[摘 要]價值鏈是分析企業(yè)如何開展每一項價值活動，如何利用各價值活動之間的聯(lián)系，產生最大的企業(yè)價值，獲取競爭優(yōu)勢的一種分析工具和分析方法。房地產業(yè)必須建立起在價值鏈基礎上的房地產全程營銷系統(tǒng)，注重研究全程營銷的每一鏈接對價值增值的重要作用，優(yōu)化核心業(yè)務流程，降低經營成本，提升核心市場競爭力，才能在激烈的市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢。
　　[關鍵詞]價值鏈；房地產；全程營銷
　　[中圖分類號]F062.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432(2008)45-0102-02
　　
　　1房地產行業(yè)價值鏈
　　
　　企業(yè)創(chuàng)造的價值產生于一系列的活動之中，如設計、采購、生產、銷售、服務以及產品開發(fā)等。這些活動的有機聯(lián)系，就形成了企業(yè)的價值鏈。在價值鏈中每一個能創(chuàng)造價值的活動都稱為價值活動。它們是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價值的產品的基石。價值鏈是用來分析企業(yè)如何獲得競爭優(yōu)勢的基本工具。價值鏈包括價值活動和利潤兩個方面。價值活動又由基本活動和輔助活動兩大類所組成?；净顒邮巧婕爱a品的物質創(chuàng)造及其銷售，轉移給買方和售后服務的各種活動；輔助活動是輔助基本活動并通過提供外購投入、技術開發(fā)、人力資源管理以及公司范圍內的各種聯(lián)系。
　　
　　2全程營銷理念是房地產業(yè)發(fā)展的需求
　　
　　房地產全程營銷是指在房地產開發(fā)的全部流程中，以消費者為中心，以市場為導向，以獲取、保持競爭優(yōu)勢為目標，通過為消費者提供有效商品，滿足消費者的需求，以保證企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的全過程。早在1996年初，瑞爾特公司的主要操作人員就提出了全程營銷策略，并在北京、深圳、廣州、天津、江蘇、海南、順德的企業(yè)集團及房地產項目實施推廣，屢創(chuàng)佳績。在數(shù)年的房地產實踐操作過程中，積累了相當豐富的行業(yè)經驗，不少發(fā)展商多次希望瑞爾特能將全程營銷的思想進行系統(tǒng)整理，融合于實戰(zhàn)之中，這對房地產行業(yè)的策劃將是一次有力推進。隨著房地產市場的發(fā)展，房地產全程營銷理念將為企業(yè)帶來新的發(fā)展契機。
　　2.1全程營銷理念的提出是市場發(fā)展的需要
　　房地產市場日趨規(guī)范，購房者日趨理性，促銷表面的繁華難以掩蓋樓盤內在的品質的缺陷。市場競爭激烈，使開發(fā)商越來越感到，只靠已有的傳統(tǒng)營銷模式已難以適應消費者需求。開發(fā)商要使開發(fā)的產品贏得消費者的青睞，除了滿足市場需求外，還必須研究競爭對手，制定一套具有全局性的營銷戰(zhàn)略。
　　2.2 全程營銷理念的引入是由房地產開發(fā)經營的特殊性決定的
　　房地產開發(fā)是生產特殊商品的過程，與開發(fā)經營其他商品不同。房地產商品從前期市場定位、開發(fā)，到經營、銷售以及后期的物業(yè)管理，要經歷一個相當長的周期。開發(fā)商在開發(fā)前期，對市場的預測是以今后幾年而不是以現(xiàn)在的市場狀況為依據(jù)，這就要求開發(fā)商在開發(fā)前期，就要對未來所要銷售的樓盤，有一個前瞻性的總體規(guī)劃，把握市場定位，將營銷理念引入房地產開發(fā)前期，更好地滿足購房者的需求，這恰是全程營銷理念的核心。因此，將營銷理念貫穿于房地產開發(fā)經營的全過程，即全程營銷理念，正逐步成為房地產開發(fā)企業(yè)在激烈的市場競爭中獲取競爭優(yōu)勢的有效手段。
　　
　　3房地產全程營銷價值鏈的價值活動識別
　　
　　房地產開發(fā)企業(yè)的價值活動，分為兩大類——基本活動和輔助活動?；净顒邮巧婕胺康禺a商品的營銷策劃、開發(fā)經營、銷售、物業(yè)管理服務的各種活動；輔助活動是輔助房地產開發(fā)經營的基本活動并通過提供外部采購、技術開發(fā)、人力資源管理及企業(yè)基礎設施以支持基本活動的。
　　3.1基本活動
　　3．1.1內部后勤
　　內部后勤指與接受、存儲和分配相關聯(lián)的各種活動。房地產開發(fā)企業(yè)的內部后勤，主要包括選址論證、市場調研、營銷策劃三個方面。房地產開發(fā)商在獲得土地使用權前，一定要對所選地塊進行選址論證，要對周邊樓盤的競爭情況作詳盡的市場調研，確定開發(fā)樓盤的市場定位，明確消費主體，進行項目投資分析。這是房地產全程營銷的第一環(huán)節(jié)，也是最重要環(huán)節(jié)。
　　3.1.2生產作業(yè)
　　生產作業(yè)指與將投入轉化為最終產品形式相關的各種活動。全程營銷策劃方案制訂后要付諸實施，首先就要進行房地產的開發(fā)，即工程項目的建設。在工程項目建設過程中，房地產開發(fā)商要注重工程項目建設的管理，如質量管理、進度控制等，我們統(tǒng)稱為工程項目的建設管理。在這過程中，營銷策劃也不能缺少。
　　3.1.3外部后勤
　　外部后勤指與集中、存儲和將產品發(fā)送給買方有關的各種活動。工程進展到臨近開盤，要進行一些預售準備工作，如預售安排、聯(lián)系抵押貸款銀行、申請預售許可證、準備預售合同等。
　　3.1.4市場銷售
　　市場銷售指與提供一種買方購買產品的方式和引導它們進行購買有關的各種活動。房地產開發(fā)進入了正式的開盤期，營銷策劃方案在這一過程中要全面付諸實施，營銷活動在這一階段全面展開，如定價、廣告促銷、選擇銷售渠道、確定銷售隊伍等。
　　3.1.5服務
　　服務指與提供服務以增加或保持產品價值有關的各種活動。房地產商品銷售出去之后還必須有物業(yè)管理服務。要委托物業(yè)管理公司對小區(qū)進行物業(yè)管理。物業(yè)管理作為全程營銷業(yè)務流程中的最后一項，在房地產開發(fā)企業(yè)全程營銷價值鏈的基本活動中，雖屬服務活動內容，但對產品價值的增值作用是不可低估的。
　　3.2輔助活動
　　3.2.1采購
　　采購指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動，而不是外購投入本身。在房地產開發(fā)中采購的投入，主要包括土地使用權、建設資金、建筑材料、中介代理機構、辦公設備與技術、物資等。
　　3.2.2技術開發(fā)
　　技術開發(fā)指為改善產品和工藝而做的各種努力活動。技術開發(fā)在房地產開發(fā)企業(yè)的價值鏈中起著至關重要的作用，它在很大程度上影響了開發(fā)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，主要包括:房地產開發(fā)前期的市場可行性研究及融資分析；房地產開發(fā)過程中的規(guī)劃設計，房地產銷售之前的預售安排；市場銷售階段的市場研究；售后的物業(yè)管理手冊與程序等。在全程營銷中，完整的營銷策劃方案實際就包含了技術升級的全部內容。
　　3.2.3人力資源管理
　　人力資源管理包括涉及所有類型人員的招聘、雇用、培訓、開發(fā)和報酬等各種活動。在房地產全程營銷中，主要是指管理人員、銷售人員、物業(yè)管理人員的招聘、培訓，以及報酬等人力資源管理。這種管理主要發(fā)揮員工的技能和積極性以及雇用和培訓的成本所起的作用，進而影響企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
　　3.2.4企業(yè)基礎設施
　　企業(yè)基礎設施包括總體管理、計劃、財務、會計、法律、政府事務和質量管理等。在房地產全程營銷中，主要是指房地產經營管理、財務會計分析、法律事務管理等。
　　
　　4房地產全程營銷的價值鏈內部聯(lián)系
　　
　　房地產全程營銷的價值鏈的各個活動之間，是互相依存、相互聯(lián)系而并非獨立的。雖然價值活動是構筑競爭優(yōu)勢的基石，但價值鏈并不是一些獨立活動的集合，而是相互依存的活動構成的一個系統(tǒng)。價值活動就是由價值鏈的內部聯(lián)系聯(lián)結起來的，這些聯(lián)系是價值活動進行的方式及成本與另一活動之間的關系。價值鏈內部的各種聯(lián)系對競爭優(yōu)勢十分關鍵，但又常常難以認識。因此，對各種聯(lián)系的管理是一次非常復雜、困難的任務，作為房地產開發(fā)商來說，就是要認識和管理這些聯(lián)系，產生與其他開發(fā)企業(yè)不同的競爭優(yōu)勢。
　　
　　5結語
　　
　　房地產全程營銷是一種新的、極具競爭力的營銷觀念，是全過程、全環(huán)節(jié)、系統(tǒng)的營銷，是一個系統(tǒng)整體的綜合工程，它要求房地產開發(fā)企業(yè)把全程營銷理念貫穿于房地產項目開發(fā)的全過程，即從項目的前期市場調查、投資分析，到工程項目建設、銷售策劃，以及后期物業(yè)管理的整個過程。
　　
　　參考文獻：
　　齊韋存.房地產價值鏈營銷研究初探[J].商