[摘 要]識(shí)別高價(jià)值客戶，通過(guò)有效的途徑延長(zhǎng)客戶的生命周期是客戶價(jià)值最大化的需求。本文提出整合正向、逆向物流視角下的客戶關(guān)系創(chuàng)新物流活動(dòng)。企業(yè)可以做到客戶壽命周期的延長(zhǎng)，并增加客戶價(jià)值，有助于企業(yè)正確有效的開(kāi)展客戶關(guān)系活動(dòng)。
　　[關(guān)鍵詞]物流管理；客戶壽命周期；客戶價(jià)值
　　[中圖分類號(hào)]F062.5 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)45-0034-02
　　
　　新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，以“產(chǎn)品為中心”的競(jìng)爭(zhēng)模式逐漸被以“客戶為中心”的新型模式所取代，客戶成為企業(yè)最重要的資源。準(zhǔn)確地識(shí)別并延長(zhǎng)客戶壽命周期是企業(yè)追求客戶價(jià)值最大化的有效途徑。
　　客戶價(jià)值是企業(yè)維持和發(fā)展客戶關(guān)系的核心內(nèi)容，由企業(yè)價(jià)值感受主體和客戶價(jià)值感受主體構(gòu)成。前者以企業(yè)為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值即客戶讓渡價(jià)值，后者是以客戶為價(jià)值感受客體的客戶價(jià)值，客戶為企業(yè)提供利益。這兩者共同構(gòu)成企業(yè)與客戶關(guān)系系統(tǒng)，顯然客戶讓渡價(jià)值和客戶價(jià)值具有一致性。二者聯(lián)系的紐帶就是產(chǎn)品流通的渠道，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化和客戶效用的最大化。因此企業(yè)需要通過(guò)有效的措施，在加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系的同時(shí)增加客戶的效用。
　　
　　1客戶價(jià)值、衡量模型簡(jiǎn)述
　　
　　企業(yè)管理層決策的重點(diǎn)常常是客戶在整個(gè)與企業(yè)有聯(lián)系的期間為企業(yè)帶來(lái)的收益現(xiàn)金流——企業(yè)收入與支出的差額。這種決策模式常常作為衡量客戶價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)?？蛻魹槠髽I(yè)帶來(lái)的收益現(xiàn)金流從客戶生命周期衡量——客戶壽命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value）；即企業(yè)在與客戶保持長(zhǎng)期交易關(guān)系的全過(guò)程中獲得的全部收益現(xiàn)金流的現(xiàn)值，表達(dá)式為：
　　
　　式中：
　　 ——第 期客戶為企業(yè)帶來(lái)的貨幣或非貨幣收益現(xiàn)金流量；
　　 ——折現(xiàn)率；
　　t——客戶關(guān)系的壽命周期。
　　該模型實(shí)際上是一個(gè)折現(xiàn)現(xiàn)金流模型。該模型有兩大優(yōu)點(diǎn)：考慮資金的時(shí)間價(jià)值和客戶在整個(gè)壽命周期的現(xiàn)金流狀況。缺陷是忽略了市場(chǎng)環(huán)境變化的連續(xù)性對(duì)客戶行為的影響。同時(shí)模型也限制了企業(yè)管理決策的靈活性。傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，客戶關(guān)系壽命周期可以分為認(rèn)知期、探測(cè)期、擴(kuò)展期、投入期和終止期。研究側(cè)重于前四個(gè)時(shí)期，忽略終止期。對(duì)于投入期之后企業(yè)應(yīng)該如何去維持與客戶之間的關(guān)系較少，而這恰恰是企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的焦點(diǎn)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，投入期之后企業(yè)投入邊際成本下降而邊際收益卻在上升，即維持成本較低。因此，本文提出投入期之后的一段較長(zhǎng)時(shí)間的維持期，作為發(fā)展企業(yè)客戶關(guān)系系統(tǒng)的重點(diǎn)。企業(yè)可以通過(guò)延長(zhǎng)客戶壽命周期，來(lái)提升客戶價(jià)值。
　　
　　2物流管理與客戶價(jià)值的關(guān)系
　　
　　美國(guó)物流協(xié)會(huì)在2002年的修改中定義“物流管理是供應(yīng)鏈管理的一部分，它是以滿足顧客需求為目的，針對(duì)貨物、服務(wù)以及相關(guān)信息在起始地到消費(fèi)地之間高效且經(jīng)濟(jì)的正向和逆向的流動(dòng)和存儲(chǔ)，所進(jìn)行的計(jì)劃、實(shí)施和控制”。美國(guó)物流協(xié)會(huì)在1998年的研究報(bào)告中定義逆向物流是通過(guò)產(chǎn)源減量、再生、替代、再利用及處理等方法所進(jìn)行的逆向物流活動(dòng)，即在實(shí)體物流的流程中扮演產(chǎn)品退回、維修與再制、物品再處理、物品再生、廢棄物處理及有害物質(zhì)管理的功能。正向物流是從供應(yīng)商或者制造商到達(dá)消費(fèi)者的物流活動(dòng)，其目的是滿足顧客需求的同時(shí)提高效率，逆向物流目前在我國(guó)企業(yè)界的受重視程度在逐步地增加，但是也僅僅是為了處理客戶相關(guān)的需求。而且逆向物流產(chǎn)生地點(diǎn)、時(shí)間和數(shù)量難以預(yù)測(cè)；地點(diǎn)分散；通常與產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量有關(guān)；物品種類多、操作系統(tǒng)與處理方式通常比正向物流復(fù)雜。目前，正向物流和逆向物流處于脫節(jié)的狀態(tài)。
　　客戶價(jià)值通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行全壽命周期的關(guān)系管理獲得?？蛻絷P(guān)系管理作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和戰(zhàn)略，其目的是通過(guò)數(shù)據(jù)的收集和分析獲得客戶需求特征、偏好變化趨勢(shì)和行為模式，積累、運(yùn)用和共享客戶知識(shí)，細(xì)分客戶并開(kāi)展針對(duì)性的客戶互動(dòng)來(lái)強(qiáng)化客戶忠誠(chéng)，并最終實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)價(jià)值的互動(dòng)平衡過(guò)程。
　　二者的定義告訴我們，物流活動(dòng)是為了滿足客戶需求，解決如何提升客戶對(duì)于產(chǎn)品效用，實(shí)質(zhì)是增加客戶讓渡價(jià)值的管理活動(dòng)。從這個(gè)角度來(lái)看高效而又經(jīng)濟(jì)的物流管理也是在提升客戶價(jià)值。
　　
　　3以產(chǎn)品物流為導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)客戶價(jià)值最大化
　　
　　當(dāng)前企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的特征就是如何快速、準(zhǔn)確地響應(yīng)客戶個(gè)性化和多樣化需求。營(yíng)銷與運(yùn)作的整體優(yōu)化，是實(shí)現(xiàn)供給與需求匹配、客戶價(jià)值最大化的有效手段。顯然企業(yè)缺乏維持客戶關(guān)系的有效方法是制約客戶價(jià)值最大化的瓶頸。
　　在產(chǎn)品物流過(guò)程中產(chǎn)品在企業(yè)客戶系統(tǒng)中扮演著一種橋梁作用，連接客戶價(jià)值和客戶讓渡價(jià)值。在企業(yè)的實(shí)踐中，由于逆向物流的操作難度，企業(yè)更多的是側(cè)重于正向物流。正向的物流活動(dòng)隨著通信技術(shù)和運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)聯(lián)盟的全局優(yōu)化，成為企業(yè)應(yīng)對(duì)客戶中心時(shí)代的有效手段。產(chǎn)品到達(dá)客戶手中之后所發(fā)揮的作用并沒(méi)有結(jié)束，企業(yè)完全可以將正向物流和逆向物流結(jié)合起來(lái)，形成一個(gè)產(chǎn)品物流導(dǎo)向的閉環(huán)管理活動(dòng)（如上圖所示），這樣就可以將客戶也變成閉環(huán)活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。
　　實(shí)現(xiàn)正向物流活動(dòng)與逆向物流活動(dòng)的結(jié)合需要解決接縫問(wèn)題尤其是成本問(wèn)題，即哪些客戶資源是值得成為企業(yè)閉環(huán)活動(dòng)中的一部分。采取客戶資源評(píng)價(jià)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以在一定程度上完成對(duì)于客戶資源的識(shí)別和分類。但是這種理念存在誤區(qū)，因?yàn)槠髽I(yè)真正的投入是在客戶壽命周期的投入階段，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上得到一定的認(rèn)可，客戶群體處于一個(gè)穩(wěn)定增長(zhǎng)的時(shí)期，企業(yè)要做的是維持。綜合評(píng)級(jí)和數(shù)據(jù)挖掘?qū)ζ髽I(yè)識(shí)別所帶來(lái)的收益要比直接聯(lián)系所有客戶的成本要低。也就是說(shuō)，企業(yè)物流起始階段就可以完全按照物流閉環(huán)活動(dòng)來(lái)思考安排產(chǎn)品的物流顯得更經(jīng)濟(jì)。具體來(lái)說(shuō)是如下兩點(diǎn)：
　　(1)讓客戶愿意將物流活動(dòng)進(jìn)行完畢。在產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，讓客戶意識(shí)到產(chǎn)品的壽命周期，并且做出承諾，在產(chǎn)品壽命周期即將結(jié)束的時(shí)候，企業(yè)會(huì)將失去效用產(chǎn)品有償收回，并優(yōu)惠供應(yīng)原產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。采取措施讓客戶主動(dòng)將失去效用的產(chǎn)品通過(guò)一定的途徑反向銷售給企業(yè)，從營(yíng)銷成本的角度來(lái)看遠(yuǎn)比其他營(yíng)銷方式更為有效。
　　(2)企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷過(guò)程中需要有閉環(huán)物流理念。產(chǎn)品的推出和研發(fā)不但要重視正向物流，還必須重視正向物流的延續(xù)——逆向物流，需要不斷的研究客戶相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)向，并將相關(guān)的思路應(yīng)用到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)實(shí)踐中去。物流活動(dòng)的整合應(yīng)當(dāng)是企業(yè)承擔(dān)責(zé)任的起點(diǎn)，只有這樣對(duì)于客戶的挽留才是真正的挽留，而不是建立在客戶轉(zhuǎn)換功能性障礙的挽留。
　　
　　4結(jié)束語(yǔ)
　　
　　實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化在于在細(xì)分客戶的基礎(chǔ)上延長(zhǎng)客戶壽命周期。現(xiàn)有的價(jià)值模型和客戶細(xì)分的方法提供了度量客戶價(jià)值的途徑，但在實(shí)踐中有操作難度。本文從物流角度融合正向物流和逆向物流，從逆向物流起始點(diǎn)即客戶通過(guò)營(yíng)銷方法增進(jìn)與客戶之間的關(guān)系，延長(zhǎng)壽命周期，提升客戶價(jià)值。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]Janny C Hoeks