劉永生

摘要:我國由于人口眾多,農(nóng)村市場巨大,潛在消費人口多,國家也不斷的出臺相關(guān)政策,鼓勵人們對家電產(chǎn)品的消費。對于廠家而言,由于城市消費的相對飽和,他們急需要找到新的消費點,而農(nóng)村是最適合不過的市場。然而農(nóng)村市場與城市有很多的不同,包括農(nóng)村消費者的消費習(xí)慣、心理等等,從農(nóng)村消費者的攀比心理這一角度出發(fā),來分析和闡述企業(yè)進入農(nóng)村市場中應(yīng)注意的問題,以使企業(yè)在農(nóng)村市場中健康快速的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:家電下鄉(xiāng);農(nóng)村市場;攀比效應(yīng)

中圖分類號:F713.582文獻標識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0146-01

攀比效應(yīng)簡單的說,是當一項產(chǎn)品、服務(wù)或身份開始比較容易獲得,并且開始逐級形成一種趨勢,那么對這種產(chǎn)品或服務(wù)的消費量就會有一個很大的突破,并導(dǎo)致?lián)碛羞@個產(chǎn)品或服務(wù)為一種潮流。

1攀比效應(yīng)產(chǎn)生的原因

(1)從農(nóng)村消費者的消費特性角度來看,一方面,由于農(nóng)村環(huán)境的相對閉塞,大多數(shù)人都是懷著一種中庸的思想,這種態(tài)度貫穿在生活的方方面面。他們總是追求一定范圍內(nèi)的統(tǒng)一性,如果別人有了新東西,那么在可以接受的價格范圍內(nèi),他們就會去購買和消費,以達到和別人一樣或優(yōu)于別人的感覺。另一方面,對于農(nóng)村的消費者,由于他們生活一般是以村和鎮(zhèn)為單位,平時交流的機會很多,彼此熟悉,很容易找到共同的語言,這些就為攀比效應(yīng)的發(fā)生奠定了心理基礎(chǔ)。

(2)從顧客購買的成本因素中來看,由于受到時間和精力的限制,以及地理位置的原因,對于農(nóng)村的消費者而言,為消費一種商品去做專門的信息搜集,了解更多關(guān)于產(chǎn)品性能方面的知識,這樣的成本相對是很大的,而且農(nóng)村消費者由于知識和認識方面的相對局限,很難對所購產(chǎn)品有一個全方面的了解。因此他們一般不是第一個消費,總是等到別人消費過后,通過口碑傳播的方式,了解到產(chǎn)品的基本性能,進而產(chǎn)生購買的欲望,幾乎不需要商家的解釋。他們對商品的信任來自于先前購買的人,而不是商家的宣傳。

(3)從購買的地點來看,農(nóng)村購物地點相對比較單一,不像城市,可以從遍布市區(qū)的很多的家電連鎖或是商場選購產(chǎn)品,農(nóng)村主要在集市上進行商品的買賣。而且產(chǎn)品的種類也不如連鎖超市豐富。也就是說,購物的集中性要強于城市,而且信息共享也更加便利,主要是通過口口相傳而實現(xiàn)的。

2攀比效應(yīng)對企業(yè)的意義

(1)在很短的時間內(nèi),銷售量會有很大的提高。攀比效應(yīng),其實質(zhì)是引導(dǎo)一種跟風(fēng)式的消費,在一小部分人的帶動下,會有更多的人加入到消費隊伍中來。企業(yè)可以在很短的時間內(nèi)收回資金,這對企業(yè)的經(jīng)營將是很有幫助的,也為企業(yè)的下一次投入提供的充足的資金支持。另一方面,企業(yè)可以利用這種優(yōu)勢,營造一種供不應(yīng)求的局面,吸引更多的人前來關(guān)注產(chǎn)品,還可以通過一些有創(chuàng)新的宣傳方式向顧客介紹產(chǎn)品的情況,比如當場演示等一些體驗營銷的做法來吸引更多的顧客前來購買。

(2)企業(yè)在一個很短的時間里獲得很高的知名度,可以說這是企業(yè)崛起的一次大好機會。在農(nóng)村市場,幾乎每個企業(yè)都是處在同一起跑線,消費者并不會因為某個企業(yè)是個大企業(yè)就購買其產(chǎn)品,消費者看重的是性價比,能購買到物美價廉的產(chǎn)品,對于消費者來說才是最重要的。這就為許多默默無名的企業(yè)提供了一次與大企業(yè)競爭的機會。

3攀比效應(yīng)對企業(yè)的啟示

(1)深刻認識到口碑在農(nóng)村市場中的作用。對于農(nóng)村的消費者而言,他們并不是熱衷于相信廣告的人群,同時對商家的解釋也難以信以為真,最好的和最可靠的方式就是獲得別人購買后的感受和反饋,這也是攀比效應(yīng)得到傳播的基礎(chǔ)。因此如何在農(nóng)村市場成功,關(guān)鍵是要能使消費者獲得滿意,能夠積極的有力的解決消費者的困惑,給予他們實在的幫助。因此,商家應(yīng)提供良好的產(chǎn)品和服務(wù),積極利用口碑的正面效應(yīng),讓顧客直接幫助宣傳,做企業(yè)的免費宣傳者。讓利于顧客是關(guān)鍵,這樣才能與顧客建立良好的關(guān)系,顧客也會不遺余力地為商家進行宣傳,而且具有很好的效果。

(2)靈活的運用價格因素。目前,引爆攀比效應(yīng)的主要利器還是價格。在農(nóng)村市場,同類產(chǎn)品中顧客選擇這家而沒有選擇那家,很大一部分原因是產(chǎn)品的價格,所以,對于企業(yè)來說,就是要靈活運用價格這個杠桿,在價格上給消費者優(yōu)惠,價格優(yōu)惠的方式有很多種,比如說賒購是一種比較好的方式,對于農(nóng)村消費者,他們收入只有在賣掉農(nóng)作物之后,因此在這之前,資金相對短缺,如果商家能夠給予賒銷,那么將是一個比較實用的方法。

(3)以情感聯(lián)絡(luò)顧客。農(nóng)村的消費者還沒有達到城市消費者那樣的理智程度,往往很少單獨做出決定,決策是根據(jù)自己的主觀認識和別人的建議而產(chǎn)生的。在農(nóng)村很多產(chǎn)品銷售火爆,并不是產(chǎn)品比別的廠家要好,更多的是廠家對待顧客關(guān)系上,有的商家認為農(nóng)村消費者沒有很多的專業(yè)知識,對消費者采取一種比較冷淡的態(tài)度,并沒有真心的去服務(wù)顧客,這是一種很不理智的做法。對于農(nóng)村來說,情感具有很豐富的內(nèi)涵,人們的生活,勞動處處充滿著情感,顧客與商家的關(guān)系更多的是靠情感來維系的,如果商家服務(wù)熱心,處處為顧客著想,那么顧客就有一種受到尊敬的感覺,他們將這種感覺轉(zhuǎn)換為對企業(yè)的信任,從而完成購買行為,而且顧客還主動擔(dān)當企業(yè)產(chǎn)品的宣傳員,帶動更多的人購買產(chǎn)品。

4企業(yè)應(yīng)該注意的主要問題

(1)做好商品的儲備與供應(yīng)環(huán)節(jié),對于農(nóng)村市場,由于交通的限制,不穩(wěn)定的需求狀況,這些都給企業(yè)的存貨和銷售帶來不確定性。因此合理安排企業(yè)的庫存工作,特別是當需求量大量增加時,商家應(yīng)能做到及時的補貨,這對于一個企業(yè)在搶占市場時,起到了一個非常關(guān)鍵的作用。如果沒有充足的儲備,即使攀比效應(yīng)的發(fā)生,那么企業(yè)也只能看著顧客流向別的商家那里,而且即使等廠家補貨后,也不能彌補先前的損失,因為更多的顧客由于口碑的原因,都選擇了競爭廠商那里。這也是農(nóng)村消費者的一個習(xí)慣:盡量從一個地方購買,這樣可以具有可比性。這也符合了他們求同的這一消費特點。

(2)要積極引導(dǎo)第一批消費者的消費。對于農(nóng)村這個特殊的市場,許多人不想成為第一個消費的人,因為沒有對象可以比較,擔(dān)心購買的產(chǎn)品不滿意和遭受損失。但是如果沒有初期購買者,那么攀比效應(yīng)也很難發(fā)生。因此商家此時最需要了解消費者的疑惑在哪里,是價格方面的原因,還是產(chǎn)品質(zhì)量方面的原因,根據(jù)不同的結(jié)果采取合理的措施。企業(yè)應(yīng)運用各種靈活的方式,將自己的產(chǎn)品推薦給消費者,如果是價格的原因,那么企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的目標,及時診斷定價,并與市場進行動態(tài)的比較,如果是質(zhì)量的不放心,最好的方法就是免費試用,免費維修等方式,讓消費者對質(zhì)量徹底放心。最重要的是要給予第一批購買者額外的優(yōu)惠,才而彌補他們?nèi)f一遭受損失時的代價,讓他們產(chǎn)生“不吃虧”的感受。因此企業(yè)的重點應(yīng)該是尋找潛在的消費群,利用各種方式,鼓勵他們試用企業(yè)的產(chǎn)品,而且這時企業(yè)的目標是最大限度的讓消費者了解和關(guān)注產(chǎn)品而不是去銷售產(chǎn)品,可以說,對于農(nóng)村市場,這是一個很有效打開市場的方法。

(3)打造自己的品牌,對于一個打造長久的企業(yè)來說,建立自己的品牌才是企業(yè)的目的,外國的企業(yè)在起初也是經(jīng)歷一個從無到有,從不知名到世界名牌的過程。因而對于企業(yè)來說,在農(nóng)村中獲得了高的銷售量,得到了高的知名度,這些都應(yīng)該為建立企業(yè)的品牌而服務(wù),企業(yè)只有有了自己的品牌,才能樹立了與其他企業(yè)的區(qū)別,從而擁有的自己核心的產(chǎn)品內(nèi)涵,這也為企業(yè)的差異化發(fā)展打下了基礎(chǔ)。隨著農(nóng)村市場的不斷發(fā)展,農(nóng)民收入的不斷增加,消費購買決策的不斷理性化,消費個性化的產(chǎn)品將是一種趨勢,因此企業(yè)應(yīng)該要順應(yīng)這種趨勢,打造出符合消費者個性需要的產(chǎn)品。

參考文獻

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