一、案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中的特殊作用
　　
　　案例教學(xué)就是以案說(shuō)理，是以學(xué)生為中心，通過(guò)教師精心選取典型案例，給學(xué)生充分的信息，將學(xué)生置身于特定的環(huán)境和氛圍，使其面臨現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用所學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理論自主地分析營(yíng)銷(xiāo)案例并擬定方案的交互式探索過(guò)程的教學(xué)方式。案例教學(xué)將理論與實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立思考、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力，是理論教學(xué)的很好補(bǔ)充。案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中具有不可替代的作用。
　　(一)有利于加深學(xué)生對(duì)理論內(nèi)容的理解
　　對(duì)感性知識(shí)的接受強(qiáng)于對(duì)理性知識(shí)的接受是高校學(xué)生學(xué)習(xí)能力的一個(gè)特點(diǎn)。課堂的理論教學(xué)使學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論形成理性認(rèn)識(shí)，案例教學(xué)為學(xué)生提供了一個(gè)理論在實(shí)踐中應(yīng)用的現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，學(xué)生可以通過(guò)案例感性地認(rèn)知理論，從而加深對(duì)理論的理解，避免了單純理論教學(xué)的枯燥和空洞。
　　(二)有利于激發(fā)學(xué)生的求知欲望
　　案例教學(xué)的一大特點(diǎn)，就是能生動(dòng)地把現(xiàn)實(shí)生活中大家熟知的企業(yè)操作實(shí)務(wù)帶入課堂，學(xué)生往往對(duì)此很感興趣。通過(guò)案例的剖析，學(xué)生不僅可以開(kāi)闊視野，舉一反三地解決問(wèn)題，而且培養(yǎng)了他們的創(chuàng)造性思維和對(duì)新事物、新問(wèn)題的探求欲望，學(xué)生在學(xué)習(xí)、討論、研究中也體驗(yàn)到了學(xué)習(xí)的快樂(lè)和解決問(wèn)題后的成就感，學(xué)習(xí)成為一件快樂(lè)的事情。
　　(三)有利于培養(yǎng)學(xué)生合作意識(shí)，增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)觀念
　　案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。案例教學(xué)打破了以自我為中心的學(xué)習(xí)模式，小組成員之間分工協(xié)作、共同學(xué)習(xí)、互相交流溝通、共同進(jìn)步。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是學(xué)生今后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。
　　(四)有利于教學(xué)互動(dòng)、教學(xué)相長(zhǎng)
　　案例教學(xué)打破了“滿堂灌”的教學(xué)模式，學(xué)生與教師的互動(dòng)性強(qiáng)，案例分析過(guò)程中學(xué)生可隨時(shí)向教師咨詢(xún)、提問(wèn)；在案例分析、討論、發(fā)言過(guò)程中，有時(shí)學(xué)生提出的方案比教師的更新穎、更科學(xué)、更合理，對(duì)教師有積極的促進(jìn)作用。
　　
　　二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的操作流程
　　
　　(一)精選和收集典型案例
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例質(zhì)量如何直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的成敗。因此，上好案例教學(xué)課，教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。精選典型案例的基本要求是：要把所教的營(yíng)銷(xiāo)理論貫穿于案例之中；所選案例情節(jié)應(yīng)精練，篇幅不宜過(guò)長(zhǎng)；應(yīng)選擇學(xué)生比較熟悉或比較關(guān)心的案例；要選擇與教學(xué)內(nèi)容和目的相關(guān)的成功與失敗兩方面的典型案例；所選案例既要與書(shū)中的基本知識(shí)有一定的關(guān)聯(lián)性，又要能啟發(fā)學(xué)生的思考；案例要具有一定的實(shí)用性，學(xué)生能夠運(yùn)用該案例設(shè)置的問(wèn)題解決生活中的實(shí)際問(wèn)題；案例要盡可能反映現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問(wèn)題，盡可能體現(xiàn)新知識(shí)、新觀點(diǎn)，使學(xué)生感到可信，看得見(jiàn)、摸得著?？傊?，案例要少而精，要有啟發(fā)性，能激發(fā)學(xué)生的思維活動(dòng)，使學(xué)生在分析思考中，懂得基本理論，直觀、形象地學(xué)習(xí)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)，提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力；激發(fā)學(xué)生的參與熱情，激發(fā)他們主動(dòng)提出問(wèn)題，多角度尋找答案，從而培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。
　　(二)任務(wù)設(shè)計(jì)
　　選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，教師要結(jié)合學(xué)生的特點(diǎn)，任務(wù)設(shè)計(jì)由易到難；任務(wù)一定要具體，具有YHI7B5rylgPfE8DDTpN/kQ==可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來(lái)說(shuō)明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
　　(三)組織討論
　　1.分組
　　案例教學(xué)的主旨是要讓每個(gè)學(xué)生參與到案例討論中，發(fā)揮積極主動(dòng)性，因此，通常采用分組討論形式。為避免“搭便車(chē)”現(xiàn)象，小組成員不宜過(guò)多，以五人左右為宜，學(xué)生自愿組成，并可給小組取一個(gè)富有個(gè)性的名字，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。
　　2.組織討論
　　各小組展開(kāi)討論時(shí)，教師不應(yīng)對(duì)學(xué)生施加壓力，在寬松的環(huán)境下任其自由討論，讓學(xué)生自主思考。教師在案例討論中只起到組織者和服務(wù)者的作用。
　　(四)小組總結(jié)發(fā)言，成果展示
　　在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)各小組完成討論后，每小組需派一名代表闡述小組形成的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)、決策或解決方案，如時(shí)間允許還可制作支撐材料，如文案、圖示等，并做現(xiàn)場(chǎng)演示。教師或其他小組成員可對(duì)其提出疑問(wèn)或質(zhì)疑，并要求回答。這樣，既促進(jìn)了討論結(jié)果的完善，又鍛煉了學(xué)生的思維能力、應(yīng)變能力和心理素質(zhì)。
　　(五)教師總結(jié)評(píng)價(jià)
　　案例教學(xué)的目的不是要學(xué)生解決一個(gè)案例的問(wèn)題，而是要通過(guò)案例討論來(lái)培養(yǎng)學(xué)生分析和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思維方式。實(shí)踐中，很多學(xué)生做案例時(shí)往往就事論事，無(wú)法與所學(xué)知識(shí)聯(lián)系起來(lái)，解決問(wèn)題的方案是零散的、不系統(tǒng)的。在案例總結(jié)階段，教師要對(duì)各小組案例討論的結(jié)果給予評(píng)價(jià)，指出其優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)方案可行與不可行進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，并提出改進(jìn)建議，這樣，學(xué)生才會(huì)從案例中有所收獲。同時(shí)，教師應(yīng)通過(guò)案例分析逐步培養(yǎng)學(xué)生用系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式去思考問(wèn)題，將零散的解決問(wèn)題的思路通過(guò)理論的整合系統(tǒng)化。在總結(jié)評(píng)價(jià)階段，教師可在案例評(píng)價(jià)后，站在理論高度重新審視案例，讓學(xué)生經(jīng)過(guò)思考后再次體會(huì)營(yíng)銷(xiāo)理論在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)中的應(yīng)用，逐步形成一套系統(tǒng)的思維方式。
　　
　　三、案例教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題
　　
　　(一)案例教學(xué)不能代替系統(tǒng)的理論講授
　　案例教學(xué)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，但也不是完美無(wú)缺的，反過(guò)來(lái)講，傳統(tǒng)教學(xué)雖然有一定的局限性，但至少有兩點(diǎn)優(yōu)勢(shì)是不容忽視的。其一，它的連貫性強(qiáng)。這對(duì)于大多數(shù)學(xué)科的教學(xué)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課也不例外，不可能每節(jié)課都是案例分析。其二，在一些重要的基本概念、理論的灌輸中，傳統(tǒng)教學(xué)仍是必不可少的。
　　(二)案例教學(xué)的實(shí)施要與整體教學(xué)環(huán)境相配合
　　要使案例教學(xué)充分發(fā)揮其功能，取得良好的效果，首先教學(xué)案例本身質(zhì)量要高，這就要求教師花費(fèi)相當(dāng)多的精力和時(shí)間去尋找案例，編寫(xiě)案例，好的案例難找這是我們現(xiàn)在面臨的一個(gè)最大難題，即使像清華大學(xué)這樣著名的高等學(xué)校也曾經(jīng)花大筆美元向哈佛大學(xué)購(gòu)買(mǎi)教學(xué)案例。其次，教師須具備相當(dāng)高的實(shí)踐操作能力，這對(duì)很多教師來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)難題，因?yàn)楹芏嘟處熓菑膶W(xué)校到學(xué)校，缺乏這方面的經(jīng)驗(yàn)。
　　(三)案例教學(xué)中教師要擺正自己的位置
　　長(zhǎng)期以來(lái)學(xué)生習(xí)慣了教師站在講臺(tái)上傳授知識(shí)，教師到學(xué)生之中參加討論時(shí)，學(xué)生可能會(huì)感到有點(diǎn)不習(xí)慣。因此，教師要擺正自己的位置，一方面，理論要講得透徹；另一方面，走到學(xué)生中間，主動(dòng)營(yíng)造一種以學(xué)生為主體的環(huán)境氛圍。在案例教學(xué)中，教師還應(yīng)特別注意引導(dǎo)學(xué)生獨(dú)立思考和分析問(wèn)題，開(kāi)拓他們的視野，努力加強(qiáng)學(xué)生綜合應(yīng)用能力的培養(yǎng)。
　　可以這樣說(shuō)，在我們市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課的教學(xué)中，運(yùn)用案例教學(xué)能較好地引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)地參與到教學(xué)過(guò)程中，變被動(dòng)為主動(dòng)，變注入式為啟發(fā)式，充分發(fā)揮他們的潛能，也能更好地幫助我們實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)具有實(shí)踐能力的操作型人才的目標(biāo)，是一種真正行之有效的教學(xué)方法。
　　總之，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例教學(xué)的重點(diǎn)要緊緊圍繞四個(gè)方面：想——?jiǎng)?chuàng)造性思維能力；說(shuō)——口頭表達(dá)能力：寫(xiě)——文字表達(dá)能力；做——市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的策劃能力。在教學(xué)中通過(guò)學(xué)生模擬表演、課堂討論、方案設(shè)計(jì)等形式，力求使知識(shí)儲(chǔ)存轉(zhuǎn)化為能力體現(xiàn)，全面提高學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論水平和實(shí)際能力，從而達(dá)到案例教學(xué)的目的。
　　(新疆石河子大學(xué)商學(xué)院)