就能增強(qiáng)了對(duì)中間商的影響力和控制力。
　　 運(yùn)用平行品牌策略的企業(yè)，如果將平行品牌策略運(yùn)用在同一類產(chǎn)品身上，則也會(huì)產(chǎn)生以上所說的相同效果。
　　 總之，在同一類產(chǎn)品中采用主副品牌策略，要看這兩類因素的此消彼長(zhǎng)的結(jié)果來判斷。但是，僅從上述多品牌策略的消費(fèi)者興趣的轉(zhuǎn)移性來看，平行品牌的促銷效果要弱于多品牌策略。
　　
　　 7.多品牌策略可以將外部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制引導(dǎo)到企業(yè)的內(nèi)部。從西方發(fā)達(dá)國家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，他們?cè)谄髽I(yè)內(nèi)部采取了品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)制。一個(gè)品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)團(tuán)隊(duì)，若干個(gè)品牌經(jīng)理分別負(fù)責(zé)若干個(gè)團(tuán)隊(duì)。由于其策劃的產(chǎn)品是同一類產(chǎn)品，具有很強(qiáng)的可比性，于是，他們之間自然而然地形成了競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，外部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)被巧妙地傳導(dǎo)進(jìn)入了企業(yè)內(nèi)部。這將大大激發(fā)員工的智慧與干勁，明顯提升企業(yè)的生產(chǎn)效益與競(jìng)爭(zhēng)能力。
　　 而平行品牌中的副品牌，在企業(yè)內(nèi)部的獨(dú)立性沒有那么強(qiáng)，因此，很少有將其分成不同的品牌團(tuán)隊(duì)來分別進(jìn)行策劃與經(jīng)營(yíng)的；從客觀上看，其所形成的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的效果較之多品牌策略要弱。但是，這并不排除企業(yè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)兩個(gè)同類產(chǎn)品的不同副品牌之間，由于銷售業(yè)績(jī)的迥然差異而引起了重視，從而對(duì)兩者進(jìn)行的分析、比較，從中尋找出原因并加以改進(jìn)與完善的可能性。
　　 作者單位：華東政法大學(xué)商學(xué)院
　　
　　
　　參考資料:
　　[1]Gary Armstr