摘要：本文從價值傳遞系統(tǒng)出發(fā)，探討了在我國房地產(chǎn)營銷過程中選擇價值、提供價值與傳遞價值三者之間的傳導機制，根據(jù)對某房地產(chǎn)公司營銷實例的分析，并從技術(shù)層面和制度層面上提出營銷部門在價值傳遞中的新角色。
　　關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)營銷；價值傳遞系統(tǒng)；技術(shù)層面；制度層面
　　
　　一、價值傳遞系統(tǒng)
　　房地產(chǎn)營銷目標是通過產(chǎn)品和服務，提供給消費者高價值。所謂價值是對利益的訴求/價格。其中“利益”是指消費者可以體驗到的滿足其需求的要素組合，分為產(chǎn)品和服務兩大類。“高價值” 從消費者角度出發(fā)則可理解為高性價比，高性價比產(chǎn)品具有兩大優(yōu)勢：高性價比+市場先機＝高利潤；競爭優(yōu)勢——在較為準確的市場定位條件下，競爭對手的低價策略相對失效。房地產(chǎn)項目開發(fā)價值傳遞系統(tǒng)是從選擇價值到提供價值過程中實現(xiàn)價值的傳遞。
　　1.選擇價值。前期市場研究和分析：市場調(diào)研、區(qū)域消費者行為調(diào)研（現(xiàn)狀和預測分析）；市場定位：選擇目標客戶、描述目標客戶利益訴求（戶型、景觀、配套）、可行性評估；市場環(huán)境：競爭對手分析（目前和潛在）、風險預測（拓展開發(fā)+市場）。
　　2.提供價值。設(shè)計實踐：規(guī)劃、建筑、景觀（后兩者戶型、居住環(huán)境是消費者現(xiàn)實關(guān)注點）；工程實踐：主體和環(huán)境（在確保施工質(zhì)量的同時，密切配合銷售展示）；利用內(nèi)外部資源：集團品牌、物業(yè)品牌、代理商（營銷渠道管理）。
　　3.傳遞價值。營銷：銷售推廣、廣告包裝、價格促銷、客戶管理（尊重一線反饋信息和競爭對手狀況）；設(shè)計：產(chǎn)品信息整合/培訓、現(xiàn)場效果更進；工程：施工管理（銷售配合）；物業(yè)：現(xiàn)場管理（人性化服務）；代理商：銷售管理、市場一線信息收集與反饋。
　　
　　二、房地產(chǎn)項目開發(fā)實例分析
　　格林小城是某大型房地產(chǎn)集團公司異地開發(fā)的首個項目，工期緊、同類高端產(chǎn)品競爭激烈，同時也是為公司樹立品牌的形象工程?，F(xiàn)從價值傳遞系統(tǒng)闡述營銷方式。
　　1.選擇價值。（1）產(chǎn)品物業(yè)類型定位：國內(nèi)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的特性決定了異地開發(fā)潛在風險（成本）較高，主要是區(qū)域市場環(huán)境相對陌生造成（政策操作、人脈關(guān)系）。因此前期定位出發(fā)點是在滿足地產(chǎn)公司利潤要求的前提下，綜合考慮區(qū)域市場環(huán)境、前期開發(fā)成本和工期進度（與年度利潤密切相關(guān)）諸要素而確定的，在技術(shù)層面上做到了當時環(huán)境條件下的臨界值。后來項目實際用地指標發(fā)生了改變（大范圍的退紅線導致實際可建設(shè)用地減少，規(guī)劃實際容積率增加），引起了相關(guān)技術(shù)指標的連鎖反應，直接表現(xiàn)為物業(yè)類型和建造成本的變化。（2）社區(qū)配套：前期市場研究應重視對銷售隱患問題的思考（尤其是配套），前期的定性分析+消費者行為的定量分析→提出問題+解決問題（途徑）；營銷部和拓展部門應及時考慮替補方案（如可持續(xù)項目開發(fā)的配套補充、論證特色配套方案）。根據(jù)目前市場一線信息反饋，消費者對項目配套狀況不滿意。項目地處城市新中心區(qū)，未來大配套應不成問題。項目本身有商業(yè)物業(yè)，社區(qū)配套亦應有信心。
　　格林小城項目的設(shè)計進度較緊，設(shè)計人力資源配備亦不足，在此前提下產(chǎn)品生產(chǎn)尋求差異化（院落圍合式），保證較高的設(shè)計質(zhì)量難度較大（進一步講，確保較高的價值傳遞效率難度較大）。相對萬科東莞項目，一期產(chǎn)品是情景洋房，是萬科系列化專利產(chǎn)品的更新版，設(shè)計周期大大縮短，更多的時間用于結(jié)合區(qū)域特征，揚長避短，順利完成產(chǎn)品差異化改造——這一過程中市場定位與產(chǎn)品差異化相互促進，實現(xiàn)了較高的價值傳遞效率。著重以上特點，在提供價值方面啟動產(chǎn)品系列化研究——戶型研究（屬于項目前期市場研究），其中高檔物業(yè)（低層住宅）、小戶型研究迫在眉睫（前者于有備于區(qū)域拓展，后者出于戰(zhàn)略性考慮——開發(fā)周期短、利潤高的小戶型項目是重要考慮因素）；產(chǎn)品研究應屬于前期市場研究的一部分，因為產(chǎn)品創(chuàng)新應以市場（消費者）需求為主導，而營銷部門作為價值的終極輸出端，直面消費者（當然應以具備一定的技術(shù)能力為前提，或營銷牽頭設(shè)立專門的研究組織——營銷/設(shè)計/成本）。
　　車位和樣板房問題屬于產(chǎn)品設(shè)計與市場定位錯位，即提供價值和選擇價值錯位，其中車位設(shè)計確實因為其他條件制約，設(shè)計部應在設(shè)計前期主動考慮替補方案（如用地面停車補足）并知會成本部門；樣板房設(shè)計引導有余，風格實在不足，其原因在于較大地超越了地域市場目標消費者的普遍認知水平；環(huán)境問題屬于產(chǎn)品設(shè)計與銷售展示的錯位，即提供價值和傳遞價值的錯位——對于消費者而言，內(nèi)環(huán)境在項目一系列產(chǎn)品設(shè)計中的權(quán)重應與戶型相當，所以也是展示重點，其中的亮點部分應兼顧銷售展示和實際使用效果。
　　2.傳遞價值。設(shè)計部（價值提供部門）在價值傳遞階段的重要工作是在銷售前期確保產(chǎn)品信息準確及時到位，并參與現(xiàn)場銷售一線的培訓，在銷售過程中則提供技術(shù)性支持。伴隨這一過程，設(shè)計師獲得了一線的市場信息，反過來有利于產(chǎn)品的改進。格林小城項目產(chǎn)品信息傳遞效率有待改進。基礎(chǔ)信息：標準層和非標準層戶型平面+面積指標、標準層戶型總平面分布、非標準層戶型的平臺（或花園）面積及總平面分布；特殊信息：設(shè)計亮點、材料亮點（總平面及戶型內(nèi)部分布）——尤其當設(shè)計圖紙無法標清時，應做特別說明或圖示。設(shè)計師從這樣的角度理解——每一套戶型就是每一個家庭，相關(guān)細節(jié)的重要性不言而喻。
　　一期工期較緊，異地開發(fā)，新員工新機制，是工程的主要問題源，而設(shè)計師在后期現(xiàn)場跟蹤時間有限，導致問題解決遲緩或效果有限；加之對銷售展示重點缺乏認識，展示效果有待改進，主要表現(xiàn)在樣板展示區(qū)（含銷售大廳）的水、電配合及銷售通道的展示配合兩個方面（前者如水電供應是否暢通、后者如展示效果的維持和細節(jié)處理）；在銷售關(guān)鍵節(jié)點上部門/公司間應密切協(xié)作，如萬科每一個項目的開放營銷部均得到其他部門甚至區(qū)域公司的大力協(xié)助（不僅是到場烘托氣氛，更是親身參與銷售過程、現(xiàn)場調(diào)度）。
　　建立區(qū)域化培訓制度，加強新員工培訓，這里強調(diào)的是以市場為主導的銷售配合理念培訓；建立有效的工程管理機制，完善自控和外控機制（前者指強化執(zhí)行力，后者指加強對施工單位的控制力度）；完善區(qū)域化項目營銷架構(gòu)和相關(guān)協(xié)作體制，實現(xiàn)管理流程的順暢。
　　
　　三、總結(jié)
　　1.技術(shù)層面。主要指加強前期市場研究力度，它是產(chǎn)品系列化研究的基礎(chǔ)：物業(yè)類型配比（綜合考慮容積率、密度、配套指標三個參數(shù)）；高檔物業(yè)和小戶型物業(yè)研究；社區(qū)配套研究（含車位）。從企業(yè)市場化角度考慮，產(chǎn)品系列化研究屬于前期市場研究的有機組成部分；產(chǎn)品系列化研究應以地域消費群行為研究為前提，同時借鑒先進地區(qū)成熟經(jīng)驗，適度引導市場。
　　2.制度層面。首先應完善組織架構(gòu)：建立市場前期研究機構(gòu)，集中營銷、設(shè)計、成本等部門，實現(xiàn)聯(lián)合運作；健全銷售一線組織架構(gòu)（尤其項目制公司）；其次完善部門職能：銷售配合工作應逐漸轉(zhuǎn)化為部門計劃體系，保質(zhì)保量；三應完善培訓制度：核心思想是灌輸市場理念，區(qū)域公司更應重視。
　　3.營銷部（組織）的新角色。在新的市場環(huán)境下，營銷部（組織）不再是唯一與消費者發(fā)生關(guān)系的部門，它應當扮演有效整合各種資源、實現(xiàn)營銷一體化的角色。在這一過程中，歸納與相關(guān)部門的重要工作銜接點，已經(jīng)成為整個營銷系統(tǒng)價值高效傳遞的關(guān)鍵一環(huán)，當然其間需得到公司的理解和支持。
　　 作者單位：王莉西華大學建筑與土木工程學院
　　曹聰 重慶市萬州區(qū)城建工程管理處生產(chǎn)技術(shù)科
　　參考文獻：
　　[1]呂筱萍.我國房地產(chǎn)市場價格傳導機理及效應分析[J].價格理論與實踐，2