[摘要]手機所具有的針對性強、交互性強以及高到達率等傳統(tǒng)媒體所不具備的優(yōu)勢，使其受到了運營商和廣告商們的青睞，但在手機媒體廣告大力發(fā)展、極力彰顯其價值的同時，也帶給了手機用戶很多的困擾，垃圾短信的泛濫、廣告內容的呆板等問題已經使人們對手機廣告不勝其煩。
　　[關鍵詞]手機媒體；手機媒體廣告；第五媒體
　　[中圖分類號]G20
　　[文獻標識碼]A
　　[文章編號]1005-6432(2008)48-0014-02
　　
　　有著第五媒體之稱的手機不僅具有可攜帶性、針對性強以及互動性強的特征，而且還能通過技術手段來精確定位和細分受眾，而這一點恰恰滿足了廣告商們希望準確區(qū)隔目標受眾的要求。在以手機為平臺發(fā)布廣告的諸多優(yōu)勢使很多企業(yè)都獲得了豐厚的利潤的同時，手機媒體廣告所具有的強制性介入等特點也影響了用戶的正常使用，用戶對手機媒體廣告的悲觀態(tài)度是當今手機媒體廣告業(yè)務順利開展的主要“瓶頸”。
　　目前，對于用戶來說，手機廣告的問題主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是垃圾廣告泛濫，引發(fā)用戶的反感情緒；二是用戶的私密領域遭受侵犯，引起信任危機；三是手機媒體廣告形式不夠靈活，內容缺乏吸引力；四是廣告內容的表現(xiàn)受到手機本身的限制；五是缺乏合理的收費模式。
　　
　　1　實行人性化的廣告業(yè)務推廣方式
　　
　　在當今垃圾廣告泛濫和用戶感到隱私被侵犯的狀態(tài)下，如何敲開用戶的心門是發(fā)展手機廣告市場的第一步，否則，手機廣告做得再好，只要用戶不接受，一切都毫無意義。
　　
　　1．1　實施定制方式
　　尊重用戶的選擇是手機媒體廣告成功的關鍵因素，因此，我們要發(fā)展手機廣告就要事先征得手機用戶的同意并尊重他們的意愿，這是取得用戶信任的前提，要盡量減少未告知情況下的群發(fā)廣告，盡量引導用戶定制自己需要的廣告信息。通過提前告知和定制渠道，運營商也可以進一步了解到那些愿意接收手機廣告的用戶所感興趣的信息、樂意接收廣告的時間和頻次，一方面將用戶對手機廣告的排斥控制在最低，另一方面也為提供相應的廣告內容提供了依據。
　　為了吸引目標用戶的定制，可以對手機用戶接收廣告的習慣進行培養(yǎng)和業(yè)務嘗試，逐步贏得用戶的信任和定制。當用戶慢慢地接受這種廣告信息傳播方式之后，就有可能從現(xiàn)在的被動式接收變成用戶的主動式定制和搜尋。例如，可以巧妙運用贊助式廣告，發(fā)送試探性廣告信息以及引導用戶主動定制廣告等方式。
　　
　　1．2　運用技術優(yōu)勢，“定時、定向、定量”發(fā)布手機廣告
　　隨著當今定向和定位技術的成熟，捕捉用戶生活軌跡，動態(tài)掌握用戶行為習慣的變化已經成為了可能，通過對用戶數據庫的積累和分析，手機廣告的投放就可以精確鎖定目標對象，做到真正意義上的有效到達，避免了廣告投放的盲目性，用戶得到的將是有效和有用的廣告資訊。所謂定時，即指定發(fā)送時機，在合適的時間和地點向用戶發(fā)送廣告；所謂定向，即通過對受眾用戶的地區(qū)、手機卡品牌等數據的分析和挖掘，實現(xiàn)按地區(qū)、按用戶消費水平的定向發(fā)布；所謂定量，即在投放手機廣告的數量和頻次上要進行適當控制，過多過頻繁的廣告信息也會使用戶產生抵觸心理。
　　
　　1．3　實現(xiàn)與用戶的良好互動，爭取更多的反饋信息
　　針對性強和較高的到達率是手機媒體不同于傳統(tǒng)媒體的顯著特征，這使得手機廣告能直接精準地面向目標群體，實現(xiàn)一對一的信息傳達，手機用戶也可以通過移動平臺實現(xiàn)和企業(yè)的信息互動，可直接獲取相關信息，隨時反饋意見和建議。而企業(yè)得到的這些反饋信息和客戶訪問記錄既能幫助他們完善售后服務體系，還能為企業(yè)精準分析客戶構成、制定市場營銷策略提供信息來源，也可以更好地指導手機媒體廣告的發(fā)展方向，更好地滲入用戶的日常生活。另一方面，較高的互動性可以形成消費者對廣告本身的良好態(tài)度，進而形成良好的品牌印象，最終形成購買傾向。
　　比如，起亞汽車公司通過短信網址的方式為推出的一款新車進行了“我的車，我命名”的取名活動，結果有12萬人參與了這個活動，其中通過發(fā)送短信網址參與的有11萬多人。通過這個與用戶互動的方式，起亞汽車公司不僅確定了新款車的名字為“賽拉圖”，同時也掌握了潛在消費者的第一手數據信息，這為進一步進行有針對性的商業(yè)活動打下了良好的基礎。
　　
　　1．4　制定合理的廣告業(yè)務收費模式
　　首先要杜絕可能的亂收費行為，對那些使用多種手段欺騙用戶話費的不誠信的商家，運營商要采取措施取締他們發(fā)布廣告的權利。對于正當的手機廣告的資費來說，也要合理制定。如果一開始廣告商能夠為增值服務付一部分的錢，那么也可以慢慢讓消費者接受他們的廣告，當他們覺得自己真的能從中得到有價值的資訊，體驗感覺不錯的時候，再在消費者可接受的范圍內適當上調資費。除此以外，商家還可以利用補償話費的形式來吸引用戶觀看手機廣告。比如通過收聽一段時間廣告可以獲取相應話費，通過瀏覽WAP廣告獲得積分，累積到一定分數也可獲得話費贈送。
　　
　　2　從廣告內容及形式方面增強手機媒體廣告的吸引力
　　
　　以手機為平臺發(fā)布廣告有著眾多的優(yōu)勢和豐富的表現(xiàn)形式，只要打開了用戶的心門，我們就可以依托這些優(yōu)點創(chuàng)作精彩的手機媒體廣告，逐步建立起用戶對手機廣告的好感。
　　
　　2．1　強化手機媒體廣告內容的創(chuàng)意
　　呆板乏味的廣告內容是不可能引起用戶興趣的，因此我們要努力打造精彩的手機媒體廣告內容，體現(xiàn)出娛樂性和趣味性，以出色創(chuàng)意來吸引人。
　　對文字廣告來說，文案的用字要反復琢磨，講究創(chuàng)意，要能夠引起用戶的興趣，避免平鋪直敘，使用一些用戶喜聞樂見的溝通方式，在體驗樂趣的同時接受其中的廣告信息。對圖片形式的廣告來說，當服飾輔以靚麗圖片，當牛排伴隨著“咝咝”聲，圖文并茂的彩信精彩地呈現(xiàn)出產品特點，就像收到一份精美的雜志一樣讓人怦然心動。除此以外，還有手機游戲和視頻廣告，只要內容新穎時尚又充滿樂趣，在這里也同樣能找到廣闊的發(fā)展空間。總之，不要讓用戶感到是一則無聊的騷擾廣告，只有增強吸引力才能引起他們的興趣，進而充分發(fā)揮出手機廣告互動性和針對性的優(yōu)勢。
　　
　　2．2　靈活選用手機媒體廣告形式
　　大部分的手機媒體廣告表現(xiàn)形式都非常單一，短信群發(fā)廣告占很大的比例，效果并不理想。我們可以靈活選用各種類型的手機媒體廣告或加以創(chuàng)新組合，不僅可以更好地宣傳品牌形象和表現(xiàn)廣告產品，還能給用戶以新鮮感，體現(xiàn)出實用性。
　　例如，怡寶公司曾在廣東舉辦了“喝怡寶得免費彩鈴”的促銷活動，它讓龍騰陽光為其制作了三首企業(yè)形象歌曲，即《信任》、《感受》和《你最懂我》，用于聯(lián)合推廣活動期間企業(yè)宣傳之用，并制作成彩鈴在12530202上免費下載。怡寶通過這個活動讓眾多用戶將該企業(yè)的形象歌曲設置為自己的彩鈴，而企業(yè)通過巧妙地運用彩鈴廣告這種形式，賦予了怡寶品牌更時尚的元素，更利于傳達品牌內涵，增強了手機廣告的互動性和體驗性，吸引更多的消費者來喝怡寶同時下載彩鈴。
　　
　　2．3　廣告信息要與用戶的個性化需求相結合
　　現(xiàn)今的通信技術已經使廣告商能夠向消費者隨身攜帶的手機發(fā)送個性化商品信息，因此，在開發(fā)手機廣告業(yè)務時要根據各層次用戶的需求、消費特點等設立不同的項目和檔次。例如，對于手機用戶中30歲以下的女性來說，突出的特點是對服裝、化妝品等特別感興趣，那么我們就可以多安排一些此類廣告，如果商品銷售在一年中有淡旺季之分，可根據季節(jié)的變化安排廣告，及時向年輕時尚的女性發(fā)布最新的產品廣告，讓她們感覺到自己始終與潮流并行。
　　
　　3　創(chuàng)造良好的整體行業(yè)環(huán)境
　　
　　手機媒體廣告的健康發(fā)展離不開良好的行業(yè)環(huán)境，而創(chuàng)造良好的行業(yè)環(huán)境還能增強手機用戶對未來手機媒體廣告健康發(fā)展的信心。
　　
　　3．1　加快手機廣告標準化建設
　　目前手機市場上手機類型相當多，而手機廣告的制作與發(fā)布，又必須與手機本身的物理特征相結合，因此有必要建立起一套統(tǒng)一的手機廣告標準，最大限度地適應手機媒體廣告和眾多手機本身的要求。比如文字類廣告要求簡而精，短信字數不超過70個字符；圖片類廣告的大小和比例要遷就主流分辨率，如320×240等；動畫類或視頻類廣告要短而精，在30秒內就該將突出的產品理念和重要信息傳達給客戶。
　　
　　3．2　制定有效措施，完善各項法律制度
　　在目前法律缺失的情況下，運營商應針對垃圾廣告采取一些相關措施，包括建立客戶投訴機制。比如，今年4月，12321網絡不良與垃圾信息舉報受理中心已經正式啟動，確立了新的統(tǒng)一短信舉報號碼，有關部門將針對查實的服務提供商發(fā)送的垃圾或違法廣告信息進行嚴肅處理。另外，在技術層面上，據315消費者電子投訴網的消息，中國移動已于2007年10月實現(xiàn)短信過濾業(yè)務，針對垃圾短信或惡意短信騷擾等情況，為用戶提供關鍵字、主叫號碼、接收時段等過濾服