為什么24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店門(mén)上要安鎖？
　　為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？
　　為什么牛奶裝在方盒子里賣(mài)，可樂(lè)卻裝在圓瓶子里賣(mài)？
　　為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？
　　為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？
　　
　　為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對(duì)此問(wèn)題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿(mǎn)。
　　一般而言，生產(chǎn)商并沒(méi)有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能，除非這種功能所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值（也就是收益）大于其成本。幾乎所有的實(shí)例都表明，產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能，又要滿(mǎn)足賣(mài)方保持低價(jià)、便于競(jìng)爭(zhēng)的需求。這也就是說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。
　　汽車(chē)功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。1961年春天，我買(mǎi)了自己的第一輛車(chē)，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。最吸引我眼球的二手汽車(chē)廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門(mén)龐蒂克，V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià)375美元，可議價(jià)?！碑?dāng)然，如今所有的車(chē)都帶加熱器，可在1955年，它還只是個(gè)選配件。當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣(mài)的很多車(chē)都沒(méi)有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。那時(shí)人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買(mǎi)家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。要是制造商只賣(mài)帶加熱器的車(chē)型，恐怕有不少生意都會(huì)給賣(mài)不帶加熱器的便宜車(chē)型的對(duì)手搶走。
　　然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受?chē)?yán)寒來(lái)省幾個(gè)錢(qián)的消費(fèi)者逐漸減少。等不帶加熱器車(chē)型的需求量降到某個(gè)限度以下，經(jīng)銷(xiāo)商也就不愿再把它們留在展廳了。當(dāng)然，要是有人愿意出高價(jià)定制，經(jīng)銷(xiāo)商也可以賣(mài)給他們不帶加熱器的車(chē)型?？娠@而易見(jiàn)的是，沒(méi)人會(huì)出高價(jià)故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車(chē)型消失了。
　　這一原則同樣體現(xiàn)在汽車(chē)變速箱的演變當(dāng)中。我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時(shí)最標(biāo)準(zhǔn)的3檔變速箱?，F(xiàn)在我開(kāi)的車(chē)，早就用上了6檔變速箱。但在1955年，制造商制造6檔變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？
　　從成本方面來(lái)看，變速箱每多一個(gè)前進(jìn)檔，制造成本亦相應(yīng)增加，整車(chē)售價(jià)自然越高。消費(fèi)者愿意出高價(jià)嗎？從收益方面來(lái)看，前進(jìn)檔能帶來(lái)更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買(mǎi)單。
　　因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比1955年更繁榮，所以，我們?cè)敢鉃榱颂岣呒铀傩灾Ц陡嗟腻X(qián)。又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)檔省下的油錢(qián)，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3檔變速箱的消失。
　　這些例子說(shuō)明，不僅汽車(chē)設(shè)計(jì)的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)都可套用它來(lái)進(jìn)行解釋。如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時(shí)候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。
　?。ㄕ幾员緯?shū)相關(guān)章節(jié)，標(biāo)題為編者所加）
　　
　　作者簡(jiǎn)介：
　　[美]羅伯特·弗蘭克，博物經(jīng)濟(jì)學(xué)家?？的螤柎髮W(xué)約翰遜管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)教授、《紐約時(shí)報(bào)》經(jīng)濟(jì)專(zhuān)欄特約評(píng)論員。他主張經(jīng)濟(jì)學(xué)應(yīng)該是一門(mén)根植于經(jīng)驗(yàn)和觀察的社會(huì)科學(xué)，而不是以數(shù)學(xué)為核心的硬科學(xué)。
　　出版社：
　　中國(guó)人民大學(xué)出版社
　　定價(jià)：39.80元