一、 引言
　　
　　品牌延伸是借助原有的、已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移，用于新進入市場的其他產(chǎn)品或服務(wù)及新的細分市場中，從而達到以較少的營銷成本占領(lǐng)更大的市場份額的目的。
　　品牌延伸策略可以給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇，可以擴大市場的覆蓋面，并針對不同的市場需求實施差異化市場營銷策略，分散企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，提高企業(yè)的形象。對現(xiàn)代企業(yè)而言，品牌延伸已成為他們發(fā)展戰(zhàn)略的核心，自覺地或不自覺地運用品牌延伸的事例正在增加。例如，海爾集團從電冰箱開始，將“海爾”品牌延伸至洗衣機及其他多種電器上；“樂百氏”品牌從酸奶單一產(chǎn)品延伸到樂百氏鈣奶、樂百氏蒸餾水等。這些企業(yè)之所以抱著名牌不放，無非是充分利用著名品牌的知名度和含金量，減少新產(chǎn)品推導(dǎo)前期大量的投入，使延伸產(chǎn)品順利地借用主導(dǎo)品牌，快速進入目標(biāo)市場。美國的一份調(diào)查報告顯示，過去十年來的成功品牌有2/3以上是產(chǎn)品延伸，而不是新品牌上市。由此可見，在科技和信息發(fā)達的今天，消費者對商品的認識與鑒別能力已越來越成熟，要創(chuàng)造出內(nèi)在功能上有顯著差別的產(chǎn)品或服務(wù)越來越困難。因此，品牌延伸策略正越來越多地為企業(yè)所采用。
　　但是，品牌延伸本身是一把雙刃劍，延伸策略一旦失誤或失敗，同樣也會使企業(yè)遭遇風(fēng)險，造成經(jīng)濟損失，企業(yè)在延伸品牌時要多方面考慮，并制定可行的方案謹慎行事。例如，“巨人”品牌曾在電腦業(yè)享有較高的聲譽，但是在電腦行業(yè)沒有取得絕對優(yōu)勢的情況下，迫不及待地進軍剛剛興起的生物保健市場和房地產(chǎn)市場，推出巨人腦黃金、巨人減肥藥、巨人兒童營養(yǎng)食品及巨人大廈，致使人、財、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。因此，采用品牌延伸策略必須對現(xiàn)有產(chǎn)品進行分析，充分估計其潛在風(fēng)險和可能沖擊原有品牌而給企業(yè)帶來的負面影響，避免由于延伸品牌與原有品牌的定位或價值有沖突，造成消費者的混淆，甚至導(dǎo)致消費者改變對原有品牌的認知，而使品牌延伸失敗或動搖原有品牌的定位。
　　
　　二、企業(yè)實施品牌延伸策略中存在的主要問題
　　
　　一個企業(yè)若錯誤地運用品牌延伸策略，不僅會損害原有品牌的形象與價值，淡化品牌個性，模糊品牌定位，還會使消費者產(chǎn)生心理沖突，最終產(chǎn)生“株連效應(yīng)”，導(dǎo)致企業(yè)品牌建設(shè)的徹底失敗。企業(yè)在實施品牌延伸戰(zhàn)略中存在的主要問題有以下幾個方面：
　　1.損害原有品牌的形象
　　產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品獨特性的代表，即只有能充分體現(xiàn)產(chǎn)品屬性的品牌才能在消費者心目中占據(jù)有利地位。對于很多知名品牌來說，其產(chǎn)品之所以能夠得到廣大消費者的認可，是因為這些品牌已經(jīng)在消費者心目中確立了鮮明的品牌形象和品牌價值。如果視目標(biāo)市場的差異于不顧，在各個細分市場上進行品牌延伸，延伸產(chǎn)品在某些屬性上與消費者關(guān)于原有品牌在這些屬性上的信念相抵觸，就會造成目標(biāo)市場的混亂，使原具有獨特屬性的產(chǎn)品在目標(biāo)市場上的品質(zhì)形象受到極大損害。
　　企業(yè)在實施品牌延伸過程中，許多企業(yè)在創(chuàng)出“名牌產(chǎn)品”之后就急于實施品牌延伸策略，有些企業(yè)由于企業(yè)自身技術(shù)等條件變差而影響產(chǎn)品質(zhì)量，有些企業(yè)把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，或從要求技術(shù)性較高的向技術(shù)性較低的商品延伸，或從技術(shù)工藝復(fù)雜延伸到制造工藝簡單的商品，從而損害原有品牌的高品質(zhì)形象。
　　2.淡化原有品牌的定位
　　品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。當(dāng)不同類型的產(chǎn)品都使用同一品牌時，由于延伸跨度較大，容易使新品脫離了原有品牌的個性特征或者說是核心價值，從而導(dǎo)致深植于消費者心目中的原有品牌漸漸地被淡化，原有品牌的定位面目全非，從根本上動搖人們心目中對該品牌的思維和情感定式。隨著這種狀況的持續(xù)，自然給公眾傳達了不利于該品牌的混亂信息，相應(yīng)地該品牌的市場影響力就會降低，嚴(yán)重時會危及該品牌的市場地位。
　　“采樂，專業(yè)去屑護理專家”這句耳熟能詳?shù)膹V告語把品牌定位表達得簡潔明了，然而當(dāng)“采樂牙膏”忽然出現(xiàn)時，對原有品牌定位將形成巨大沖擊，它削弱了原有品牌的專業(yè)特性，造成品牌淡化效應(yīng)，品牌價值受損，就像已習(xí)慣于“金利來——男人的世界”的消費者，不能接受金利來女裝出現(xiàn)一樣。
　　3.造成品牌聯(lián)想的沖突
　　品牌聯(lián)想是指消費者想到某一品牌時能記起的與品牌有關(guān)的事，是將一個品牌與競爭品牌相區(qū)分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯(lián)系的獨特含義。很多品牌會在消費者中激起某些獨特的聯(lián)想，它們可以是抽象的屬性如典雅、高貴、時髦，也可以是具體的產(chǎn)品屬性如特定的顏色、風(fēng)味耐腐、防水等等。品牌聯(lián)想的沖突是指新產(chǎn)品的某種功效或?qū)傩运鸬穆?lián)想與原有品牌的聯(lián)想相沖突，把強勢品牌延伸到和原市場不相容或者毫不相干的產(chǎn)品上，使得消費者難以承認新產(chǎn)品與原有品牌之間的相似性，產(chǎn)生心理沖突。在進行跨行業(yè)品牌延伸過程中，不顧核心品牌的定位和“兼容性”，把同一品牌用在兩種不同的產(chǎn)品中，當(dāng)兩種品牌在用途上存在矛盾時，消費者通過聯(lián)想就會產(chǎn)生心理沖突。
　　
　　三、對實施品牌延伸策略的對策及建議
　　
　　對于品牌延伸戰(zhàn)略，企業(yè)不能不顧及自身的條件及外部的市場環(huán)境盲目采用。在適當(dāng)范圍和合理的領(lǐng)域，企業(yè)可以采取一系列措施來降低甚至避免品牌延伸所帶來的風(fēng)險，成功實施品牌延伸戰(zhàn)略。
　　1.正確評估品牌的實力
　　品牌延伸是借助已有品牌的聲譽和影響力向市場推出新產(chǎn)品，只有當(dāng)企業(yè)及其品牌具有足夠的實力時，才能保證品牌延伸的成功。品牌延伸的前提就是該品牌具有較高的知名度和美譽度，這樣才有一定的品牌擴展性。有關(guān)調(diào)查表明，具有高知名度和高美譽度的品牌，消費者容易形成購買意圖和產(chǎn)生購買行為傾向，二者之間存在著正相關(guān)關(guān)系。如果在沒有多少知名度和美譽度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品就很難獲得品牌效應(yīng)，因為這樣與上市新品牌幾乎沒有多大區(qū)別。所以，品牌實力應(yīng)成為品牌延伸決策的起點。當(dāng)某一品牌并不強大且受到諸多同行強有力的挑戰(zhàn)時，品牌延伸就是冒險的。一個企業(yè)如果高估或在無法把握自己品牌實力的條件下，將品牌擴張戰(zhàn)線拉得過長、過寬，就會由于精力過于分散，而最終適得其反，如我國的巨人集團、春都集團。
　　2.恰當(dāng)?shù)木S護品牌原有定位
　　所謂恰當(dāng)?shù)木S護品牌原有定位并不是要保持品牌原有定位的一成不變，而是根據(jù)新產(chǎn)品的需要對品牌原有定位進行適當(dāng)?shù)呢S富和調(diào)整，并且還要保證這種豐富和調(diào)整不至于切斷消費者原有的品牌聯(lián)想，更不能引起消費者的心理沖突。進行品牌延伸時，以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價值要素，在延伸中堅持并發(fā)揚已有的品牌核心價值，把品牌延伸的負效應(yīng)限制在最低范圍內(nèi)，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動力。如TCL從彩電延伸到手機、電腦、洗衣機等產(chǎn)品，并沒有偏離家電信息產(chǎn)品這一定位。從中國企業(yè)目前的品牌發(fā)展?fàn)顩r來看，多數(shù)品牌還沒有在消費者心目中形成牢固的品牌定位，這也為企業(yè)在品牌延伸時進行適當(dāng)調(diào)整提供了空間。
　　3.注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似性
　　相似性指延伸產(chǎn)品與核心品牌之間的某種共通性和匹配度。相似性不是指產(chǎn)品外形的相似，產(chǎn)品可以在給人的意境上達到相似。對于相似性，已經(jīng)提出了很多的測量辦法，可以從三個方面測量相似性：⑴互補性：表明延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品共同滿足同一需要的可能性；⑵替代性：表明兩產(chǎn)品可以相互替代來滿足同一需要的可能性；⑶轉(zhuǎn)移性：即原產(chǎn)品在開發(fā)、制造、營銷等方面的技能轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的可能性。延伸產(chǎn)品與核心品牌的相似性決定了品牌實際能否或多大程度上可延伸到延伸的產(chǎn)品中去，在延伸產(chǎn)品與核心品牌存在相似性的條件下，品牌延伸效果明顯，延伸容易成功。延伸產(chǎn)品與核心品牌之間如果缺乏相似性，不但會妨礙正面聯(lián)想的轉(zhuǎn)移，而且會刺激負面信念或負面聯(lián)想的滋生。也就是說，如果延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌完全相同，則品牌的資產(chǎn)幾乎可以實現(xiàn)完全的轉(zhuǎn)移，如果延伸產(chǎn)品與核心品牌完全不相似，則品牌的資產(chǎn)完全不能轉(zhuǎn)移：如果延伸產(chǎn)品與現(xiàn)有品牌部分相似則只能實現(xiàn)部分資產(chǎn)轉(zhuǎn)移。
　　總之，實施品牌延伸策略應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的現(xiàn)狀而定，不能盲目擴張，首先應(yīng)正確評估品牌的實力，考慮其自身的狀況和能力，審視現(xiàn)有品牌的核心價值及定位，對將要延伸的產(chǎn)品價值充分分析；然后尋找將延伸產(chǎn)品價值與品牌價值的切合點，且與企業(yè)長遠規(guī)劃相一致；最后建立合理的品牌架構(gòu)。
　　（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）