胡海燕

〔摘 要〕客戶管理關(guān)系(CMR)是吸納客戶參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動,客戶與企業(yè)共同管理雙方關(guān)系,以充分調(diào)動客戶和員工的雙重積極性。CMR理論更多的考慮到客戶的體驗而不是經(jīng)濟(jì)效應(yīng),因此圖書館通過引入CMR,確立了全新的服務(wù)戰(zhàn)略、實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的重構(gòu),并通過其有效運行來進(jìn)一步促進(jìn)圖書館的服務(wù)工作,最終實現(xiàn)以用戶為價值核心的服務(wù)目標(biāo)。

〔關(guān)鍵詞〕圖書館2.0;CMR;用戶服務(wù);營銷

〔中圖分類號〕G203 〔文獻(xiàn)標(biāo)識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)11-0029-03

Age of 2.0,Reconstruct the Library Service by CMRHu Haiyan

(Library,Hangzhou Dianzi University,Hangzhou 310018,China)

〔Abstract〕Customer management relationship is to attract customers to participate in enterprise production and management,customer and enterprise manage each other in order to fully mobilize customers and employees.CMR theory more take the customers experience into account rather than economic effect,so the library establish a new strategic services,reconstruct operation processes,promote the library services through the introduction of CMR,and realize the user-core value of the target of library at last.

〔Keywords〕library 2.0;CMR;user service;marketing

1 客戶管理關(guān)系(CMR)

客戶管理關(guān)系(CMR)的概念首先由Frederick Newell提出,指的是吸納客戶參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動,客戶與企業(yè)共同管理雙方關(guān)系,以充分調(diào)動客戶和員工的雙重積極性,從而真正體現(xiàn)“以人為本”的營銷管理理念,實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的“雙贏”目標(biāo)[1]。

對圖書館來說,用戶服務(wù)是其生命線。因此,雖然是非營利機構(gòu),卻一直在借鑒和學(xué)習(xí)市場營銷的先進(jìn)經(jīng)驗來改進(jìn)用戶服務(wù),包括80/20理論、長尾理論、7S戰(zhàn)略等都有在圖書館的應(yīng)用的先例,只不過營銷的核心不是提高圖書館的“利潤”而是提升“以用戶為中心”的服務(wù)理念而已[2]。CMR理論更多的考慮到客戶的體驗而不是經(jīng)濟(jì)效益,相比其他營銷管理理念顯然更有借鑒價值。

CMR將控制權(quán)交給客戶的管理過程,對圖書館來說,就是由用戶告訴圖書館他們想要哪種信息資源、他們想接受什么級別的服務(wù),他們希望在何時、何地以及多高的頻率獲得圖書館的服務(wù),以及接受服務(wù)的頻率。因此,CMR是技術(shù)、服務(wù)和用戶的融合,圖書館真正融入到用戶的信息活動中去,最終達(dá)到圖書館與用戶關(guān)系的最高境界——讓用戶離不開圖書館。

CMR不是企業(yè)來管理客戶關(guān)系,而是客戶主動管理關(guān)系,主動表達(dá)其個性化需求。對企業(yè)來說“顧客就是上帝”,對圖書館來說“用戶永遠(yuǎn)是對的”,客戶關(guān)系管理從CRM向CMR發(fā)展正是“以客戶為中心”理念的要求[3]。

2 CMR、Web2.0與lib2.0

CMR強調(diào)顧客管理關(guān)系,強調(diào)以客戶為中心,每一個個體都是一個中心。同樣,Web2.0強調(diào)的是個性化、去中心化,這些無非都是一個基調(diào):就是轉(zhuǎn)移重心到客戶身上,滿足客戶的個性化需求。

Web2.0平臺上,企業(yè)與客戶的關(guān)系完全是客戶主導(dǎo),客戶通過設(shè)置tag、需求關(guān)鍵詞來表述其個性化需求,形成動態(tài)的細(xì)分市場。企業(yè)的工作是通過搜索相應(yīng)的個體需求的關(guān)鍵詞,找到這個細(xì)分市場,從而找到客戶,發(fā)現(xiàn)和滿足客戶的需求來實現(xiàn)其價值。這個過程更多的是小社群的互動而不是大眾營銷,通過企業(yè)與客戶之間的互動、客戶之間的互動,客戶忠誠度得以增加[4]。

Web2.0在圖書館界的應(yīng)用就是圖書館2.0。圖書館2.0和web2.0一樣,更重要的是用戶參與甚至主導(dǎo)的理念。傳統(tǒng)的圖書館信息服務(wù)和1.0時代結(jié)構(gòu)化的、呆板的圖書館網(wǎng)站越來越難以滿足用戶,因此我們看到博客Blog、新聞聚合RSS、即時信息IM、維基wiki、播客podcast、影像播客vodcast等各種web2.0技術(shù)在圖書館2.0中被廣泛推崇。2.0時代,圖書館不應(yīng)再唯書本主義,在用戶提出需求的前提下才提供服務(wù)的環(huán)境下開展服務(wù),應(yīng)該是圖書館適應(yīng)用戶而不是用戶適應(yīng)圖書館。圖書館需要請進(jìn)來、走出去,一方面讓用戶主動參與圖書館服務(wù),另一方面主動融入用戶信息活動,加入用戶社群,以實現(xiàn)圖書館自身的價值。

3 CMR給圖書館帶來雙贏

我們可以看到,CMR與圖書館2.0在諸多方面不謀而合,其理念是以用戶為中心,可以說,2.0時代的圖書館要提升服務(wù)質(zhì)量,勢必要借鑒和引入CMR。

CMR在圖書館的服務(wù)重構(gòu)擁有諸多得天獨厚的優(yōu)勢,除了前述的關(guān)心用戶甚于關(guān)心利潤的特點,直接性、穩(wěn)定性、學(xué)習(xí)性、社群化等特點都為圖書館與用戶帶來雙贏。

直接性指的是由于用戶開始參與和主導(dǎo)關(guān)系管理活動,圖書館及時、準(zhǔn)確地得到用戶詳細(xì)信息,并在直接、便利的交流基礎(chǔ)之上形成深入的認(rèn)識和了解。

穩(wěn)定性指的是圖書館服務(wù)要求與用戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系,在CMR中,用戶已不僅僅只是信息資源利用者這么簡單,而是圖書館的真正主人,穩(wěn)定的關(guān)系培育出一群忠誠用戶。

學(xué)習(xí)性指的是CMR讓用戶成為關(guān)系管理的主體,學(xué)習(xí)的內(nèi)容擴大到從用戶那里學(xué)習(xí),圖書館組織的學(xué)習(xí)性特點更為突出,提升了組織的學(xué)習(xí)能力。

社群化指的是在CMR中,圖書館的用戶將根據(jù)其信息行為細(xì)分為不同的社群,用戶在不同的社群內(nèi)部以各種手段發(fā)生信息互動,如建網(wǎng)站、做論壇、自發(fā)投票、小組聚會、MSN傳播等。

維護(hù)客戶關(guān)系的長久、穩(wěn)定,是圖書館和用戶雙方面的要求。通過關(guān)系的協(xié)調(diào),了解用戶的需求,尋找利益的共同點,會使圖書館與用戶雙雙獲利。

對用戶來說,由于圖書館重視其態(tài)度、理解其需求,CMR能帶來更多的收益,包括更高層次的服務(wù)、更多的文獻(xiàn)信息資源、更大的信息自主權(quán)和成就感、更多的學(xué)科圈內(nèi)外的朋友等。

對圖書館而言:首先,CMR的實施更便于用戶發(fā)表意見、進(jìn)行投訴,提出建議,可以快速、有效地收集信息,在圖書采購、期刊上架、數(shù)據(jù)庫更新、服務(wù)器故障申告等各項工作中降低溝通成本。其次,圖書館的服務(wù)質(zhì)量一直令人滿意,目前主要是依靠各種規(guī)章制度、工作流程和一些自動故障報警系統(tǒng)來控制,其實讓用戶來發(fā)現(xiàn)和提交問題往往是最直接和有效的。CMR能夠更好地、有針對性地提供服務(wù),提高用戶的滿意度,促進(jìn)館藏資源的利用,培育用戶忠誠。再次,有利于各項工作的改進(jìn)。最后,CMR注重的是“人”的因素,能夠充分調(diào)動館員的積極性,而更關(guān)鍵的功用是有利于圖書館樹立良好的形象,形成和擴大忠誠用戶群[4]。這些用戶經(jīng)常性地到館借閱或者訪問網(wǎng)站,樂于嘗試圖書館的新服務(wù)并反饋意見,會將自己滿意的信息消費經(jīng)歷告訴其他人,不僅自己在有信息需求時優(yōu)先考慮圖書館作為信息源,而且主動影響周圍的人去利用圖書館,吸引更多的潛在用戶接受圖書館服務(wù),使圖書館獲得良好的口碑并不斷提升知名度和美譽度。

4 圖書館CMR戰(zhàn)略要素

圖書館一直以來是書本主義而不是人本主義,這與圖書館“用戶滿意”的目標(biāo)是背道而馳的,其原因是深層次、多方面的,來自行政體制、運行機制、人員隊伍等諸多方面。我們引入CMR到圖書館,其目的就在于全面地改進(jìn)圖書館的服務(wù)。

我們認(rèn)為,圖書館服務(wù)的構(gòu)成要素包括下面一些方面:服務(wù)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程構(gòu)成、圖書館文化、用戶、館員、館領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)支持、環(huán)境……各方面要素相互影響、共同作用,決定了CMR戰(zhàn)略在圖書館實施的實際效果。

4.1 制定CMR戰(zhàn)略

只有在一定的戰(zhàn)略指導(dǎo)下,才能制定和實施各項行動計劃。因此,圖書館在實施CMR之前,必須制定CMR戰(zhàn)略。CMR戰(zhàn)略是一個全面的戰(zhàn)略,需要根據(jù)人員、環(huán)境、技術(shù)的實際情況,基于可持續(xù)發(fā)展的原則,確定中長期的發(fā)展目標(biāo)、途徑和手段。CMR戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵在于圖書館要有完善的計劃來幫助用戶建立和管理關(guān)系,將“圖書館——用戶”關(guān)系管理的權(quán)力由圖書館移交給用戶,允許用戶根據(jù)自己的喜好選擇交流的方式,同時與用戶保持緊密聯(lián)系。在此基礎(chǔ)上,進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的設(shè)計,制定采訪、編目、典藏、用戶服務(wù)各項工作的計劃,擬定針對館員、用戶、服務(wù)的規(guī)章制度。

4.2 新的業(yè)務(wù)流程重組

CMR是讓用戶幫助圖書館處理“圖書館——用戶”關(guān)系,這就需要圖書館從用戶的角度來考慮,而不僅僅是從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的角度。這必須要對圖書館原有的工作流程進(jìn)行一場徹底的重新設(shè)計,進(jìn)行新的業(yè)務(wù)流程重組。否則即使制定了合理CMR戰(zhàn)略,CMR也會以失敗告終。因此,實施CMR,就必須對業(yè)務(wù)流程與組織進(jìn)行深度變革。

2.0環(huán)境下,圖書館業(yè)務(wù)流程重組的立足點在于全面提高其社會效益和經(jīng)濟(jì)效益,把以讀者服務(wù)為本的精神貫穿于圖書館各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié),科學(xué)、合理地傳遞和營銷其所擁有的信息資源。在業(yè)務(wù)管理和流程重組中,加強對外的信息營銷,堅持業(yè)務(wù)流程中的“一進(jìn)多出”,才能提高圖書館的效益。具體的流程重組可能會顛覆采訪、編目、典藏的傳統(tǒng)流程,信息管理個人化、去中心化,個人或社群站點也成為信息匯集的中心。館員的位置將逐步移到幕后甚至隱身,用戶只能感受到、使用到館員提供的學(xué)科化的信息推送服務(wù)和其他深層次服務(wù)方。這就要求整個服務(wù)流程做到通暢、緊湊、協(xié)調(diào),提高服務(wù)工作的效率。

4.3 圖書館文化的改造

圖書館文化以圖書館精神和圖書館價值觀為核心,強調(diào)館員對圖書館價值的認(rèn)同、對圖書館工作的熱愛,目的是在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種和諧一致、積極向上的工作氛圍。現(xiàn)代圖書館的館員來自不同學(xué)科、擁有不同的興趣和需求,和用戶群的細(xì)分一樣,個性化趨勢很明顯。因此,CMR實施很重要的一點是圖書館要把更多的精力放在圖書館文化的改造及貫徹上。

要培育有利于CMR實施的圖書館文化,需要從館領(lǐng)導(dǎo)到一般館員的思維、行為都聚焦到一個共同點,也就是用戶身上,以用戶為驅(qū)動,貫徹現(xiàn)代管理觀念,融合先進(jìn)管理思想。這將是一個長期的、容不得一刻松懈的努力。

4.4 培育忠誠用戶

Web2.0的理念是“用戶體驗至上”,CMR要求圖書館真正站在用戶的角度去思考問題和處理問題。隨著數(shù)字化、個性化、集成化成為整個信息服務(wù)行業(yè)的一種趨勢,用戶已成為圖書館的真正主人,用戶不僅僅只是搜集和利用信息,而是成為信息提供、信息建設(shè)和信息維護(hù)的主角,“不僅是全民上網(wǎng),而且是全民織網(wǎng)”[5]。

圖書館要做的是對用戶行為進(jìn)行深度研究和用戶體驗測試,真正了解用戶,了解他們需要什么,做到使用戶滿意。成功的圖書館,其共同點都是極為重視用戶體驗,研究和發(fā)現(xiàn)用戶要求的實質(zhì)內(nèi)容,采取相應(yīng)措施認(rèn)真加以解決。忠誠用戶會經(jīng)常性地利用圖書館,主動的體驗圖書館的服務(wù)并反饋意見,并影響周圍的人去利用圖書館,社群內(nèi)部用戶主動的、正面的傳播往往比館員的被動宣傳要有效的多,能為圖書館帶來更多的忠誠用戶。

4.5 注重“人”的因素

CMR不僅僅需要解決服務(wù)戰(zhàn)略和工作流程問題,人的參與也是關(guān)鍵,用戶對服務(wù)的滿意與否很大程度上取決于館員與用戶的溝通效果。館員是圖書館服務(wù)的核心要素之一,圖書館的員工隊伍常由不同學(xué)科背景的館員個體組成,形成不同的社群,在具體實施CMR時,要讓所有的館員從始至終就了解這項活動,并投入其中,每個館員都要明確自己的角色與職責(zé),參與計劃的開發(fā)和實施,這樣才能保證CMR的成功[6]。

這就要求圖書館徹底改變傳統(tǒng)管理思想,創(chuàng)造可持續(xù)開放的大環(huán)境,允許他們運用不同觀點和信息來源,促成他們創(chuàng)造潛能的激發(fā),形成圖書館與館員、館員與用戶的互動,培養(yǎng)組織奮發(fā)向上的活力,從源頭上保證圖書館CMR的發(fā)展勢頭。同時對館員的信息意識、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、道德行為都提出了更高的要求,要求館員,在用戶服務(wù)中做到“八面玲瓏”,實現(xiàn)用戶滿意。做好本職工作的同時,館員還需要不斷創(chuàng)新和發(fā)展服務(wù)意識,深入了解用戶日益?zhèn)€性化的信息需求,以博客、播客、BBS、WIKI等各種形式打造和參與網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)社區(qū),讓用戶可以對共同感興趣的學(xué)術(shù)問題進(jìn)行深入討論,從而培養(yǎng)用戶的歸屬感和忠誠度。

4.6 2.0的領(lǐng)導(dǎo)

一個成功的組織,必然有一個優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)。館領(lǐng)導(dǎo)是圖書館發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略的決策人,圖書館領(lǐng)導(dǎo)的參與對CMR至關(guān)重要,一個圖書館要真正實現(xiàn)以用戶為中心,自然也少不了一個2.0的領(lǐng)導(dǎo)。只有這樣的領(lǐng)導(dǎo),才能運用其影響力、人格魅力和領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)來激勵館員,成功實施CMR戰(zhàn)略。這就要求圖書館領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)分析、敏銳洞察、果斷決策、團(tuán)結(jié)群眾、積極進(jìn)取,帶動全體館員投入到用戶服務(wù)中去。

4.7 技術(shù)支持

在CMR中,用戶的各種信息如電子信箱、聯(lián)系電話、信息喜好等都將在圖書館保存,必須經(jīng)常性的評估信息系統(tǒng)的安全性,采取防火墻、PKI、數(shù)字簽名、身份識別等技術(shù)保障用戶信息的存儲和傳輸安全。同時,為盡快的發(fā)現(xiàn)和識別用戶的訴求、區(qū)分和滿足其個性化信息需求,還需要機器翻譯、數(shù)據(jù)挖掘等各種技術(shù)手段的支持,并升級軟硬件和網(wǎng)絡(luò)條件。

在CMR的實施中,用戶是客戶關(guān)系管理的核心,因此技術(shù)的研發(fā)和工具的應(yīng)用也需要更多的人文關(guān)懷和民主精神,通過開發(fā)和運用新的技術(shù)為用戶快捷、準(zhǔn)確、高效獲取和利用信息資源提供技術(shù)支持。

4.8 其 他

包括改善圖書館的環(huán)境、豐富館藏資源、提供個性化服務(wù)等,尤其是個性化服務(wù)的實施效果對CMR戰(zhàn)略的成敗影響頗大。個性化服務(wù)即一種因人而異的服務(wù)來滿足不同用戶的信息需求。

根據(jù)所掌握的用戶信息和用戶所提出的需求,圖書館可以通過數(shù)據(jù)挖掘、知識發(fā)現(xiàn)、智能代理等技術(shù),在綜合分析的基礎(chǔ)上針對特定用戶社群創(chuàng)建個性化的信息環(huán)境,從而吸引用戶利用圖書館。為滿足用戶的個性化需求,在資源建設(shè)上需要盡量收集不同學(xué)術(shù)觀點的信息,滿足每一位讀者,包括“潛在的最小受惠者”。在圖書館2.0這一大環(huán)境下,不僅要在用戶之間充分實現(xiàn)共享,形成社會性網(wǎng)絡(luò),還需要樹立館際協(xié)作意識,增強圖書館個性化服務(wù)的社會性,因人而異、博采眾長,充分保證能為用戶提供全面的信息資源[7]。

5 結(jié) 語

一個現(xiàn)代圖書館的建設(shè),從資源建設(shè)開始,到完善服務(wù)也,以至于目前把用戶提到中心地位等等。都要求圖書館服務(wù)的針對性、主動性、創(chuàng)造性更強,更多的吸收用戶的參與甚至由其引導(dǎo)圖書館的服務(wù),CMR的長處就在于用戶成為服務(wù)的中心點,這就是我們引入CMR的初衷。

通過CMR的引入,圖書館確立了全新的服務(wù)戰(zhàn)略、實現(xiàn)了業(yè)務(wù)流程的重構(gòu),并通過其有效運行來進(jìn)一步促進(jìn)圖書館的服務(wù)工作,最終實現(xiàn)以用戶為價值核心的服務(wù)目標(biāo)。但正如圖書館2.0關(guān)鍵在于一種理念,而不是說Blog、WIKI、RSS……全部上馬才是一個2.0的圖書館,CMR在圖書館應(yīng)用也受制于經(jīng)費、政策、領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格、用戶群的特點等現(xiàn)實條件。因此,因地制宜、量力而行始終是實施CMR的基本原則和基本方法。

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