對(duì)于很多中國(guó)本土企業(yè)來說，做什么樣的社會(huì)公民，這實(shí)在是一個(gè)兩難的選擇。很顯然，作為社會(huì)公民的企業(yè)必然要受到世俗價(jià)值取向的制約，然而，漠視企業(yè)所處的客觀生存環(huán)境，一味要求企業(yè)以理想的道德節(jié)操去約束自我、獻(xiàn)禮社會(huì)，這是不公平的。
　　那么，企業(yè)如何構(gòu)建和彰顯其負(fù)責(zé)任的社會(huì)公民形象呢？首先自然是以制度來“封裝”企業(yè)的精神價(jià)值，包括道德觀念、公益意識(shí)與“反哺”機(jī)制。在歐美一些發(fā)達(dá)國(guó)家，由于商業(yè)化歷史悠久，企業(yè)社會(huì)回報(bào)機(jī)制健全，“財(cái)富源于社會(huì)而又歸于社會(huì)”被看作是天經(jīng)地義的事。不少跨國(guó)企業(yè)甚至在內(nèi)部建立了類似于公益基金會(huì)的組織——其次則是確定這種精神價(jià)值的作用范圍與“呈現(xiàn)”方式。
　　中國(guó)一些企業(yè)盡管在實(shí)踐中已經(jīng)開展了許多社會(huì)公益活動(dòng)，但是對(duì)企業(yè)公民以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任的理念并不完全理解。他們奉行“回報(bào)社會(huì)、造福桑梓”的理念，但還沒有把這些活動(dòng)上升到“企業(yè)公民”理念的高度，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和企業(yè)管理中，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任沒有形成制度化管理和可持續(xù)的發(fā)展能力，沒有與企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略結(jié)合起來。這主要表現(xiàn)在，企業(yè)一方面在承擔(dān)大量社會(huì)責(zé)任，另一方面其某些經(jīng)營(yíng)行為卻在大肆破壞企業(yè)形象，結(jié)果大量的社會(huì)責(zé)任投入不能幫助企業(yè)有效實(shí)現(xiàn)預(yù)期的社會(huì)影響。
　　在我看來，中國(guó)企業(yè)從自發(fā)的狹域企業(yè)公民進(jìn)化到自覺的廣域企業(yè)公民需要穿越三重門：
　　第一重門是把企業(yè)公民形象的構(gòu)建和完善視作“市場(chǎng)工具”。無論是SARS肆虐時(shí)，抑或是印度洋海嘯后，各類媒體上經(jīng)常能看到企業(yè)奉獻(xiàn)愛心的消息，類似的報(bào)道無疑有益于企業(yè)在公眾心目中形象的提升——同樣是在進(jìn)行企業(yè)公民形象的構(gòu)建，把公益投資作為營(yíng)銷工具顯然可以產(chǎn)生雙贏的效應(yīng)。
　　第二重門是把企業(yè)公民形象的構(gòu)建和完善視作“管理工具”?！拔幕笔潜取爸贫取备杏H和力的企業(yè)管理手段。在構(gòu)建和完善企業(yè)公民形象的同時(shí)，用企業(yè)文化去浸潤(rùn)和管理企業(yè)資源，往往能收到一舉兩得的效果。
　　第三重門是把企業(yè)公民形象的構(gòu)建和完善視作“精神的追求”和“社會(huì)營(yíng)銷的工具”。“社會(huì)營(yíng)銷”的觀念大抵是在上個(gè)世紀(jì)70年代出現(xiàn)的。它要求企業(yè)的營(yíng)運(yùn)既能“滿足消費(fèi)者的需求”，還必須顧及消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。人、企業(yè)和社會(huì)三者之間不是對(duì)立的，而是互相作用的，這是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)。在此理論框架下，相當(dāng)多的企業(yè)、企業(yè)家開始追求自身與社會(huì)的和諧共進(jìn)，在企業(yè)公民形象構(gòu)建與完善進(jìn)程中投入資源被認(rèn)為是企業(yè)自身追求道德完善的必然之選，同時(shí)，對(duì)良好企業(yè)公民的追求開始讓企業(yè)在某種程度上對(duì)社會(huì)發(fā)揮出調(diào)節(jié)與引導(dǎo)作用——不止是消弭富家翁與貧寒孤老、資本家與弱勢(shì)人群的矛盾，而且還是人為調(diào)整財(cái)富流向的有效途徑。