摘要：文章首先對現(xiàn)有信息產(chǎn)品定價策略進(jìn)行分類、比較等綜述，著重分析影響定價策略的五大方面，并構(gòu)造出基于五個關(guān)鍵影響因素的定價模型。
　　關(guān)鍵詞：信息產(chǎn)品；定價策略；定價因素；定價模型
　　
　　信息產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重要組成部分之一，并且在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境條件下，由于其自身的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)過程，都具有與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)商品不同的特性，特別是信息產(chǎn)品與其他商品在需求、供給、價值實(shí)現(xiàn)及價格形成四大方面的差異性，導(dǎo)致了定價者難以用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論和營銷管理方法對其進(jìn)行定價研究。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)條件下產(chǎn)生的信息產(chǎn)品定價問題，就成了學(xué)術(shù)界探討的熱點(diǎn)。本文在對現(xiàn)有信息產(chǎn)品定價策略進(jìn)行分類、比較等綜述的基礎(chǔ)上，著重分析了影響定價策略的五個方面，并構(gòu)造出基于五個關(guān)鍵影響因素的定價模型設(shè)想，為定價者具體的定價活動提供參考依據(jù)。
　　
　　一、信息產(chǎn)品定價策略綜述
　　
　　目前，有許多學(xué)者從不同角度對信息產(chǎn)品進(jìn)行過定價方法、策略、模型等方面的研究，大體來看可從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及營銷管理三個方面進(jìn)行概述。比如，劉波運(yùn)用英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家庇古（Pigou）的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中的價格歧視理論，對信息產(chǎn)品進(jìn)行一級價格歧視、二級價格歧視、三級價格歧視定價；干春暉和鈕繼新以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)新特性（規(guī)模經(jīng)濟(jì)、共用品特性）和信息產(chǎn)品特性（成本結(jié)構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)）為依據(jù)，提出信息產(chǎn)品基于功能、性能、時間的版本劃分定價和包含信息捆綁、定制捆綁的捆綁定價，以及徐曄運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的正反饋、注意力經(jīng)濟(jì)、顧客鎖定等原理，提出階段性定價和版本劃分定價；張宇和張小我著重提出了產(chǎn)品生命周期法在信息產(chǎn)品定價中的應(yīng)用，以及司輝和許煒運(yùn)用營銷管理學(xué)中一般商品的靜態(tài)和動態(tài)定價方法，分析并制定了信息產(chǎn)品的定價策略。還有許多學(xué)者綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)價格形成原理、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)特性、營銷學(xué)定價方法對產(chǎn)品信息定價進(jìn)行了大量具有應(yīng)用意義的研究。根據(jù)搜集到的相關(guān)資料來看，某些學(xué)者最初于2000年對信息產(chǎn)品定價進(jìn)行理論研究，目前取得了一定的理論研究成果和實(shí)踐應(yīng)用（有關(guān)信息產(chǎn)品定價策略綜述如表1）。
　　
　　二、影響信息產(chǎn)品定價的五大方面
　　
　　由表1可以看出，無論是歧視定價、版本定價還是產(chǎn)品生命周期定價，其定價的影響因素都是錯綜復(fù)雜的，但根據(jù)信息產(chǎn)品的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的過程，大體可以從以下五個方面對信息產(chǎn)品定價影響因素進(jìn)行分類和原理闡述（如表2）：
　　
　　
　　由表2可知：定價策略都與以上因素影響有關(guān)；影響信息產(chǎn)品定價因素是比較多的，并且相互之間的界線是模糊的，即很多因素之間相互關(guān)系密切，比較難以把握其間的因果關(guān)系；每個因素的影響系數(shù)或權(quán)重大都是定性的，是難以定量的。
　　
　　三、基于關(guān)鍵定價因素的定價模型設(shè)想
　　
　　為了進(jìn)行模型構(gòu)造和定量化研究，我們從上述五個方面中選取五個關(guān)鍵影響定價因素。選擇的原則根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供需理論，將定價模型公式由兩部分構(gòu)成，一部分是由生產(chǎn)方定價公式構(gòu)成，另一部分由需求方定價影響因子構(gòu)成，兩者共同合成信息產(chǎn)品的定價模型公式。具體步驟如下：
　?。ㄒ唬┗谏a(chǎn)方的定價公式
　　根據(jù)經(jīng)典的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)MC=MR原則，可以得到關(guān)于一個普通商品的定價公式：02d8b85d419d51857962be9397fca5e22d0240c43571092d1a7a9949207e7cbf
　　由L=TR-TC-R=PQ-FC-VQ-R可推出P=（L+FC+VQ+R）/Q
　　其中：L——利潤；TR——產(chǎn)品總收入；TC——產(chǎn)品總支出；R——風(fēng)險收益；P——單位產(chǎn)品價格；FC——固定成本；V——單位產(chǎn)品可變成本；Q——產(chǎn)品產(chǎn)量。
　　由公式可知，生產(chǎn)商的單位產(chǎn)品的定價為利潤、固定成本、變動成本和風(fēng)險收益之和，并且此時的價格也應(yīng)是信息產(chǎn)品定價的下限。在這個公式中，根據(jù)生產(chǎn)方的信息產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)和開發(fā)的風(fēng)險性和困難性特點(diǎn)，既考慮了信息產(chǎn)品的較大的沉沒成本（即固定成本），也考慮了其預(yù)期風(fēng)險收益，以減少研發(fā)風(fēng)險。
　　由于數(shù)字化信息產(chǎn)品擁有獨(dú)特的自身特性和外部性特點(diǎn)，決定了一般普通商品的定價公式不太適合數(shù)字化信息產(chǎn)品。所以，在這個公式的基礎(chǔ)上，根據(jù)數(shù)字化信息產(chǎn)品的特質(zhì)，加上一個系數(shù)K，稱為信息產(chǎn)品特征系數(shù)，K值主要由需求方中的定價影響因素來確定。
　　這樣，信息產(chǎn)品定價模型數(shù)學(xué)公式為：
　　P=K*（L+ FC+VQ+R）/Q
　?。ǘ┗谛枨蠓蕉▋r影響因子K值確定
　　從營銷管理中消費(fèi)者行為角度考慮，從五大定價影響方面選取M、L、U、C、P’五大關(guān)鍵影響定價因素，并將K構(gòu)造成為關(guān)于五大關(guān)鍵影響定價因素的復(fù)合函數(shù)，即：
　　K=f（M，U，L，C，P’）
　　其中：
　　M：梅爾卡夫原則系數(shù)，回答網(wǎng)絡(luò)中有多少潛在用戶的問題。梅爾卡夫原則是培養(yǎng)顧客基礎(chǔ)的基礎(chǔ)，只有參與網(wǎng)絡(luò)上人數(shù)越多，網(wǎng)絡(luò)價值也會越大，成為信息產(chǎn)品消費(fèi)的潛在性也就越大；
　　U：顧客體驗(yàn)效用系數(shù)，回答潛在用戶轉(zhuǎn)為實(shí)際用戶的關(guān)鍵過程問題，即只有當(dāng)潛在用戶變?yōu)閷?shí)際用戶后，并切實(shí)體驗(yàn)到信息產(chǎn)品的效用時，才會繼續(xù)使用該信息，并且顧客的認(rèn)識價值也是信息產(chǎn)品定價的上限；
　　L：顧客鎖定系數(shù)，回答培養(yǎng)顧客忠誠度和創(chuàng)造顧客增加值（Value-added）的問題，即對于使用信息產(chǎn)品后并感到滿意的顧客，生產(chǎn)者應(yīng)去培養(yǎng)其顧客忠誠，加以“鎖定（Lock）”，并提高其轉(zhuǎn)移成本；
　　C：信息產(chǎn)品版本劃分系數(shù)，回答根據(jù)顧客價值分析（CVA），針對不同顧客消費(fèi)特征采用差別定價的問題；
　　P’：競爭對手定價系數(shù)，回答生產(chǎn)者時刻關(guān)注競爭者，以突出自己競爭策略和優(yōu)勢的問題。
　　由信息產(chǎn)品的定價模型公式可知，公式中既包含了生產(chǎn)方的定價因素影響，也包含了需求方的定價因素影響，即考慮了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)特性對定價的影響，也考慮了信息產(chǎn)品自身特性對定價的影響，也在一定程度上既體現(xiàn)了信息產(chǎn)品在生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)過程中價值增值的過程，也體現(xiàn)了信息產(chǎn)品生命周期不同階段的定價策略的選擇。
　　
　　四、結(jié)束語
　　
　　本文從現(xiàn)有信息產(chǎn)品定價策略綜述，著重分析了影響定價策略的五大方面，并從中選取五個關(guān)鍵因素構(gòu)建了信息產(chǎn)品定價模型，這也是本文的最終目的。但還存在著對此模型中各因子進(jìn)行量化并構(gòu)造函數(shù)關(guān)系的困難，作者將會進(jìn)一步加以研究。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1、劉波.信息產(chǎn)品的定價策略[J].情