李炎炎 沈 悅

摘要:作為休閑觀光農(nóng)業(yè)與體驗旅游結(jié)合的產(chǎn)物,體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)為溫州休閑觀光農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的空間、合理和高效的模式,通過分析溫州經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況以及休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游資源狀況,對溫州發(fā)展體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)模式進(jìn)行了初步的構(gòu)想并提出相關(guān)策略。

關(guān)鍵詞:休閑觀光農(nóng)業(yè);體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游;體驗類型;體驗?zāi)Ｊ?/p>

中圖分類號:F59文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1672-3198(2009)23-0113-03

根據(jù)WTTC研究報告預(yù)測,到2010年,中國旅游業(yè)就業(yè)人數(shù)將達(dá)19000萬人。預(yù)計2020年中國旅游業(yè)總收入將超過3.3億元人民幣,相當(dāng)于國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%,旅游業(yè)將由現(xiàn)在的朝陽產(chǎn)業(yè)逐步發(fā)展成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。同時,隨著人們可支配收入的增加、審美標(biāo)準(zhǔn)的提高及親近自然的渴望,傳統(tǒng)的被支配式的旅游模式已經(jīng)不能滿足人們的需要。加強旅游過程的參與度、追求旅游過程的個性化、加深旅游過程的體驗程度逐漸成為旅游產(chǎn)業(yè)新的需求增長點,體驗式旅游模式應(yīng)運而生并擴(kuò)展到各種旅游項目。

1體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游是休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游與現(xiàn)代旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物

休閑觀光農(nóng)業(yè)也被稱為農(nóng)業(yè)旅游或鄉(xiāng)村旅游,是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)和休閑產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,其本質(zhì)是結(jié)合農(nóng)業(yè)的產(chǎn)銷與休閑觀光的服務(wù)性的產(chǎn)業(yè),即以農(nóng)村特有的自然、人文景觀為基礎(chǔ),以居住在附近的城市居民為目標(biāo)顧客群,通過滿足目標(biāo)顧客休閑、求知、親近自然等需求而使相關(guān)經(jīng)營者獲得利益的一種旅游方式。

美國著名旅游專家托馬斯?戴維遜提出:“旅游是一種經(jīng)歷或過程,不是一種產(chǎn)品—這種經(jīng)歷又是特殊的”。我國學(xué)者鄒統(tǒng)釬也提出:“旅游時旅游者通過對旅游目的地的事物或事件的直接觀察或參與而形成的感受與體驗”。中外學(xué)者把旅游歸納為一種體驗或經(jīng)歷,而不單純是追求感官享受的結(jié)果,說明隨著旅游業(yè)的發(fā)展,旅游者從一般意義上的住、行、觀光的被服務(wù)者轉(zhuǎn)化為一種特殊生活、一次特殊儀式、一些特殊經(jīng)歷的參與者與體驗者。

因此,與傳統(tǒng)的以農(nóng)家樂為核心的休閑觀光農(nóng)業(yè)相比,體驗式的休閑觀光農(nóng)業(yè)脫離了單一的觀光休閑模式,利用農(nóng)村特有的自然資源和人文景觀,以居住在特定范圍內(nèi)的城市居民為核心客源,以保持原生態(tài)風(fēng)貌、參與原生態(tài)活動為中心,以滿足休閑、教育、娛樂為目的,所進(jìn)行的包括娛樂、勞作、科教、民俗等復(fù)合型的休閑觀光農(nóng)業(yè)活動。

2溫州發(fā)展體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的可行性分析

2.1可支配收入的增加提升人們對休閑生活的追求

2006年,根據(jù)溫州統(tǒng)計局的統(tǒng)計,溫州地區(qū)人均GDP為24349元,按當(dāng)時中間匯率計算,為3054美元,突破了3000美元關(guān)口。人均GDP3000美元在經(jīng)濟(jì)學(xué)上是一個重要的發(fā)展臨界點,標(biāo)志該地區(qū)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)達(dá)到上中等國家的水平,逐步進(jìn)入加速成長階段,預(yù)示地區(qū)工業(yè)化進(jìn)程開始向成熟期過渡。2006年國民經(jīng)濟(jì)三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由2002年的5.2∶54.0∶40.8調(diào)整為3.6∶54.7∶41.7,二、三產(chǎn)業(yè)比重上升,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)明顯升級,說明我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出“工業(yè)型經(jīng)濟(jì)”向“服務(wù)型經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變的態(tài)勢。服務(wù)業(yè)比重隨人均收入水平的提高而提高是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀規(guī)律,特別在經(jīng)濟(jì)全球化和社會分工日益細(xì)化的背景下,發(fā)展經(jīng)濟(jì)和提高競爭力更倚重于服務(wù)業(yè)。隨著居民購買力的提高,在旅游消費等方面的支出將不斷增加,溫州消費者對于休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游需求也將不斷增加。

2.2閑暇時間的增加刺激人們出游的需求

宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論曾經(jīng)證明健康的閑暇活動可以帶動經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長,黃金周的實踐足以證明適當(dāng)、合理的閑暇時間很大程度上刺激了消費。2007年統(tǒng)計,“十一黃金周”期間,溫州農(nóng)家樂示范村(點)共接待游客近26萬人次,占總接待人數(shù)的20.4%。截至10月6日中午12時,全市共接待游客127.45萬人次,同比上年7天黃金周增長12.09%,同比上年黃金周的前6天增長22.77%;接待旅游團(tuán)隊1512個,同比上年7天黃金周增長27.49%。雙休日、黃金周的實施,使短途旅游、觀光逐漸成為人們休閑生活的主流,也為發(fā)展體驗式的休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游提供了廣闊的平臺和市場。

2.3溫州發(fā)展體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)的自然資源條件

溫州市位于浙江東南沿海,屬海洋性季風(fēng)氣候區(qū),具有熱量豐富、冬暖夏涼、日照充足等特點,適合各類動植物生長發(fā)育;境內(nèi)地貌類型多樣,山地、丘陵、平原、灘涂、濕地兼有,依山傍海的生態(tài)環(huán)境和豐富濃郁的自然、人文景觀,適合發(fā)展多種形態(tài)的觀光休閑農(nóng)業(yè),能夠滿足人們物質(zhì)、精神、生理、感觀多種需求。溫州的旅游資源豐富,資源價值高,發(fā)展?jié)摿Υ?資源整體通達(dá)性好,可進(jìn)入性強,資源開發(fā)兼具社會、生態(tài)和經(jīng)濟(jì)價值,能產(chǎn)生良好的綜合效益。目前全市共有3個國家級風(fēng)景名勝區(qū),8個省級風(fēng)景名勝區(qū),1個省級旅游度假區(qū),5個國家級森林公園,12個省級森林公園,2個國家級、1個省級自然保護(hù)區(qū)、省級林業(yè)觀光園區(qū)19個。2007年全市已發(fā)展各類農(nóng)家樂村(點)607個,農(nóng)業(yè)觀光基地200多個。這些景區(qū)附近觀光農(nóng)業(yè)資源豐富,分布合理,同現(xiàn)有旅游資源的組合開發(fā)條件優(yōu)越。

2.4生活壓力推動人們通過出游進(jìn)行壓力釋放

溫州常住人口約764萬,城鎮(zhèn)常住人口約為438萬,陸地面積約為11784平方公里,全市人口密度約為每平方公里642人,人口密度較大,是名副其實的“浙江第一人口大市”。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人口密度增大的弊端凸顯,交通擁擠、空氣污染、生活節(jié)奏加快、工作競爭激烈等種種壓力使得人們很容易產(chǎn)生規(guī)避心理,對于市民來說,去周邊地區(qū)體驗與城市生活截然不同的鄉(xiāng)村生活,體會悠然自得的農(nóng)家生活和純樸的郊野鄉(xiāng)情,以求得身心的放松和精神的愉悅是釋放壓力的最優(yōu)選擇。

2.5求知欲望和鄉(xiāng)村的吸引力促使人們進(jìn)行體驗式農(nóng)村觀光旅游

隨著城市化進(jìn)程的加快,人們的活動范圍逐漸局限于城市之中,出于對未知世界的好奇以及人們天生的擴(kuò)張欲望,去農(nóng)村獲得新的知識對于城市居民有極大的吸引力。

3溫州休閑觀光農(nóng)業(yè)存在的問題

3.1政策性制約因素

隨著這幾年土地管理力度的加大,農(nóng)村建設(shè)用地控制十分嚴(yán)格,使得一些“農(nóng)家樂”經(jīng)營戶只建不報或報臨時性建筑建永久性建筑;同時,規(guī)范經(jīng)營必須辦理各種相關(guān)證照,但辦理這些證照的規(guī)費和前置條件讓許多經(jīng)營戶望而卻步,導(dǎo)致一些經(jīng)營戶證件不全,甚至是無證經(jīng)營。在沿海搭建的“海鮮樓”有許多是未經(jīng)審批,無營業(yè)執(zhí)照和衛(wèi)生許可證。

3.2旅游基地缺乏科學(xué)的規(guī)劃和指導(dǎo)

溫州休閑觀光農(nóng)業(yè)基本是以鄉(xiāng)村和工商業(yè)主自主開發(fā)為主,缺乏必要的宏觀指導(dǎo),開發(fā)建設(shè)的隨意性較強,布局不合理,存在無序性和盲目性。例如永嘉茗岙油菜花基地帶來的農(nóng)業(yè)、旅游等多方面效益,在溫州掀起“油菜花熱”使得各地紛紛效仿,但游客往往反映油菜花景美,但交通不方便,線路與周邊景區(qū)不相鄰。由此可見,游客對作物觀賞的要求比較“苛刻”,既要作物基地夠壯觀,又要交通方便、與周邊景區(qū)相近。而與觀光休閑農(nóng)業(yè)相關(guān)的農(nóng)家樂同樣也缺乏科學(xué)的管理和規(guī)劃,導(dǎo)致多數(shù)農(nóng)家樂淡、旺季經(jīng)營差異巨大,季節(jié)性變化大,抵御天氣變化影響的能力差,靠天吃飯現(xiàn)象明顯。

3.3旅游品牌塑造上缺乏特色和精品

溫州缺乏集休閑、度假、康樂于一體的大型旅游度假村,減少了游客在溫州逗留的時間,也減少了旅游收入。溫州在通過文化創(chuàng)意來推進(jìn)旅游方面也還欠缺,對新的業(yè)態(tài)發(fā)展項目籌備也相對滯后。溫州觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游在總體上或從綜合角度分析雖然具有一定優(yōu)勢,但是在單項旅游資源上優(yōu)勢不明顯,缺乏融入性和體驗性的農(nóng)業(yè)觀光休閑旅游項目對發(fā)展溫州觀光休閑旅游極為不利。

3.4資源分散,整合難度較大

溫州的觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游資源優(yōu)勢明顯,但景點相對分散、規(guī)模不大,級別不高,資源整合度較低,很難形成規(guī)模效應(yīng)。比如把古村落、油菜花觀光區(qū)、漂流等一些“分散、無名”的特色的觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游資源加以整合,配合周邊旅游項目,變成溫州觀光休閑農(nóng)業(yè)旅游的精品路線,還存在一定的困難。

4溫州發(fā)展體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的模式

4.1生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園

利用現(xiàn)有的農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和地理空間優(yōu)勢、生產(chǎn)場地、農(nóng)副產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)經(jīng)營過程、自然生態(tài)環(huán)境等資源,經(jīng)過規(guī)劃和設(shè)計,發(fā)揮農(nóng)業(yè)觀光與勞作體驗相結(jié)合的優(yōu)勢,增進(jìn)旅游者對農(nóng)村活動、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程和農(nóng)民生活的體驗。游客不僅可以進(jìn)行觀光、學(xué)習(xí)、采摘、勞作、了解農(nóng)業(yè)生活、放松心情,享受鄉(xiāng)土情趣,還可進(jìn)行住宿、休閑、游樂。

4.2農(nóng)業(yè)教育體驗園

該模式集農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)業(yè)科普教育為一體,在國際上具有代表性的有法國的教育農(nóng)場、日本的學(xué)童農(nóng)園及臺灣的自然生態(tài)教室。將農(nóng)業(yè)教育體驗園分為作物生長區(qū)供農(nóng)民進(jìn)行正常的勞作,根據(jù)不同的季節(jié)對市民開放,并由專人對作物生長及生產(chǎn)活動進(jìn)行講解,滿足游客獲得知識的渴望。同時在體驗園內(nèi)提供種子、土雜肥、各種農(nóng)用工具,游人可根據(jù)不同季節(jié)在田間進(jìn)行播種、管理、收割,以充分體驗農(nóng)村勞動生活的樂趣。

4.3民俗觀光村

充分利用溫州特有的民俗風(fēng)情、傳統(tǒng)工藝、節(jié)慶文化以及古民居、古建筑等,組織開展觀光、游憩、體驗、休閑旅游活動。除了組織游客進(jìn)行參觀獲取感官享受和知識外,還可以對古時民俗風(fēng)情活動進(jìn)行復(fù)原,以游客為主角,使其參與這些風(fēng)俗活動,體驗傳統(tǒng)文化帶來的快樂。

4.4森林公園

溫州森林資源豐富,擁有大量的“天然氧吧”,發(fā)展森林公園的體驗?zāi)Ｊ?需要對不同的資源進(jìn)行規(guī)劃和整合,進(jìn)行包括山水主題旅游、生態(tài)農(nóng)業(yè)種植、山地風(fēng)味餐飲、森林度假、徒步穿越探險等項目。并與當(dāng)?shù)剞r(nóng)家樂相結(jié)合,開展以“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為主題的休閑、娛樂、體驗活動,為游客提供餐飲、品茗、避暑、度假等服務(wù)。

4.5市民農(nóng)場

市民農(nóng)場是農(nóng)民將部分土地出租給城市居民耕種,城市居民可以在閑暇時間在土地上進(jìn)行耕種并將收獲的成果歸自己所有的體驗式休閑農(nóng)業(yè)模式。人們不僅可以租賃自己一塊小農(nóng)場,每塊農(nóng)場上還可以配備供農(nóng)場主休息的配套管理用房,種植農(nóng)產(chǎn)品的溫室大棚,以及露天種植地,租賃者可以進(jìn)行耕作,體驗播種和收獲的快樂。農(nóng)場內(nèi)配套管理用房設(shè)施是進(jìn)行休息和信息交流的空間,可供放置農(nóng)用工具,還可以滿足“農(nóng)場主”休息、農(nóng)業(yè)技術(shù)交流、聚會的需要。

4.6農(nóng)業(yè)經(jīng)貿(mào)游

建立這種模式需要充分挖掘溫州農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)和加工能力,發(fā)揮溫州市場活躍、商務(wù)貿(mào)易展覽會業(yè)發(fā)達(dá)的優(yōu)勢,把農(nóng)業(yè)旅游、農(nóng)副產(chǎn)品展示和經(jīng)貿(mào)活動有機(jī)結(jié)合起來,依托農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工龍頭企業(yè)建立完善的交易市場,借助農(nóng)業(yè)博覽會等形式創(chuàng)造商機(jī)、吸引游客、宣傳品牌,把溫州農(nóng)村觀光旅游資源和經(jīng)貿(mào)活動結(jié)合起來,進(jìn)行旅游產(chǎn)品和經(jīng)貿(mào)產(chǎn)品的同時推廣。

5溫州發(fā)展體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)的策略

5.1進(jìn)行市場調(diào)研,探明需求,以此為平臺確定體驗式農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游的主題

發(fā)展體驗式農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游的關(guān)鍵在于提供的產(chǎn)品能夠滿足游客追求體驗性、參與性、求知性等方面的需求。因此需要充分了解相關(guān)細(xì)分市場消費結(jié)構(gòu)和變化,利用調(diào)研結(jié)果確定目標(biāo)市場的需求。明確需求后,根據(jù)需求以及不同地區(qū)旅游資源優(yōu)勢確定鮮明的休閑觀光主題。所確定主題一是要突出地方民俗和資源特色,利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的休閑觀光資源,發(fā)揮資源使用和配置最優(yōu)化;另一方面要突出體驗的過程,增強體驗感覺,例如,可開發(fā)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)體驗、農(nóng)村生活體驗、民間節(jié)慶活動體驗、民間文藝活動體驗、農(nóng)村生活體驗等系列產(chǎn)品。

5.2加強對體驗式農(nóng)業(yè)休閑觀光項目的策劃,側(cè)重于開發(fā)參與性與互動性強的農(nóng)業(yè)休閑觀光項目

農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游是品位式和休閑式旅游,需要在體驗中慢慢感受。確定相關(guān)的體驗主題是開發(fā)體驗式農(nóng)業(yè)休閑觀光項目的基礎(chǔ)。進(jìn)行體驗式農(nóng)業(yè)休閑觀光項目策劃應(yīng)根據(jù)實際情況和市場需求推出抓住游客眼球、滿足游客心理需要的主題活動,盡量設(shè)計參與性強的農(nóng)業(yè)休閑觀光項目,突出游客和組織者、游客和當(dāng)?shù)鼐用瘛⒂慰秃陀慰椭g的互動。

5.3樹立新的營銷觀念,建立網(wǎng)絡(luò)營銷與實際營銷相結(jié)合的推廣渠道

游客對于休閑觀光項目認(rèn)識不足是阻礙體驗式農(nóng)業(yè)休閑觀光項目發(fā)展的一個重要因素。應(yīng)由當(dāng)?shù)卣?、相關(guān)部門牽頭,建立網(wǎng)站對旅游資源進(jìn)行宣傳,為游客開辟專門的社區(qū),通過有獎?wù)魑摹D片、視頻的方式鼓勵游客將自己的體驗感受在網(wǎng)絡(luò)上傳播,為游客之間的交流提供平臺。同時,建立反饋系統(tǒng),對游客提出的問題以及從流露出的情感和情緒及時關(guān)注。對于游客租種的田地、種植的果木的代表性事件,如發(fā)芽、開花、結(jié)果等以視頻或圖片的形式及時反饋,將個人體驗型行為變成大眾體驗型行為,引導(dǎo)、創(chuàng)造新的旅游需求和休閑消費方式,推動休閑旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)向高層次發(fā)展。

5.4以產(chǎn)品和市場為導(dǎo)向,提升產(chǎn)品檔次

引導(dǎo)消費趨勢,創(chuàng)造獨特的休閑體驗,積極挖掘文化底蘊和歷史文化積淀,努力開發(fā)體驗型休閑旅游新產(chǎn)品,結(jié)合實際市場及消費情況,建立“以中檔消費為中心,兼顧高低檔消費”的產(chǎn)品定位,既能滿足大眾的消費需求,又能兼顧小眾高端消費者的個性化體驗需要。同時,加強對行業(yè)的管理,提高從業(yè)人員的素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量,推廣體驗式農(nóng)業(yè)休閑觀光旅游項目的品牌意識,以品牌化經(jīng)營為中心導(dǎo)向,重視整個行業(yè)的形象塑造,獲得市場競爭優(yōu)勢。

6總結(jié)

通過分析溫州休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的現(xiàn)狀和前景表明,發(fā)展體驗式休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游不僅是促進(jìn)城鄉(xiāng)旅游和諧發(fā)展的“綠色通道”,也是促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實現(xiàn)“以旅助農(nóng)”、滿足城市居民多元化休閑活動需求、提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效途徑,更能將農(nóng)業(yè)與體驗旅游兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢進(jìn)行疊加,達(dá)到合理調(diào)整休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游項目空間布局,把握旅游需求發(fā)展方向,開發(fā)多種特色休閑觀光農(nóng)業(yè)項目,提升城鄉(xiāng)人民生活品質(zhì)的目的。

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