[摘 要]進(jìn)入21世紀(jì)，由于市場競爭日趨激烈以及DL自身的一些問題，近年來，DL公司在一些區(qū)域市場的銷售額開始下滑，如何盡快扭轉(zhuǎn)不利局面、恢復(fù)市場地位、獲取利潤成為DL公司面臨的重要問題。本文對DL公司現(xiàn)有市場營銷活動暴露出的一些問題做了分析，并提出了一些改進(jìn)的建議。
　　[關(guān)鍵詞]DL電腦；直銷；問題；建議
　　[中圖分類號]F23 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0049-03
　　
　　近年來，隨著全球電腦市場競爭日益加劇，DL的生存空間正不斷受到擠壓。據(jù)IDC統(tǒng)計：2008年一季度，DL在全球的市場份額下跌至18.1%，首度出現(xiàn)下滑。另外，2008年第一季度全球電腦出貨量增長12.9%，而DL僅增加10.2%，這是該公司有史以來首次低于產(chǎn)業(yè)的平均增速。
　　在業(yè)績下滑之下，DL的股價已由2007年七八月份的40美元左右下跌到近日的25美元左右，降幅達(dá)37.5%。與此同時，DL面臨著巨大的盈利壓力。根據(jù)財報：2008年第一財季DL盈利為7.62億美元，相比去年同期9.34億美元的盈利下降了18%。DL還表示：二季度的業(yè)績將和一季度持平。事實上，DL遭遇這一利潤下滑的原因既有直銷模式方面的，也有管理方面的。下面以中國市場為例分別從兩個方面來分析。
　　
　　1DL電腦公司直銷面臨的問題及建議
　　
　　1.1直銷面臨的問題
　　1.1.1直銷的生存環(huán)境要求
　　直銷對生存環(huán)境的要求相當(dāng)苛刻，并不是隨地撒種就能生根發(fā)芽。從硬環(huán)境看，完備的配送系統(tǒng)和服務(wù)體系是必不可少的，售中和售后哪個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，直銷都無以為繼。從軟環(huán)境看，完善的信用制度和成熟的消費(fèi)文化也是不可或缺的條件，而令人遺憾的是，中國沒有像聯(lián)邦快遞那樣運(yùn)作成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，買賣雙方不見面就成交也未呈蔚然成風(fēng)之勢。
　　1.1.2直銷產(chǎn)品的特點要求
　　零庫存是直銷的生命線，但零庫存并不是對每一種產(chǎn)品都有同樣的價值。產(chǎn)品價格彈性越大，零庫存對降低運(yùn)作成本的意義越大；價格彈性越小，零庫存在實際應(yīng)用中的價值就越有限。CPU和內(nèi)存都屬價格變化快、降幅大的產(chǎn)品，二者在電腦總體成本中占有相當(dāng)大的比重，零庫存在電腦銷售過程中發(fā)揮著舉足輕重的作用，直銷能在電腦市場獲得成功也就不足為奇。但相當(dāng)多IT產(chǎn)品和絕大多數(shù)非IT產(chǎn)品的價格彈性不大，零庫存在整合營銷中的作用甚微，直銷并不適于所有的產(chǎn)品。
　　1.1.3直銷的成本如何降低
　　直銷并非像人們想象的那樣“低成本”。由于缺少面對面與客戶交流的機(jī)會和諸多的銷售網(wǎng)點，直銷廠商必須加大其他方面的宣傳力度；另外，從表面上看，直銷越過了分吃利潤的中間商，節(jié)省了可觀的銷售成本。但直銷公司為維護(hù)其龐大的數(shù)據(jù)庫、復(fù)雜的通信網(wǎng)絡(luò)、免費(fèi)的800服務(wù)電話需要大量成本；同時，還需建立起一支龐大、高效的銷售、服務(wù)隊伍，又需要更強(qiáng)大的計劃、培訓(xùn)、投資和管理能力，而這一切的投入都不是一筆小數(shù)目。
　　1.1.4漸趨完善的中國分銷體制
　　中國的市場是一個特殊的市場，實力再強(qiáng)的廠商也不可能照顧到方方面面。因此，相應(yīng)地誕生了具有中國特色的銷售體制：各級代理、專賣店和分銷商、零售商形成的經(jīng)銷商體制。從目前的情況看，這一具有中國特色的銷售體制，至少在3～5年內(nèi)仍將在用戶和廠商之間繼續(xù)發(fā)揮紐帶和橋梁的作用。
　　1.1.5直銷模式并不難模仿
　　惠普、聯(lián)想和宏基等競爭對手通過對DL直銷模式的模仿，采取更靈活的銷售方式，已經(jīng)將供應(yīng)鏈縮短至兩周，從而使得DL在庫存方面的優(yōu)勢遭到削弱。此外，用戶希望親臨零售店體驗產(chǎn)品的要求，也凸顯了直銷模式的不?足。
　　1.1.6個性化設(shè)計增加了成本
　　雖然從理論上講，直銷可以大大降低搜集顧客需求信息、分析市場變化趨勢的費(fèi)用，但根據(jù)顧客需求進(jìn)行個性產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)與銷售是以成本的上升為代價的，它必須在配送與增值服務(wù)等環(huán)節(jié)消化這一代價。
　　1.1.7網(wǎng)絡(luò)直銷會受到種種限制
　　第一，要在技術(shù)上進(jìn)行大量投入，必須采取多種營銷策略增加網(wǎng)站的客流量，在傳統(tǒng)媒體上花大筆資金來宣傳自己，使得網(wǎng)站的維護(hù)費(fèi)用很高。第二，DL的網(wǎng)上訂購、先行付款的直銷方式還未為多數(shù)中國人接受。中國現(xiàn)有網(wǎng)民數(shù)量還是比較有限的，并集中于北京、上海、廣州等大城市，且多是追求時尚、喜歡接受新鮮事物的年輕人，對網(wǎng)上購物雖然有一定興趣，但多是嘗試獵奇心理，購買重復(fù)程度低。
　　在中國，用戶多是撥打DL的800服務(wù)電話。用戶通過電話交流，將自己電腦存在的問題描述給DL，只有電話確認(rèn)無法解決時，才會有人登門，但如若涉及質(zhì)量問題，維修都要收費(fèi)的。對此消費(fèi)者意見不小。除此以外，雖然DL表示十分看好中國二、三級城市和農(nóng)村市場的發(fā)展，但其直銷模式無疑給配送出了個難題，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的覆蓋則是另一個難題。
　　1.2對DL電腦公司直銷模式的幾點建議
　　銷售方式是次要的，關(guān)鍵之處在于產(chǎn)品是否適合直銷和怎樣去建立一套獨(dú)具特色的管理模式來配合它。因此，要想建立一個成功的直銷模式，下面兩點尤其值得注意：
　　1.2.1判斷產(chǎn)品是適合直銷還是分銷
　　首先，不同廠家的產(chǎn)品技術(shù)特點不相同，高端產(chǎn)品由于消費(fèi)者較少，銷售量也很少，對技術(shù)支持能力要求很高，顯然是直銷的首選產(chǎn)品。這種銷售方式也適用于一定的培訓(xùn)包和服務(wù)包等，比如大型專業(yè)軟件、高端計算機(jī)系統(tǒng)等。其次是價格較高，需求量較大，同時消費(fèi)者又比較熟悉的產(chǎn)品。對于這類產(chǎn)品，消費(fèi)者更信賴廠家的知名度，而直銷又能夠降低成本和價格。最后就是價格彈性大的商品，這樣的商品使零庫存在實際運(yùn)作中的價值更大。而對于那些技術(shù)含量不高、利潤不大、單價較低、銷量巨大的產(chǎn)品，顯然在目前階段還不適合直銷。
　　1.2.2建立一套獨(dú)具特色的管理模式
　　一家企業(yè)是否經(jīng)營成功，不僅取決于其采取的銷售模式，而是隱藏在銷售模式背后的管理方法。邁克爾先生喜歡用“直線模式”四個字來描述DL公司的運(yùn)作。在他看來，DL公司的成功決不在于“直銷”這一表象，而是取決于“直線模式”所蘊(yùn)涵的“黃金三定律”原則以及其獨(dú)具特色的市場細(xì)分、嚴(yán)格的財務(wù)控制、強(qiáng)大的在線支持、先進(jìn)的電話中心服務(wù)及卓越的管理等因素。
　　
　　2管理面臨的問題及建議
　　
　　2.1DL的企業(yè)文化存在問題及建議
　　大多數(shù)人在提到企業(yè)文化時，都會想到IBM。的確，IBM憑借其著名的三原則“尊重個人、給予顧客最好的服務(wù)和追求優(yōu)異工作表現(xiàn)”，創(chuàng)建了今天的電腦帝國，是有明確原則和堅定信念的公司。這些簡單、平常的原則和信念構(gòu)成IBM特有的企業(yè)文化。這些準(zhǔn)則一直牢記在公司每個員工的心中，每個員工的任何一個行動及公司的所有政策都直接受到這三條準(zhǔn)則的影響。
　　但是如果讓DL公司的員工來談?wù)勈裁词荄L公司的企業(yè)文化的話，答案都不大一樣，用得較多的幾個詞是“團(tuán)隊精神”“以客為尊”“創(chuàng)新”“質(zhì)量”“追求數(shù)字化的表現(xiàn)”“進(jìn)取”等。員工也沒有在任何公眾的場合或任何內(nèi)部書刊上聽到或看到對此權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)的解釋。
　　DL公司可以從以下四個方面進(jìn)行改進(jìn)：
　　2.1.1簡單、明確地描述DL公司的企業(yè)文化
　　在公司重要的文件上、內(nèi)部網(wǎng)站上、公司入口處、會議室等地方張貼企業(yè)文化宣言，使所有的員工耳熟能詳，使其精髓深入人心。
　　2.1.2加強(qiáng)部門之間、員工之間的溝通
　　據(jù)了解，DL公司的普通職員，除了參加部門內(nèi)部會議外，幾乎很少參加各種形式的全公司活動。員工對公司的運(yùn)作很難有深入的了解。據(jù)此，DL公司可以多舉行由全體員工參加的文體活動，以增進(jìn)員工之間的感情；或者部門之間開一些座談會，加深相互的理解，避免工作中的相互推諉；對于一些管理人員，可適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行一些崗位輪換，一方面提高員工的積極性，另一方面又能為公司培養(yǎng)出一些具有全局觀念的儲備干部。
　　
　　2.1.3合理地調(diào)整薪資結(jié)構(gòu)
　　在DL公司，雇員的薪資水平主要取決于應(yīng)聘時與用人部門協(xié)商的結(jié)果，這種“量身定做”的做法雖說適應(yīng)了雇員的不同情況，但卻造成了相對的不公平。對此，可以采取崗位工資加區(qū)域差異、工作表現(xiàn)、教育背景等薪資評定辦法來代替簡單的“面試薪資”，從而做到既縮小薪資待遇的巨大差異，又能獎勤罰懶。
　　2.1.4為員工設(shè)計出合理的職業(yè)生涯規(guī)劃
　　針對人員流動頻繁的情況，可以設(shè)計員工保留計劃，將較高的員工流動率降低到一個合理的水平，讓員工有歸屬感、有積極性。
　　2.2直銷管理存在的問題及建議
　　直銷雖然是DL公司的“黃金三定律”之一，是DL公司經(jīng)過深刻的教訓(xùn)得出來的。但是在中國，直銷模式同樣經(jīng)歷了多次的質(zhì)疑，可見，人們并沒有引以為鑒，每一屆管理人員都曾對直銷產(chǎn)生動搖，但都因此屢屢受挫，要想根本解決由“分銷”帶來的銷售停滯、利潤下滑、品牌形象受損等嚴(yán)重問題，DL中國公司必須從管理高層下定決心打擊“分銷”，因此就不能片面以追求短期的利潤考核管理層。
　　2.3客戶細(xì)分存在的問題及建議
　　針對中國電腦市場尚不發(fā)達(dá)的特點，進(jìn)行合理的細(xì)分。將整個市場劃分為大客戶部、小型商業(yè)用戶部和個人用戶部。大客戶部主要負(fù)責(zé)銀行、電信、政府、教育、電力、油田、保險、跨國公司及國家大中型企業(yè)；小型商業(yè)用戶部主要負(fù)責(zé)除大客戶部點名以外的全部商業(yè)用戶，考慮到該市場有限的特點，可以按區(qū)域劃分，減少沖突；個人用戶部則顧名思義，負(fù)責(zé)個人購買。這樣劃分當(dāng)然不能完全杜絕銷售小組之間的沖突，為了在引發(fā)沖突時能夠快速合理解決，三個銷售部應(yīng)該統(tǒng)一隸屬于銷售總經(jīng)理，而不是三個部門各自為政，分別向自己亞太區(qū)總部匯報，從而淡化部門之間的界限，便于問題的協(xié)調(diào)解決。
　　2.4讓客戶真正感受到“以客為尊”
　　DL公司將“以客為尊”作為其使命宣言之一，可見其對此的重視程度。為了讓客戶真正感受到這一點，DL電腦公司要走的路還很長：首先，加強(qiáng)對員工的職業(yè)教育，建立健康的企業(yè)文化，讓“以客為尊”的觀念深入人心。其次，在設(shè)計購買程序、服務(wù)程序時，貫穿“以客為尊”的觀念，而不要處處將DL公司的利益放在首位，犯大企業(yè)病。最后，可以在網(wǎng)站上設(shè)立“以客為尊”專欄，接受客戶的建議及投訴。“以客為尊”是DL企業(yè)文化的一部分，它的建立，決非一朝一夕之功，需要公司的長期努力。
　　2.5建立相對穩(wěn)定的政策
　　政策的頻繁變動使大部分的員工無所適從，更令公司的各項工作難以為繼，因此，保持相對的政策穩(wěn)定非常必要。非到萬不得已，不要隨便更換管理層。
　　當(dāng)然，IT行業(yè)的變動非常之快，正所謂“唯一不變的就是變”，因此，培訓(xùn)員工如何應(yīng)對變化就顯得很重要。以上幾點，僅是筆者一己之見，如何將DL中國公司的管理提到一個更高的水平，不是憑幾句話、幾個想法就能做到的，它需要管理層和全體員工長期不懈的努力。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]菲利普?科特勒.營銷管理[M].北京:中國人民大學(xué)