摘要：品牌是一種文化空間，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們的品牌消費(fèi)，本質(zhì)上是文化消費(fèi)。企業(yè)品牌經(jīng)營的過程，也是一個(gè)文化滲透的過程。品牌文化的差異，是企業(yè)最好的市場區(qū)隔和競爭力。文章將從分析消費(fèi)行為和消費(fèi)模式入手分析并指出了品牌競爭的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是品牌文化的競爭。

關(guān)鍵詞：品牌文化；品牌競爭；消費(fèi)行為；消費(fèi)模式

中圖分類號：F752

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1009—2374(2009)17—0097—02

“品”即物品，主要指商品的種類等級；“牌”則是企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的專用名詞，也就是商標(biāo)。把“品”和“牌”的意思聯(lián)系起來，我們可以將品牌理解為廣大消費(fèi)者認(rèn)可的商品牌子。品牌文化，就是指消費(fèi)者群體所認(rèn)可的品牌中蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵、所引導(dǎo)的消費(fèi)文化及代表的產(chǎn)品形象，是企業(yè)文化的直接表現(xiàn)。品牌的重要性更多地體現(xiàn)在其作為消費(fèi)者所體驗(yàn)的“無形”資產(chǎn)而非“有形”資產(chǎn)。與傳統(tǒng)意義上的品牌相比，現(xiàn)代品牌的意義中已經(jīng)存在更多的文化和精神方面的附加值，這種附加值使得消費(fèi)者在對品牌的接受和感受中，產(chǎn)生了聯(lián)想、體味、回味等心理聯(lián)想，從而能夠得到更多的精神享受。產(chǎn)品的內(nèi)在文化已經(jīng)成為競爭行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。

一、品牌的定義和內(nèi)涵

國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。從實(shí)際營銷角度來看，該定義只是表述了品牌的外在面。其不僅僅是簡單的符號、商標(biāo)或包裝，也并非是產(chǎn)品的普通原始概念。品牌更重要的一面是蘊(yùn)含在產(chǎn)品中的一種情感價(jià)值認(rèn)可，是消費(fèi)者的情感價(jià)值的滿足體現(xiàn)。美國著名的營銷學(xué)專家菲利蒲·科特勒曾說：品牌最持久的吸引力來自品牌所包含的文化，這是知名品牌之所以深入人心的魅力所在。品牌形成與發(fā)展的歷程，實(shí)質(zhì)上是品牌文化的締造形成與獲得認(rèn)知的過程。

二、品牌塑造的核心——品牌文化

塑造產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌所帶來的影響是其他營銷宣傳手段所不能達(dá)到的，品牌識別勢必取代產(chǎn)品辨識，成為了決定市場需求的唯一根本。而創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者群體樂于接納的產(chǎn)品，形成獨(dú)特的產(chǎn)品品牌文化，需要長期的品質(zhì)、價(jià)值保證，是需要日積月累才能達(dá)到的。品牌塑造與形成的過程，帶動了產(chǎn)品價(jià)值增長，來自市場的購買增加，有利于企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張，塑造市場優(yōu)勢主導(dǎo)地位，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。一個(gè)成功的企業(yè)必須有自己的強(qiáng)項(xiàng)品牌，品牌文化是產(chǎn)品內(nèi)涵的重要組成部分，沒有優(yōu)秀的文化作為支撐，品牌就失去了生命力，只有經(jīng)由正確的文化的支撐和引導(dǎo)，企業(yè)才能生生不息。

(一)在品牌定位中，品牌文化是主導(dǎo)

在品牌的定位中，品牌文化是主導(dǎo)，一個(gè)品牌的定位和成形與企業(yè)的價(jià)值理念是緊密相連的，任何產(chǎn)品都不是萬能的，但是任何產(chǎn)品都可以有自己的特點(diǎn)和個(gè)性。品牌變?yōu)槟芘c消費(fèi)者進(jìn)行情感、價(jià)值互動的內(nèi)在魅力，其最核心的含義是其價(jià)值、理念和特殊含義，這幾個(gè)方面組成了品牌的核心本質(zhì)。例如IBM代表著“杰出技術(shù)和獨(dú)特服務(wù)價(jià)值”。則該公司必須在其品牌文化中反映出這些需要消費(fèi)者接納的價(jià)值。從品牌發(fā)展所經(jīng)歷的三個(gè)必要階段來看，品牌的核心本質(zhì)需要趨向于脫離產(chǎn)品有形的物理特性，而轉(zhuǎn)向消費(fèi)者對品牌價(jià)值所帶來的非同一般的體驗(yàn)，在品牌文化逐漸深入凸顯價(jià)值的過程中，其內(nèi)在的文化內(nèi)涵被引導(dǎo)到品牌競爭的前沿陣地，品牌的文化表征得到了最大程度的釋放。優(yōu)秀的品牌文化以其深邃的內(nèi)在價(jià)值擊敗了以單純物理價(jià)值利潤為表現(xiàn)的原始積累樣式，從而滲透進(jìn)了人類的情感，從而使得品牌文化核心價(jià)值成為新型社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。

(二)優(yōu)良的品牌文化能增加消費(fèi)者的好感

準(zhǔn)確的定位可以將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，但是一個(gè)品牌能否獲得成功很重要的就是要獲得消費(fèi)者的認(rèn)同和好感。品牌演進(jìn)到今天，其實(shí)質(zhì)已經(jīng)轉(zhuǎn)化為一種價(jià)值文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化年代，僅有工藝、原材料、制造技術(shù)上的優(yōu)勢，已經(jīng)無法締造出一個(gè)真正意義上的優(yōu)質(zhì)品牌。人們需要的不僅是物理價(jià)值的滿足，更是情感和精神的寄托。因而許多企業(yè)在創(chuàng)品牌、追求品牌效應(yīng)過程中，充分意識到除了要提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)形象、包裝層次和核心質(zhì)量外，還需要深化在此一系列過程中文化價(jià)值內(nèi)涵的提煉深化與凝結(jié)過程，千方百計(jì)凝練提高產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。市場營銷時(shí)至今日已超越了產(chǎn)品推銷的階段，走向了文化營銷的時(shí)代。品牌的核心含義或根本特性，就是其物理實(shí)體中承載的文化價(jià)值涵義。在商品豐富、市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)要想在殘酷的市場選擇中獲勝，其最根本的是排除其他同類品牌的影響，取得優(yōu)先選擇權(quán)，很重要的一點(diǎn)是培養(yǎng)其忠誠的顧客群體。而品牌價(jià)值中所蘊(yùn)含的文化因素正是這一獨(dú)一無二影響力的核心因素所在。這使得消費(fèi)者購買產(chǎn)品，不再只關(guān)注中其核心使用價(jià)值，也更關(guān)注品牌所表達(dá)的文化底蘊(yùn)、企業(yè)形象等內(nèi)涵。所謂“觸景生情”，也就是當(dāng)消費(fèi)者選購商品時(shí)，內(nèi)在產(chǎn)品文化價(jià)值的影響會影響其對不同商品的選擇性。

三、品牌文化作用于品牌與消費(fèi)者的溝通關(guān)系

商品經(jīng)濟(jì)初期，消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求主要在于其可以直接解決某種問題的根本的使用價(jià)值，是為了滿足生物體本身的某種生理或其他價(jià)值的需要。在社會進(jìn)步、物質(zhì)生活水平大幅度提高的今天，消費(fèi)者的需求已經(jīng)超越了物質(zhì)層面進(jìn)而追求精神上的滿足。根據(jù)一項(xiàng)最新的調(diào)查研究結(jié)果顯示，傳統(tǒng)層面或者說初期的物質(zhì)和精神消費(fèi)一般都是尋求“物有所值”，也就是直接的使用價(jià)值。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，社會的進(jìn)一步繁榮，消費(fèi)者開始關(guān)注商品中的文化附加值，也就是其中的獨(dú)特的品牌文化。消費(fèi)者在同質(zhì)化商品充斥的市場消費(fèi)時(shí)，看中的不僅僅是直接的滿足實(shí)際功能的物理商品價(jià)值，更為注意能滿足消費(fèi)者感性需求的某種獨(dú)特文化價(jià)值。依據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的表述，商品的價(jià)值是由商品的品質(zhì)和功能呈現(xiàn)出來的，也即是物品價(jià)值。但現(xiàn)在的商品比傳統(tǒng)意義上的商品增加了更多的其他的內(nèi)涵意義，商品不僅有物的使用功能，還具有信息的傳遞手段或工具的功能，這就是凝結(jié)在商品中的價(jià)值宣言。品牌作為商品的直接區(qū)分標(biāo)示，也迎合了這種發(fā)展趨勢。品牌的經(jīng)營需要與消費(fèi)者有互動，需要消費(fèi)者的反饋。在銷售過程中，不但要注重營銷的利益，更應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者作為人的特點(diǎn)和需求。理性的做法應(yīng)該是既不把消費(fèi)者當(dāng)成追隨者也不奉為上帝，而是將消費(fèi)者當(dāng)做朋友去對待，尊重人性?，F(xiàn)代社會中的每一個(gè)人都生活在或感受著一個(gè)真實(shí)而多元的品牌世界。品牌意味著一種時(shí)尚、一種生活方式，意味著情感的回憶，是文化的象征。品牌象征一種真實(shí)而多元的生活和文化，這種文化滲入商品、產(chǎn)品乃至一切市場行為中，這就是品牌文化。品牌文化是指文化特質(zhì)如經(jīng)營觀、價(jià)值觀、審美觀等觀念形態(tài)結(jié)晶在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營活動中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。品牌與文化有一種天然的聯(lián)系，品牌文化力的競爭實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受自己。

四、結(jié)語

品牌與文化有一種天然的聯(lián)系，品牌文化力的競爭實(shí)質(zhì)是通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合公眾的意識形態(tài)、價(jià)值觀念、生活習(xí)慣等，從而使公眾接受自己。品牌是文化的載體，文化是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精華，滲透到品牌經(jīng)營的全過程。企業(yè)未來的競爭是品牌的競爭，更是所代表文化的競爭。品牌本來就是一種文化空間，消費(fèi)的本質(zhì)內(nèi)涵是文化，人們的品牌消費(fèi)，本質(zhì)上是文化消費(fèi)。品牌文化的差異，是企業(yè)最好的市場區(qū)隔和競爭力。文化競爭是企業(yè)間高層次的競爭，企業(yè)必須塑造獨(dú)特的文化來適應(yīng)這種競爭局面。

參考文獻(xiàn)

[1]劉光明企業(yè)文化[M]，北京：經(jīng)濟(jì)管理出版社，2004

[2]許基南品牌競爭力研究[M]，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2005

作者簡介：韓云霞(1979－)，女，山東省青年管理干部學(xué)院外語系研究生，研究方向：企業(yè)管理。