現(xiàn)如今經(jīng)濟的快速發(fā)展使得計算機產(chǎn)品更多地進入了人們的生活，PC企業(yè)的促銷策略這一與消費者聯(lián)系最緊密的環(huán)節(jié)也日益引起人們的關(guān)注。另一方面，IT技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化范圍不斷延伸，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重，尤其表現(xiàn)在PC等硬件產(chǎn)品上。中國PC市場已經(jīng)進入一個相對平穩(wěn)的發(fā)展期，無論技術(shù)還是市場渠道，都很難爆出新的熱點；同時，用戶的需求發(fā)生了深刻的變化，一方面，用戶對PC系統(tǒng)的定制化、個性化和應(yīng)用擴展的需求日益增加；另一方面，PC用戶對廠商的服務(wù)更加倚重，不僅注重服務(wù)的質(zhì)量，而且對服務(wù)的增值能力提出了更多要求，中國PC產(chǎn)業(yè)的競爭因此演變?yōu)楫a(chǎn)品技術(shù)的競爭和專業(yè)化服務(wù)的競爭。這更多地體現(xiàn)在各PC企業(yè)促銷策略上的競爭。
　　
　　一、促銷策略在PC企業(yè)中的作用
　　
　　PC企業(yè)的產(chǎn)品即計算機產(chǎn)品，該產(chǎn)品是相對于普通產(chǎn)品較為特殊的高新技術(shù)產(chǎn)品，因而它們進入市場的第一步策略最為重要。而這種營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者和用戶，促進其了解、信賴并購買本企業(yè)的產(chǎn)品的方式，即促銷方式，在我國大多數(shù)PC企業(yè)新建的科技園或開發(fā)區(qū)都是較為陌生的。同時，計算機產(chǎn)品的技術(shù)含量大，技術(shù)密集高，產(chǎn)品復(fù)雜，又將使用者與產(chǎn)品的距離拉開。面對這種情況，采用強有力的促銷手段，溝通好企業(yè)與使用者之間的聯(lián)系，在社會上形成一定的知名度，建立良好形象，對PC企業(yè)來說十分重要。在現(xiàn)代社會中，促銷活動至少對PC企業(yè)有以下重要作用：
　　第一，提供商業(yè)信息，刺激需求。通過促銷宣傳，可以為實現(xiàn)和擴大銷售做好輿論準(zhǔn)備，因為可以使用戶知道企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品及產(chǎn)品的特點、購買地點、購買的條件等，從而引起顧客注意，激發(fā)并強化購買欲望。并且，企業(yè)通過促銷活動誘導(dǎo)需求，有利于新產(chǎn)品進入市場和建立聲譽。促銷也有利于培育潛在需要，為企業(yè)持久地挖掘潛在市場提供了可能性。
　　第二，突出產(chǎn)品特點，提高競爭力。促銷活動通過宣傳企業(yè)的產(chǎn)品特點，提高企業(yè)的知名度，加深顧客的了解和喜愛，增強信任感，也就提高了企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力。
　　第三，強化企業(yè)的形象，鞏固市場地位。恰當(dāng)?shù)拇黉N活動可以樹立良好的企業(yè)形象和商品形象，能使顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，從而培養(yǎng)和提高用戶的忠誠度，形成穩(wěn)定的用戶群，可以不斷地鞏固和擴大市場占有率。
　　
　　二、PC企業(yè)現(xiàn)狀分析
　　
　　1.PC行業(yè)特征描述
　　PC行業(yè)特征主要表現(xiàn)在以下幾方面：第一，市場壽命周期很短，更新?lián)Q代快。根據(jù)產(chǎn)品的周期理論，一般產(chǎn)品其銷售額和利潤額一般是在成長期和成熟期比較高，而且成長期和成熟期比較長。而計算機產(chǎn)品的市場壽命表現(xiàn)為：市場壽命周期的各個階段都相對較短，產(chǎn)品的衰退期不明顯，前一種產(chǎn)品的衰退期與后一種產(chǎn)品的成長期甚至于同步發(fā)展。這也就決定著計算機產(chǎn)品在相對較短的時間內(nèi)有持續(xù)大幅降價的趨勢，僅以CPU為例，Intel公司的創(chuàng)始人之一戈登·摩爾在1975年預(yù)言計算機芯片每18個月就增加一倍，這個所謂的“摩爾定律”在20多年來顯然一直在指導(dǎo)著計算機業(yè)的發(fā)展，也使得計算機在很短的時間內(nèi)就可以大大更新它的功能，使得老產(chǎn)品快速降價。
　　第二，計算機是軟件和硬件的有機組合，二者缺一不可。計算機硬件是計算機的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有了硬件，軟件就沒有依附的基礎(chǔ)；計算機軟件是計算機的靈魂，沒有了軟件，硬件沒有“思想”指揮其工作，使得計算機無法完成相應(yīng)的工作。只有二者相互依存、相互推動，才能促進計算機市場不斷地發(fā)展。由于計算機軟件和硬件的復(fù)雜性，使得沒有一個公司能完成從軟件到硬件研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，計算機市場上存在著很大的分工和合作。
　　第三，標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，容易更換和升級。我們知道計算機市場上存在著很大的分工，這也意味著標(biāo)準(zhǔn)化程度很高。自從個人計算機逐步風(fēng)行起來后，微軟公司就壟斷了操作系統(tǒng)的軟件，開始是DOS，接著是Windows，而個人計算機最主要的硬件CPU，一直由Intel公司和AMD公司所把持，其他的配件也有其相似性，也就是說其行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是高度統(tǒng)一的。因此，各個公司的產(chǎn)品非常相似，沒有本質(zhì)的區(qū)別，有很強的可替換性。這就使得計算機廠商在計算機的營銷上有了很大的舞臺。
　　第四，計算機產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)要求很高。計算機產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品，技術(shù)含量高，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，技術(shù)附加值高。這就決定了大多數(shù)的家庭用戶不可能對其有深入的了解和掌握，用戶不經(jīng)過短期的培訓(xùn)甚至不能獨立操作。因此，部分家庭用戶對計算機廠商的依賴性較強，對產(chǎn)品質(zhì)量的期望值較高。
　　2.我國個人計算機市場的特點
　　中國的PC市場呈現(xiàn)一年旺似一年的增長勢頭。據(jù)IDC的報告顯示，2007年中國市場PC出貨量從2006年的2 935萬部增至3 684萬部。展望未來，IDC預(yù)計2011年中國市場PC出貨量有望達(dá)到6 494萬部，年復(fù)合增長率為17.2%。
　　在電腦擁有量方面，信息產(chǎn)業(yè)部的一份資料認(rèn)為，國內(nèi)“計算機市場已由調(diào)整期進入快速發(fā)展階段”。
　　根據(jù)IDC的報告預(yù)測，隨著中國經(jīng)濟的迅速發(fā)展和居民收入的進一步提高，未來幾年，中國PC市場仍將呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。在家用、小型辦公、大中小等各類商用及市場、政府、教育等諸多細(xì)分市場的市場需求都將呈爆炸性的增長。中國PC市場的迅猛發(fā)展，顯示了其中的巨大商機，自然也成為群雄逐鹿的戰(zhàn)場。
　　3.PC企業(yè)在促銷策略方面存在的問題
　　第一，促銷行為目的短期化，缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)及社會責(zé)任感。盡管不少企業(yè)聲稱，其經(jīng)營戰(zhàn)略是長期戰(zhàn)略。但在實踐活動中，企業(yè)又缺乏必要的可行的長期營銷目標(biāo)和考核手段來具體實現(xiàn)其戰(zhàn)略意圖。
　　第二，目標(biāo)客戶選擇不當(dāng)，廣告宣傳效果不佳。現(xiàn)如今，給孩子購買計算機的越來越多，家庭中的購買權(quán)還是大部分掌握在家長的手中，但是企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳只突出產(chǎn)品的特征，并不能迎合家長給孩子購買計算機的初衷?，F(xiàn)如今的廣告宣傳都能根據(jù)產(chǎn)品特點進行宣傳，但忽視對象的需求性，宣傳針對性又有點模糊。
　　第三，銷售人員的專業(yè)知識欠缺，銷售服務(wù)不完善。作為計算機產(chǎn)品的銷售人員，擁有專業(yè)知識是十分重要的。但有些PC企業(yè)往往只注意銷售技巧方面的才能，而對專業(yè)知識重視不足，造成人員文化層次偏低，對產(chǎn)品的技術(shù)性能理解不夠。另一方面，由于計算機產(chǎn)品技術(shù)層次高，結(jié)構(gòu)復(fù)雜，并不是所有用戶都對其性能、用途特別熟知，而且計算機產(chǎn)品的軟件和硬件，難免出現(xiàn)技術(shù)性能不穩(wěn)定的情況。
　　
　　三、對PC企業(yè)促銷策略存在的問題提出建議
　　
　　1.注意短期促銷目標(biāo)和企業(yè)長期目標(biāo)的有機結(jié)合
　　良好的促銷活動應(yīng)是既能增加企業(yè)短期利潤，又有利于企業(yè)及行業(yè)的良好發(fā)展。所以，促銷活動也必須結(jié)合市場狀況和企業(yè)狀況。當(dāng)企業(yè)試圖通過促銷活動影響消費者行為時，必須考慮企業(yè)的實力，必須有能力滿足促銷活動改變后的消費者需求。換言之，應(yīng)從根本上杜絕企業(yè)通過促銷活動成功地改變了消費者需求，卻沒有能力跟上改變后的消費者需求的不良后果。
　　2.對目標(biāo)客戶進行重新細(xì)分，根據(jù)不同的要求進行宣傳推廣
　　家庭中的購買權(quán)大部分掌握在家長的手中這一特點就可以讓企業(yè)對宣傳對象進行再分，有些針對青少年的產(chǎn)品著重宣傳家長在意的學(xué)習(xí)及能否控制孩子娛樂的功能。計算機產(chǎn)品應(yīng)更著重向潛在客戶宣傳產(chǎn)品的高價值部分及差異化的部分。但是根據(jù)目標(biāo)客戶的特點重新考慮需求有針對性的宣傳也日益重要。對青少年購買者應(yīng)迎合其家長對其教育及控制的功能進行宣傳；對有自主購買能力的年輕人則重點突出其性能的優(yōu)越性；對專業(yè)技術(shù)人員購買商務(wù)機則以穩(wěn)定性為主等等?？傊嗅槍π缘馗鶕?jù)需求來宣傳推廣更能促進產(chǎn)品的銷售，這也是以后銷售的趨勢。
　　
　　3.建立專業(yè)的營銷隊伍，為用戶提供專業(yè)的售后服務(wù)
　　計算機產(chǎn)品的營銷要求營銷人員對產(chǎn)品非常了解，購買人可能會提出大量的專業(yè)概念和技術(shù)指標(biāo)，而且在營銷過程中可能會遇到相當(dāng)具體的技術(shù)細(xì)節(jié)需要回答，如果不能較好地回答這些問題，甚至可能會影響到客戶對該產(chǎn)品的信任。因此在選聘過程中應(yīng)盡量選配一些素質(zhì)較高的員工作為營銷人員，技術(shù)含量很高的產(chǎn)品可以從產(chǎn)品的研發(fā)人員中選擇部分人員充實營銷隊伍，或者由技術(shù)人員和營銷人員組成小組，一起負(fù)責(zé)向客戶推銷產(chǎn)品。對輔助營銷的人員的選擇除要求具備所從事專業(yè)的技能和對產(chǎn)品有所了解外，還要具備一定的文化素質(zhì)。
　　提供專業(yè)的售后服務(wù)，可以從以下幾方面要求自己：樹立“用戶第一”的觀念，傾聽他們的意見和建議；建立服務(wù)保證體系，及時收集用戶信息和反饋，建立用戶檔案制，做好用戶回訪工作；要做好服務(wù)決策，確定哪些項目為用戶服務(wù)，同時檢查企業(yè)自己的服務(wù)水平。實行“三送上門”的策略。如送信息、送貨、送服務(wù)上門的營銷服務(wù)策略。及時排除困難策略，自廠商銷售部門推銷產(chǎn)品給用戶的規(guī)劃階段開始，在了解他們的電腦作業(yè)需求與規(guī)劃其所需電腦系統(tǒng)，直到選用簽下訂單后，在此階段服務(wù)提供通常是銷售支援、電腦技術(shù)顧問服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃及教育訓(xùn)練；在用戶購買了電腦并運抵、安裝、開發(fā)應(yīng)用軟件完成前，要進行培訓(xùn)、安裝服務(wù)、保修期間的維修及技術(shù)顧問等多種服務(wù)。這些基本工作完成后，還要進行咨詢中心電話解答及軟硬件工程師現(xiàn)場服務(wù)、系統(tǒng)升級的技術(shù)服務(wù)等。
　　4.普及科學(xué)知識為企業(yè)創(chuàng)造需求
　　計算機產(chǎn)品在進入消費領(lǐng)域時，常常遇到用戶看不懂，不會使用等情況。這會降低消費者對計算機產(chǎn)品的興趣。利用一些中小學(xué)校、社區(qū)服務(wù)宣傳科普知識，可以提高用戶的科技素質(zhì)，企業(yè)可以創(chuàng)造更大的市場。加大各地電腦知識的普及，因為我國電腦知識普及率低，許多有意向購買者對電腦的最基本的知識和基本操作都不了解，就更不可能購買了?，F(xiàn)在已經(jīng)購買電腦的家庭，也只是將其作為打字機、學(xué)習(xí)機或游藝機，而在教育、管理家政、文字處理和信息服務(wù)等方面的性能遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出來。而且計算機更新速度快，連內(nèi)存、硬盤的概念還未弄明白的消費者，又面臨著多媒體、互聯(lián)網(wǎng)這些全新的概念。因此只有提高消費者對計算機的科學(xué)認(rèn)識，普及相應(yīng)的知識，才能掀起家庭對電腦需求的高潮，PC企業(yè)才能擴大自己的市場。
　　(西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院；西安電子科技大學(xué)技術(shù)經(jīng)濟與管理專業(yè))